【廣告策劃-ppt】哈飛節(jié)油賽2009

1、挑戰(zhàn)1“升”夢(mèng)想——2009哈飛路寶節(jié)油π爭(zhēng)霸賽方案,活動(dòng)背景,1、為了在09年進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)哈飛品牌的關(guān)注，此次活動(dòng)重點(diǎn)是突出哈飛汽車節(jié)油先鋒這一賣點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)；2、啟動(dòng)春夏季銷售，終端需要更有吸引力的促銷活動(dòng)來(lái)提高到店率，進(jìn)而繼續(xù)保持銷量的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭；3、通過(guò)專項(xiàng)節(jié)油比賽,挖掘哈飛重點(diǎn)車型性能方面的傳播優(yōu)勢(shì)，突顯節(jié)油性、動(dòng)力性、操控性等方面的優(yōu)勢(shì)，提升目標(biāo)群體的品牌信心，傳播品牌核心優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。,

2、第一層面：對(duì)消費(fèi)者將賽事延續(xù)，構(gòu)建獨(dú)立的品牌活動(dòng)項(xiàng)目，形成消費(fèi)者話題，延續(xù)性擴(kuò)大消費(fèi)者的口碑宣傳使消費(fèi)者可以深度體驗(yàn)哈飛路寶節(jié)油π優(yōu)勢(shì)性能；考驗(yàn)選手與車的融合性，全面顯現(xiàn)哈飛路寶節(jié)油π汽車各方面性能；第二層面：對(duì)于行業(yè)邀請(qǐng)媒體親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，制造熱點(diǎn)話題； 強(qiáng)化企業(yè)知名度，提升路寶節(jié)油π在微轎市場(chǎng)中的地位，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。第三層面：對(duì)于國(guó)家 響應(yīng)國(guó)家對(duì)于燃油稅的改革，集中宣傳產(chǎn)品的“節(jié)油”效果，

3、引起消費(fèi)者關(guān)注,活動(dòng)目的,活動(dòng)主題,挑戰(zhàn)1“升”夢(mèng)想——2009哈飛路寶節(jié)油π爭(zhēng)霸賽,一升油爭(zhēng)霸比賽時(shí)間及站點(diǎn),,,比賽時(shí)間（待定）：4月16日— 4月25日,各賽區(qū)根據(jù)方案報(bào)批情況及實(shí)際情況時(shí)間有可能調(diào)整，我們將分批派出專門工作人員與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)接。,活動(dòng)概述,活動(dòng)以濟(jì)南作為首發(fā)站，首發(fā)站當(dāng)天舉行發(fā)車儀式。每站預(yù)賽選出3名晉級(jí)選手到濟(jì)南參加區(qū)域爭(zhēng)霸賽。 爭(zhēng)霸賽決賽前三名選手將獲得“5000元、3000元、2000元”的

4、獎(jiǎng)品或等值現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) ；匹配各4S店舉辦的“到店有禮”、“參賽有禮” 、“購(gòu)車有禮” 等活動(dòng)；邀請(qǐng)消費(fèi)群體或客戶，參加挑戰(zhàn)賽。,活動(dòng)信息——基本信息,,活動(dòng)項(xiàng)目協(xié)調(diào)內(nèi)容,比 賽 細(xì) 則,賽事籌備◆各賽區(qū)要用總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)的車貼、序號(hào)貼、油箱封條對(duì)賽車進(jìn)行裝飾?！魠①愡x手服裝由總部統(tǒng)一提供，在比賽期間，所有選手必須統(tǒng)一著裝。◆比賽前讓參賽選手仔細(xì)閱讀賽事規(guī)程，簽定《安全協(xié)議書》，按規(guī)定的路線和時(shí)間進(jìn)行比賽。◆比賽時(shí)間上限為90分鐘，

5、比賽用油1L，32公里場(chǎng)地，正常道路狀況設(shè)置3-4個(gè)工作站，每個(gè)工作站2名工作人員?！粲涩F(xiàn)場(chǎng)的工作人員、公證人員、裁判員、參賽選手四方確定加入比賽用油（油箱清空后，以量杯計(jì)入1L），路碼表清零，貼上標(biāo)號(hào)封條。,現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行：◆工作人員安排參賽選手抽號(hào)定組，并組內(nèi)編號(hào)；◆按選手編號(hào)領(lǐng)取比賽用車，檢查車輛是否各項(xiàng)功能運(yùn)行正常，如有問(wèn)題及時(shí)找工作人員解決，以免影響比賽；◆拿到車輛后，參賽選手有5分鐘車輛檢查時(shí)間，暫時(shí)未參加比賽的選手，在

6、等候區(qū)休息、準(zhǔn)備比賽；◆車輛查無(wú)故障后，即將參賽車輛按順序進(jìn)入指定加油站，給賽車加油，由現(xiàn)場(chǎng)的工作人員、裁判員、公證人員、參賽選手四方確定是否為1L,表清零，貼上標(biāo)號(hào)封條，填寫《比賽登記單》；◆準(zhǔn)備就續(xù)的參賽車輛被推入出發(fā)點(diǎn)，按序號(hào)發(fā)車，每輪次4臺(tái)車，賽車從起點(diǎn)出發(fā)，速度由選手自行控制，按指定路線行駛；◆線路說(shuō)明：在比賽過(guò)程中，為避免外地參賽選手對(duì)比賽路線不熟悉而影響成績(jī)，各賽區(qū)需指派專人在比賽中進(jìn)行路線指引，需要每個(gè)賽區(qū)出兩臺(tái)指

7、引車，分別在車隊(duì)前后，選擇路線最好挑選封閉路線，以保證比賽商品車安全。◆起點(diǎn)：參賽車輛按裁判員的指令發(fā)車； ◆途中：有工作人員監(jiān)督管理，如有折返點(diǎn)的，在折返點(diǎn)由工作人員打上印記或貼上標(biāo)簽?！艚K點(diǎn)：參賽車輛停放20分鐘，在參賽選手、裁判員、工作人員、公證員的監(jiān)督下將油箱放空，計(jì)量員登記填寫《比賽成績(jī)記錄單》（需參賽選手簽字確認(rèn)），確認(rèn)選手行駛里程。成績(jī)認(rèn)定：以路碼表里程數(shù)為準(zhǔn),活動(dòng)流程,比賽流程圖片說(shuō)明,1、來(lái)賓簽到,2、4S店

8、外景,3、主持人開場(chǎng),4、領(lǐng)導(dǎo)講話,5、介紹賽車手,6、裁判講話,7、整裝待發(fā),8、外掛油箱加油,10、核算確認(rèn),9、上路比賽,比賽路線：,,第一階段（預(yù)賽階段）：晉級(jí)選手可參加復(fù)賽獎(jiǎng)品哈飛貢米第二階段（爭(zhēng)霸階段）：各賽區(qū)均取前3名發(fā)放獎(jiǎng)項(xiàng)一等獎(jiǎng)1名：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值5000元獎(jiǎng)品或等值現(xiàn)金二等獎(jiǎng)1名：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元獎(jiǎng)品或等值現(xiàn)金三等獎(jiǎng)1名：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值2000元獎(jiǎng)品或等值現(xiàn)金,賽事獎(jiǎng)勵(lì),參賽選手報(bào)名表,參賽選手成績(jī)表,爭(zhēng)霸賽媒體

9、明細(xì),分賽區(qū)平均預(yù)算表,爭(zhēng)霸賽預(yù)算表,賽事總預(yù)算,謝 謝,王老吉的成功,,,“怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過(guò)下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長(zhǎng)速度，,,王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過(guò)25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過(guò)了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件

10、，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場(chǎng)，迅速飆紅呢？,一、王老吉- 渠道通路模式：,在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。 ;,王老吉- 營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)管理,1、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

11、王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。,,2、經(jīng)費(fèi)使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站

12、的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。,王老吉- 五星渠道網(wǎng)絡(luò)拓展,王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來(lái)說(shuō)是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)

13、責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。,王老吉各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)：,,1、現(xiàn)代樹形象,現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng) 單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。,2、批發(fā)上規(guī)模

14、：,王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬(wàn)箱。,3、小店建網(wǎng)絡(luò),王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜

15、訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。,4、餐飲搞拉動(dòng),餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)

16、中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。,5、特殊通路渠道找突破：,王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，王老吉夜場(chǎng)導(dǎo)