風行景逸上市廣告策劃書

1、東風柳汽風行景逸1.8T上市廣告策劃書,,2,3,4,5,,,,,,,,中國汽車市場分析,東風柳汽品牌解讀,柳汽品牌發(fā)展規(guī)劃,東風柳汽品牌架構和風行景逸1.8T產品定位,廣告創(chuàng)意,1,策劃目錄,風行景逸1.8T市場目標群體定位,風行景逸1.8T市場目標群體定位,6,,風行景逸1.8T主要競品及與swot分析,7,,8,,9,,廣告效果監(jiān)測,中國汽車市場現在是全球最大的汽車市場，全球的汽車巨頭們都紛紛加快了對華投資的步伐，但是受歐美經濟不

2、景氣、中國國內對房地產業(yè)的調控、從緊的信貸政策、高油價、宏觀調控導致的經濟增速下滑以及通貨膨脹等原因的影響，中國汽車市場增速也在放緩，這意味著市場競爭將更加激烈和殘酷！但不管怎樣，這些并不妨礙中國車市的前進步伐和各大車企的擴產計劃。據不完全統計，目前國內六大整車制造商一汽、上汽、東風、長安、廣汽、北汽在2015年的總產銷目標已經超過2800萬輛。而奇瑞、吉利、比亞迪、長城、華晨和江淮六大自主品牌在2015年的總產銷目標同樣達到了120

3、0萬輛?！　∫簿褪钦f，如果這些汽車企業(yè)全部完成自己制定的目標，到2015年，中國將達到令人匪夷所思的4000萬輛年銷量，這個數字是目前的兩倍。,中國汽車市場分析,截至2011年8月底，全國機動車保有量達到2.19億輛。其中，汽車保有量首次突破1億輛大關，占機動車總量的45.88%。如果減去農用車，我國汽車保有量實際上只有8000萬輛左右，略高于日本的7500萬輛汽車保有量，不到美國2.85億輛汽車保有量的三分之一。從全世界范圍來看，千

4、人汽車保有量為120輛。而中國目前千人汽車保有量只有54輛，不到世界平均水平的一半。這意味著，中國汽車市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)的計劃并不是拍腦袋想出來的，而是經過充分的市場調研和方方面面的思考后謹慎制定的。制定這種看似“大躍進”的目標實際上是有事實依據的。對比全球發(fā)達國家汽車市場的發(fā)展軌跡，中國的汽車市場幾乎還處在成長的初期，是“朝陽”產業(yè)。,二、東風柳汽品牌解讀,東風柳州汽車有限公司是東風汽車有限公司和柳州市工業(yè)控股有限公司共同

5、持股的有限責任公司，是中國國家大型一檔企業(yè)和ISO9001質量體系認證企業(yè)、3C認證企業(yè)。擁有員工3000多人，資產總值19.2億元，占地面積101.3萬平方米，已形成年產6萬輛商用車、5萬輛乘用車生產能力，擁有“東風乘龍”、“東風霸龍”、“東風龍卡”、“東風風行”四大品牌。 “八五”以來，公司先后投入技改資金10多億元，完善汽車生產四大工藝及配套設施，建設計算機輔助設計、制造系統（CAD/CAM），公司的產品開發(fā)水平和制造水平不斷

6、提高，多項產品設計獲國家專利；公司引進三菱技術推出的東風風行多功能商旅車，以人性化的設計將商務與休旅融于一體，引領時尚潮流。,,1.公司概況,,2003年，公司整體進入東風公司與日產的合資公司-東風汽車有限公司，成為“東風-日產-雷諾”戰(zhàn)略合作框架中的一員。公司不斷借鑒、引進國內外汽車的先進設計理念、先進管理經驗和先進科學技術，產品推陳出新，在東風汽車有限公司的整體發(fā)展藍圖和事業(yè)計劃中，東風柳汽正向商用車、乘用車兩方面發(fā)展，在商用車方面

7、努力向重型車、輕型車兩頭拓展，重點發(fā)展重型牽引車、重型自卸車及其他重型專用車。東風柳州汽車有限公司注重把握市場的脈搏、重視用戶的需求，以“為客戶創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造財富”為經營理念，不斷開發(fā)適應市場發(fā)展、滿足市場需求的高品質產品，營銷、服務網絡遍布全國，并打入國際市場。,3.企業(yè)榮譽,2005年，東風乘龍、霸龍重卡獲中國消費者十大滿意品牌。 風行汽車在J.D.Power Asia Pacific 2005年度中國MPV新車質量評比

8、中名列三甲 風行汽車榮獲人民日報社市場信息中心頒發(fā)的中國MPV市場品質信譽第一品牌 風行汽車榮獲人民網頒發(fā)的“首屆最受網友尊重和喜愛的百強品牌”MPV第一品牌 風行汽車榮獲2005年度中國（深圳）最佳中級MPV大獎 風行汽車榮獲2005年深圳十大暢銷車型獎,,,三、品牌發(fā)展規(guī)劃,1.經營理念為客戶創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造財富 2.遠景規(guī)劃以風行汽車為重點，逐步構建以東風柳州汽車有限公司為 MPV 南方生產基地的戰(zhàn)略布

9、局。按照東風汽車公司的規(guī)劃，建成東風—日產合資公司的商用車、乘用車生產基地之一，打造精品，創(chuàng)造名牌，實現新世紀更大的發(fā)展。,,,對于我們，歷史永遠是幅完成的版圖： 每條紋路都銘刻著成長歷程， 每條軌跡都勾勒著未來遠景。 幾十載，彈指間。輝煌的歷史才剛剛開始： 東風正盛，我們整裝出發(fā) ------- 你我同行，天下風行。,1.東風柳汽品牌架構,四、東風柳汽品牌架構和景逸1.8T產品定位,2.風行景逸1.8T產品定位,,定位,,

10、國內首款1.8T兩廂車,,,產品形象資產,超規(guī)格，大空間,,,產品廣告語,快樂 隨心演繹,五、風行景逸1.8T市場目標群體定位,銷售面：他們是25～35歲，或35~45歲（心態(tài)年輕的）年輕的、活力的、有主見的、較高學歷的、未婚或已婚不久的、有一定事業(yè)基礎的社會精英人群。不排斥自主品牌，甚至對自主品牌有一份認同或期許。傳播面：25-35歲的新社會精英人群（白領或自由職業(yè)者等）性格開朗、張揚、充滿活力的人,六、風行景逸1.8

11、T主要競品及與swot分析,,風行景逸1.8T參數表,,空間的優(yōu)勢,,,風行景逸1.8T與競品（不帶渦輪增壓）比較,,,,,根據以上信息，我們不難看出：,,結論,,相對于競品?？怂梗▋蓭ⅡU達而言，景逸1.8T在軸距上稍長于對手，在行李箱容積方面大幅度領先，所以“超規(guī)格，大空間”是我們的固有優(yōu)勢。動力方面，景逸1.8T渦輪增壓發(fā)動機具有絕對的優(yōu)勢，所以，“中國首款搭載1.8T發(fā)動機”是我們勝出的利器。,空間的優(yōu)勢,來自“T”的挑戰(zhàn),

12、,,風行景逸1.8T與競品（帶渦輪增壓）比較,,,,來自“T”的挑戰(zhàn),,競品關于“T”的傳播方式（1）,,來自“T”的挑戰(zhàn),,競品關于“T”的傳播方式（2）,,來自“T”的挑戰(zhàn),根據以上信息，我們不難看出：,,技術方面,,景逸1.8T采用與MG7同款的18N4T1 發(fā)動機，所以在技術上并非首創(chuàng)。從發(fā)動機功率上而言，景逸1.8T的118（160）/5500 kW/rpm，低于奧迪A41.8T的120（163）/5700 kW/rpm ，

13、以及尊馳1.8T的125(170)/5500 kW/rpm。這是景逸的劣勢！,,傳播方面,,景逸1.8T的競品在對“T”的傳播上已經在消費者心中建立了一個極為深刻的“T”印象在這方面，景逸會遭遇同類化挑戰(zhàn),所以，我們可以得出以下結論：,,結論,,對我們而言，“T”更多只是在產品選型上的技術補充；在傳播上，“T”是個加分的符號，而非絕對優(yōu)勢的重點。,,基于對以上我們具有的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)的總結，我們的創(chuàng)意方向為：,,1.國內首款1.8T兩

14、廂車,創(chuàng)意思考：首款是突出的創(chuàng)意方向重點，而“T”是成為“國內首款1.8T兩廂車”的符號。,,2.為快樂注入激情,,創(chuàng)意思考：,消費者對景逸現有的認知風行景逸是具有超大空間的兩廂車超規(guī)格 大空間一直是風行景逸的產品特性快樂 隨心演繹 是風行景逸的廣告語景逸是款舒適的兩廂車但是，動力上好像不是很出彩,,通過廣告行為,預期達到的認知與行為風行景逸1.8T是國內首款搭載渦輪增壓發(fā)動機的兩廂車不僅保留了以前的大空間的舒適感，在動

15、力上也有出彩為快樂生活增加了激情,七、廣告創(chuàng)意,3.具體廣告片內容：,對于廣告片主角，可以考慮讓劉翔來代言，劉翔作為中國首位男子田徑奧運會冠軍，可以很好契合景逸的國內首款1.8T兩廂車這個核心點，另外劉翔在中國特別是青年人群中影響力極強，而且年輕帥氣，契合了景逸的主要消費群體，利于拉近與目標群體的距離！在片中，可以用劉翔奧運會奪冠時，從起跑到奪冠的過程，飛一樣的速度，讓人也會聯想到景逸的性能優(yōu)越，動力強勁，契合景逸首款搭載渦輪增壓發(fā)動

16、機的兩廂車這個訴求點！劉翔奪冠之后，從頒獎臺下來之后，開心地進入景逸車內，坐在駕駛座位上，廣告語是：快樂，隨心演繹！之后開著車瀟灑離去，然后切換鏡頭，出現景逸的標志和廣告語！黑幕白字！,八、廣告投放,九、廣告效果監(jiān)測,應該主要以調查問卷的形式展開，可以自己做也可以委托專門的調查公司去做，并且問卷要在廣告進行中持續(xù)進行調查，以便根據反饋結果及時進行修正！另外，公司也可以自己選擇一些試點區(qū)域去進行現場調查，例如可以選某一區(qū)域內4S店的銷量