萬(wàn)科客戶研究體系規(guī)劃(53)頁(yè)

1、萬(wàn)科客戶研究體系規(guī)劃,萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司,內(nèi)容,客戶研究系統(tǒng)服務(wù)目的定義03客戶研究系統(tǒng)構(gòu)建方法/流程04客戶研究系統(tǒng)初步框架05針對(duì)一線公司06針對(duì)總部46,客戶研究系統(tǒng)服務(wù)目的定義,本方案書(shū)的主要目的旨在幫助萬(wàn)科建立起有效的客戶研究體系通過(guò)系統(tǒng)的客戶研究方法和分析方法，來(lái)指導(dǎo)一線公司的營(yíng)銷(xiāo)策略為總部的投資決策及其他戰(zhàn)略制定提供重要輔助信息,客戶研究系統(tǒng)構(gòu)建方法/流程,一、

2、了解萬(wàn)科總部及一線公司的需求,二、構(gòu)建客戶研究系統(tǒng)的基本框架,三、就基本框架征詢(xún)總部及一線公司的意見(jiàn)，完善框架,五、根據(jù)框架，填充細(xì)節(jié)：明確每項(xiàng)研究的目的，方法，問(wèn)卷/表單，基本分析方法，操作方法等,六、小范圍試點(diǎn),七、對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行集團(tuán)推廣,方法：內(nèi)部訪談，討論參與方：華通、萬(wàn)科客戶研究組，及相關(guān)人員,華通構(gòu)建初步方案，萬(wàn)科客戶研究組提出修改意見(jiàn),四、框架確認(rèn),方法：內(nèi)部訪談，討論參與方：華

3、通、萬(wàn)科客戶研究組，及相關(guān)人員,萬(wàn)科相關(guān)負(fù)責(zé)人,通過(guò)一些客戶深訪完成基本設(shè)計(jì)，進(jìn)行小規(guī)模試訪及意見(jiàn)征詢(xún)，再修正,八、連續(xù)數(shù)據(jù)采集和分析，為萬(wàn)科集團(tuán)及一線公司提供支持,通過(guò)小范圍試點(diǎn)進(jìn)一步完善整個(gè)設(shè)計(jì),客戶研究系統(tǒng)初步框架,針對(duì)一線公司,目錄,營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題定義及解決方案整體框架設(shè)計(jì)主要研究項(xiàng)目設(shè)計(jì),營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題定義及解決方案,一線公司營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題定義,1：樓盤(pán)定位，完成產(chǎn)品建議書(shū),定義樓盤(pán)的目標(biāo)客戶群 將客戶的需求轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)語(yǔ)言,參考競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手和萬(wàn)科同類(lèi)產(chǎn)品的定位 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分析 客戶訪問(wèn),遇到新的項(xiàng)目類(lèi)型時(shí)缺乏足夠多的參考信息 客戶需求轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)語(yǔ)言存在一定難度：客戶很難清楚細(xì)致地將需求完全描繪清楚,核心工作目標(biāo),主要工作方式,面臨的主要問(wèn)題,2：樓盤(pán)上市推廣策略制定,再次明確樓盤(pán)的目標(biāo)客戶群 將產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成客戶語(yǔ)言/需求（賣(mài)點(diǎn)提煉） 制定整合營(yíng)銷(xiāo)策略（媒體組合、促銷(xiāo)等）,主要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分析 銷(xiāo)售代理的經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品是否還符合當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)客戶群需求 產(chǎn)品已經(jīng)

5、定型，如何讓目標(biāo)客戶對(duì)它產(chǎn)生興趣,3：銷(xiāo)售監(jiān)控，策略調(diào)整,樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況監(jiān)控：到訪、成交 問(wèn)題解決：營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、樓盤(pán)再定位（特別是分期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目）等,銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 經(jīng)驗(yàn)分析 客戶研究,到訪客戶不足 到訪客戶質(zhì)量不高 成交率低,,,主要工作階段,問(wèn)題解決思路,一、二階段面臨的主要問(wèn)題,目標(biāo)客戶定義,客戶需求挖掘與描述,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),客戶需求匹配,,,,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶信息 潛在客戶的需求特征（與土地屬性的匹配程度）及規(guī)模 萬(wàn)科現(xiàn)有客

6、戶信息,有助問(wèn)題解決的關(guān)鍵客戶信息,客戶的生活形態(tài)及價(jià)值觀 人與房的關(guān)系：室內(nèi)、小區(qū)內(nèi)及小區(qū)周邊生活狀態(tài)及價(jià)值感知 目前未被滿足的需求及饑渴程度,客戶對(duì)產(chǎn)品利益的感知和理解：客戶印象深刻的產(chǎn)品特征——客戶對(duì)這些產(chǎn)品特征的利益聯(lián)想——利益與客戶需求的匹配程度,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案,潛在客戶行為與態(tài)度研究（包括細(xì)分研究）萬(wàn)科成交客戶研究競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶研究/萬(wàn)科流失客戶研究,客戶生活形態(tài)研究產(chǎn)品概念測(cè)試,產(chǎn)品測(cè)試/概念與產(chǎn)品匹配

7、測(cè)試廣告文案測(cè)試,問(wèn)題解決思路,銷(xiāo)售階段面臨的主要問(wèn)題,來(lái)訪客戶數(shù)量不足,來(lái)訪客戶質(zhì)量不高,成交率低,問(wèn)題解決思路,傳統(tǒng)品牌健康診斷階梯圖,對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)事件,市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在渠道）,市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在內(nèi)容）,市場(chǎng)推廣（渠道、促銷(xiāo)等）+價(jià)格,產(chǎn)品表現(xiàn)+價(jià)格,,,,,一個(gè)完美的品牌是把所有目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換成自己的忠誠(chéng)用戶；一個(gè)健康的品牌則是在每個(gè)階段都保有合理的份額；任何一個(gè)階梯到下一個(gè)階梯的距離過(guò)大都代表著問(wèn)題。,問(wèn)題解決思路,樓盤(pán)

8、銷(xiāo)售健康診斷階梯圖,所有目標(biāo)客戶,知道樓盤(pán),現(xiàn)場(chǎng)看房,成交,推薦其他客戶,對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)事件,市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在渠道）,市場(chǎng)推廣 （重點(diǎn)在內(nèi)容）,產(chǎn)品+價(jià)格+現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)滿意感,,,,,注：此階梯圖只截止到成交階段（即新成交客戶），并不包含入住后,一線公司可能直接面臨的市場(chǎng)問(wèn)題,來(lái)看房的人怎么不象以前多了？來(lái)的怎么不是我們想要的人？,來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后，怎么都不爽快，簽約的少？,問(wèn)題解決思路—來(lái)看房的人怎么不象以前多了？/來(lái)的怎么不

9、是我們想要的人,樓盤(pán)銷(xiāo)售健康診斷階梯圖,所有目標(biāo)客戶,知道樓盤(pán),現(xiàn)場(chǎng)看房,成交,推薦其他客戶,,,,,實(shí)際上，問(wèn)題可能在于,1：我們定位的目標(biāo)客戶整體規(guī)模有限,2：知道這個(gè)樓盤(pán)的客戶規(guī)模有限,3：信息沒(méi)有完全傳達(dá)出去4：傳達(dá)給客戶的信息對(duì)他沒(méi)有足夠的吸引力或者有一些負(fù)面的信息影響了他,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案,潛在客戶（包括各細(xì)分市場(chǎng)）規(guī)模研究,到訪客戶行為研究潛在客戶（包括各細(xì)分市場(chǎng)）推廣效果事后監(jiān)測(cè),到訪客戶行為研究知道但未到訪

10、目標(biāo)客戶研究廣告文案事前測(cè)試推廣效果事后監(jiān)測(cè)品牌形象研究,,問(wèn)題可能性由高到低,,來(lái)的怎么不是我們想要的人,更多地與第一階段中產(chǎn)品與客戶需求的匹配有關(guān),見(jiàn)一二階段,問(wèn)題解決思路—來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后，怎么都不爽快，簽約的少？,樓盤(pán)銷(xiāo)售健康診斷階梯圖,所有目標(biāo)客戶,知道樓盤(pán),現(xiàn)場(chǎng)看房,成交,推薦其他客戶,,,,,實(shí)際上，問(wèn)題可能在于,1：我們的產(chǎn)品沒(méi)有很好地滿足客戶的要求,2：銷(xiāo)售人員/現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有很好地把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹出去或者態(tài)度上給客戶造成

11、了負(fù)面印象,3：有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案,到訪客戶行為研究流失客戶研究,到訪客戶行為研究新成交客戶行為研究銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的滿意度研究神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)研究流失客戶行為研究,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析（Competitor intelligence）流失客戶研究,,整體框架設(shè)計(jì),,框架搭建,總體思路：常規(guī)研究配合專(zhuān)案研究常規(guī)研究：定期進(jìn)行的研究，提供基礎(chǔ)信息專(zhuān)案研究：針對(duì)具體問(wèn)題開(kāi)展的研究，根據(jù)需要程度決定是否進(jìn)行,常規(guī)研究

12、：到訪客戶行為研究成交客戶行為研究流失客戶研究,,潛在客戶(細(xì)分)研究,廣告文案事前測(cè)試,外圈代表與之配套的專(zhuān)案研究,目標(biāo)客戶生活形態(tài)研究,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶研究,產(chǎn)品概念測(cè)試,產(chǎn)品測(cè)試/概念與產(chǎn)品匹配測(cè)試,推廣效果事后監(jiān)測(cè),知道但未到訪客戶研究,,銷(xiāo)售環(huán)節(jié)滿意度研究神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)研究,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深度研究,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn),推廣定位/USP形成,銷(xiāo)售監(jiān)控,,,常規(guī)研究的價(jià)值,,潛在客戶,售樓處,到訪客戶,成交客戶,萬(wàn)科物業(yè),購(gòu)買(mǎi)其

13、他物業(yè),仍在尋找,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶,潛在客戶,,為什么流失？哪些是萬(wàn)科未滿足的核心需求？競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶與萬(wàn)科客戶特征之間的差異是什么？,為什么還在等待？哪些是目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品還沒(méi)有滿足的核心需求？他們有什么顯著特征？,選擇萬(wàn)科的驅(qū)動(dòng)因素？他們的特征是什么？,哪些客戶到訪？為什么到訪？（影響因素與渠道）對(duì)本案的評(píng)價(jià)是什么？,對(duì)萬(wàn)科的價(jià)值,A：如果真的是萬(wàn)科無(wú)法滿足的需求，新項(xiàng)目定位時(shí)是否可以借鑒？B: 如果萬(wàn)科現(xiàn)有樓盤(pán)可以滿足，可能是銷(xiāo)售過(guò)程

14、中的問(wèn)題，下階段及時(shí)修正,積累成功經(jīng)驗(yàn)：運(yùn)用到下階段的銷(xiāo)售過(guò)程中新樓盤(pán)定位時(shí)借鑒,流失客戶,非萬(wàn)科物業(yè),,其他價(jià)值,通過(guò)到訪客戶和新成交客戶表單兩項(xiàng)常規(guī)研究，對(duì)到訪人數(shù)和轉(zhuǎn)換率進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)，建立萬(wàn)科基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)（Benchmark）。從而為一線公司新樓盤(pán)的銷(xiāo)售工作提供參考（預(yù)警作用），及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品、還是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售？），采取措施。,結(jié)果呈現(xiàn)（虛擬）基準(zhǔn)可以基于總體計(jì)算，數(shù)據(jù)積累到一定時(shí)期，也可以計(jì)算不同類(lèi)產(chǎn)品的基準(zhǔn)，不同

15、銷(xiāo)售時(shí)期（如內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開(kāi)盤(pán)1-2周內(nèi)，開(kāi)盤(pán)3-4周等）的基準(zhǔn)。這樣可以幫助各一線公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中的問(wèn)題。,營(yíng)銷(xiāo)投入費(fèi)用：,其他價(jià)值,到訪客戶也是萬(wàn)科的寶貴資源，通過(guò)到訪客戶表單的使用同時(shí)積累大量的客戶信息，可以方便今后通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)充分挖掘他們?cè)谡麄€(gè)生命周期中的價(jià)值,主要研究項(xiàng)目設(shè)計(jì),常規(guī)研究項(xiàng)目,到訪客戶行為研究（1/2）,研究目的:通過(guò)對(duì)到訪客戶行為及背景的了解來(lái)指導(dǎo)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的：媒體選擇/渠道優(yōu)化目標(biāo)客戶的

16、再鎖定廣告訴求的再修正新產(chǎn)品定位主要信息：哪些人到現(xiàn)場(chǎng)看房社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等）地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地）信息獲取渠道怎么知道本案決定到現(xiàn)場(chǎng)的影響渠道一般的信息渠道及關(guān)注信息看房驅(qū)動(dòng)因素基本看房模式哪些因素/信息促使到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)本案的評(píng)價(jià)總體吸引力優(yōu)缺點(diǎn)（滿足點(diǎn)，未滿足點(diǎn)）對(duì)房屋的需求購(gòu)房動(dòng)機(jī)實(shí)體特征心理特征,到訪客戶行為研究（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：所有到

17、現(xiàn)場(chǎng)看房并有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的人（陪同者不算）采集方式：售樓處問(wèn)卷填答（萬(wàn)科銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)）分成兩個(gè)步驟：看房前和看房后 （主要目的：避免一次填答問(wèn)卷時(shí)間過(guò)長(zhǎng)同時(shí)盡可能與客戶的看房過(guò)程進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合，訪問(wèn)界面更友好）看房前：了解信息來(lái)源，看房驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)房屋的需求等看房后：競(jìng)爭(zhēng)信息，對(duì)本案的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)處理和分析主要分析方法：頻數(shù)分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類(lèi)、象限分析等,新成交客戶行為研究（1/2）,研究目的進(jìn)一步明確萬(wàn)科

18、的目標(biāo)客戶群明確萬(wàn)科產(chǎn)品在目標(biāo)客戶中的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要信息：哪些人最終購(gòu)買(mǎi)了我們的房子 （到訪客戶表單已完成）社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等）地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地）對(duì)房屋的物理和心理需求特征選擇萬(wàn)科的驅(qū)動(dòng)因素（盡可能細(xì)化）品牌產(chǎn)品物業(yè)其他,新成交客戶行為研究（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：所有新成交客戶采集方式：入伙時(shí)/簽約時(shí)問(wèn)卷填答（萬(wàn)科負(fù)責(zé)）數(shù)據(jù)處理和分析主要分析方法：頻數(shù)

19、分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類(lèi)、對(duì)應(yīng)分析、象限分析等,流失客戶行為研究（1/2）,研究目的通過(guò)對(duì)流失客戶原因的探究找到與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比萬(wàn)科的差距，從而幫助后面的推廣采取有針對(duì)性的策略同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)客戶未被萬(wàn)科現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的需求，為今后的產(chǎn)品定位提供參考注意：此處的流失客戶指的是到過(guò)萬(wàn)科現(xiàn)場(chǎng)但最終購(gòu)買(mǎi)了其他樓盤(pán)的主要信息：哪些人流失了 （到訪客戶表單已完成）社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等）地理分布

20、指標(biāo)（目前居住地，工作地）對(duì)房屋的物理和心理需求特征沒(méi)有選擇萬(wàn)科的原因選擇其他樓盤(pán)的驅(qū)動(dòng)因素（盡可能細(xì)化）（可以與新成交客戶表單的內(nèi)容一致）品牌產(chǎn)品物業(yè)其他,流失客戶行為研究（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：所有到訪但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶采集方式：電話數(shù)據(jù)處理和分析主要分析方法：頻數(shù)分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚類(lèi)、對(duì)應(yīng)分析、象限分析等,專(zhuān)項(xiàng)研究項(xiàng)目,潛在客戶（細(xì)分）研究（1/2）,研究目的了解不同目標(biāo)客戶群對(duì)

21、產(chǎn)品的需求，建立不同細(xì)分市場(chǎng)與 不同產(chǎn)品（含土地屬性）之間的聯(lián)系，評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，為新樓盤(pán)的定位提供決策依據(jù)主要信息：客戶特征社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（年齡，性別，職業(yè)，收入，家庭結(jié)構(gòu)等）地理分布指標(biāo)（目前居住地，工作地）對(duì)房屋的需求購(gòu)房動(dòng)機(jī)實(shí)體特征需求心理特征需求居住、生活形態(tài)與居住環(huán)境有關(guān)的生活方式其他生活方式購(gòu)房決策特征信息收集渠道對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的看重程度及認(rèn)知與偏好價(jià)格敏感度地段敏感度,潛在客戶（細(xì)分）

22、研究（1/2）,研究方法被訪對(duì)象：所有在未來(lái)1-2年之內(nèi)打算購(gòu)房的客戶采集方式：電話（推估規(guī)模）+面訪,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶研究,研究目的了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶特征，為新樓盤(pán)的定位提供決策依據(jù)主要信息內(nèi)容同萬(wàn)科成交客戶研究方法通過(guò)對(duì)流失客戶的研究可獲得一些競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶的信息通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)研究實(shí)現(xiàn)被訪對(duì)象：所有在過(guò)去一年內(nèi)買(mǎi)了競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)（可以選定部分樓盤(pán)）的客戶采集方式：在競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)附近攔訪/定點(diǎn)訪問(wèn)或者通過(guò)搜集競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的電話段進(jìn)行電話

23、訪問(wèn),目標(biāo)客戶生活形態(tài)研究（1/2）,研究目的通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶生活形態(tài)和他們對(duì)住房要求的深入了解，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)提供方向，并形成若干產(chǎn)品概念主要信息客戶的生活形態(tài)與價(jià)值觀基本工作與生活情況個(gè)人、與朋友、與家庭從事的活動(dòng)及目的生活當(dāng)中最重要的/最關(guān)心的是什么理想的生活狀態(tài)是什么圍繞居住環(huán)境的生活形態(tài)/方式在居室內(nèi)的活動(dòng)方式、目的及不滿小區(qū)內(nèi)的活動(dòng)方式、目的及不滿小區(qū)周邊的活動(dòng)方式、目的及不滿對(duì)未來(lái)住房的需求未來(lái)圍繞居

24、住環(huán)境的生活形態(tài)/方式,目標(biāo)客戶生活形態(tài)研究（1/2）,研究方法被訪對(duì)象：新樓盤(pán)的目標(biāo)客戶采集方式：日記+入戶觀察+深訪,產(chǎn)品概念測(cè)試,研究目的對(duì)初步的產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試選出好的產(chǎn)品概念進(jìn)入下階段的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)已有產(chǎn)品概念進(jìn)行進(jìn)一步完善主要信息產(chǎn)品的吸引力喜歡的產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的價(jià)值產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向及原因?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)格感知對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議研究方法研究對(duì)象：樓盤(pán)的目標(biāo)客戶群訪問(wèn)方式：小組討論會(huì),產(chǎn)品測(cè)試/概念與產(chǎn)

25、品匹配測(cè)試,研究目的提煉已有產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)明確/修正已有產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群主要信息產(chǎn)品的吸引力喜歡的產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的價(jià)值產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向及原因?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)格感知對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議產(chǎn)品與前期概念的吻合程度（哪些吻合、哪些不吻合）研究方法研究對(duì)象：樓盤(pán)預(yù)定的目標(biāo)客戶群+其他可能的目標(biāo)客戶（經(jīng)驗(yàn)判斷）此階段盡可能多做幾類(lèi)不同客戶以明確產(chǎn)品對(duì)不同人群的吸引力訪問(wèn)方式：產(chǎn)品演示+客戶提問(wèn)（開(kāi)盤(pán)后客戶也可能會(huì)關(guān)心的問(wèn)題）+小

26、組討論會(huì)產(chǎn)品演示：前期可以通過(guò)沙盤(pán)的形式后期可以請(qǐng)客戶實(shí)地感受,廣告文案事前測(cè)試（1/2）,研究目的:在多個(gè)廣告主題中確定最有吸引力的一個(gè)結(jié)合目標(biāo)客戶的意見(jiàn)對(duì)即將發(fā)布的廣告主題進(jìn)行修正主要信息：廣告信息的傳達(dá)效果哪些讓客戶記住了客戶的理解是什么廣告的吸引力是否喜歡是否相關(guān)廣告的說(shuō)服力是否想去現(xiàn)場(chǎng)/打電話咨詢(xún)？原因,廣告文案事前測(cè)試（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：樓盤(pán)的潛在購(gòu)買(mǎi)群調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組討論會(huì)調(diào)

27、查時(shí)間：廣告正式制作發(fā)布前結(jié)果呈現(xiàn)：定性文字報(bào)告,推廣效果監(jiān)測(cè)（1/2）,研究目的:定量全面評(píng)估推廣活動(dòng)的效果，為下階段的推廣把握方向主要信息：影響力通過(guò)推廣多少人知道了樓盤(pán)了解渠道信息傳播效果記住了哪些信息 （哪些傳達(dá)得比較好？哪些沒(méi)有傳達(dá)出去？）對(duì)這些信息是否感興趣，原因廣告的說(shuō)服力是否到過(guò)現(xiàn)場(chǎng)？原因影響人群分析哪些人知道了哪些人知道后，到了現(xiàn)場(chǎng)哪些人知道后，未到現(xiàn)場(chǎng),推廣效果監(jiān)測(cè)（2/2）,研究方法

28、被訪對(duì)象：樓盤(pán)的潛在購(gòu)買(mǎi)群調(diào)查方法：電話訪問(wèn)/CLT調(diào)查時(shí)間：推廣活動(dòng)之后（特別是效果不明顯的情況下）結(jié)果呈現(xiàn)：定量數(shù)據(jù)及文字報(bào)告,知道但未到訪客戶研究（1/2）,研究目的:在到訪率低的情況下，對(duì)知道但未到訪的客戶進(jìn)行針對(duì)性研究，了解關(guān)鍵阻礙因素主要信息：對(duì)調(diào)研樓盤(pán)的印象認(rèn)知，了解渠道了解的主要信息及印象對(duì)房屋的需求具體物理屬性需求心理/價(jià)值需求看房情況看房模式 （選擇標(biāo)準(zhǔn)）到過(guò)哪些樓盤(pán)，選擇那些樓盤(pán)的原

29、因?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的評(píng)價(jià)未到本案的原因,知道但未到訪客戶研究（2/2）,研究方法被訪對(duì)象：知道本案但是未到訪，并且是本案的目標(biāo)客戶調(diào)查方法：深訪調(diào)查時(shí)間：到訪率低的情況下結(jié)果呈現(xiàn)：定性文字報(bào)告,銷(xiāo)售環(huán)節(jié)滿意度研究,可以在整個(gè)滿意度研究框架之下（在此不做闡述），但是在此環(huán)節(jié)應(yīng)該以所有到訪客戶為樣本框進(jìn)行采樣，而不僅僅是新成交客戶,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深度研究,研究目的通過(guò)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的定位分析，找到萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)策略或者為萬(wàn)科下一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提

30、供參考信息主要信息：樓盤(pán)基本信息地理位置價(jià)位小區(qū)規(guī)模、配套等其他樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)信息樓盤(pán)主要推廣方式、渠道、媒體投入等樓盤(pán)銷(xiāo)售方式及銷(xiāo)售狀況樓盤(pán)主要業(yè)主構(gòu)成,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深度研究,研究方法數(shù)據(jù)采集對(duì)象：萬(wàn)科主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采集方式：二手資料收集、實(shí)地觀看（神秘顧客訪問(wèn)）、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)業(yè)主訪問(wèn)等,針對(duì)總部戰(zhàn)略決策支持,總部的需求/關(guān)心的問(wèn)題,整個(gè)萬(wàn)科品牌的健康發(fā)展目前的健康度今后的定位/戰(zhàn)略發(fā)展方向 （包括與之相應(yīng)的產(chǎn)品定位）

31、把有限的資源/資金集中在對(duì)公司價(jià)值最大的地方，實(shí)現(xiàn)投入最小產(chǎn)出最大化最有價(jià)值/潛力的城市最有價(jià)值/潛力的客戶,,,,,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案（一）,到訪客戶行為研究,客戶滿意度研究,新成交客戶行為研究,品牌形象研究,通過(guò)對(duì)這四個(gè)大的常規(guī)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)萬(wàn)科品牌健康狀況的科學(xué)監(jiān)測(cè),,,萬(wàn)科的品牌基礎(chǔ),銷(xiāo)售狀況,品牌忠誠(chéng)度,好的品牌基礎(chǔ)對(duì)樓盤(pán)的銷(xiāo)售是否有促進(jìn)作用？在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，品牌的影響力是怎樣的？怎樣的品牌形象對(duì)銷(xiāo)售

32、的促進(jìn)作用更大？通過(guò)對(duì)這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的連續(xù)監(jiān)測(cè)與關(guān)系分析可以為萬(wàn)科的品牌策略提供有價(jià)值的指導(dǎo)意見(jiàn)。,品牌的忠誠(chéng)在絕大程度上取決于顧客的滿意度。通過(guò)滿意度分析找到萬(wàn)科顧客滿意度的保健因素、績(jī)效因素等，有的放矢提高他們的滿意水平,需要對(duì)顧客的再購(gòu)率與推薦率進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè),對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案（二）,基于客戶價(jià)值的分類(lèi)管理按照對(duì)萬(wàn)科的價(jià)值（高、中、低）對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，為高價(jià)值客戶提供更細(xì)致的服務(wù)，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，將他們的價(jià)值充分挖

33、掘出來(lái)方法明確顧客價(jià)值計(jì)算方法專(zhuān)家法：通過(guò)來(lái)自萬(wàn)科與市場(chǎng)研究公司組成的專(zhuān)家列出評(píng)估指標(biāo)及價(jià)值計(jì)算方法以客戶到訪時(shí)作為首次價(jià)值確認(rèn)點(diǎn)根據(jù)評(píng)估指標(biāo)，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行實(shí)時(shí)更新為不同價(jià)值客戶設(shè)計(jì)不同的服務(wù)方案,對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案（三）,潛在客戶市場(chǎng)追蹤研究對(duì)所有在未來(lái)一年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)房的客戶進(jìn)行行為與態(tài)度研究潛在客戶研究的意義未來(lái)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪取決于對(duì)未來(lái)客戶需求的準(zhǔn)確和及時(shí)把握，誰(shuí)更早地更準(zhǔn)確地洞察到了客戶的需求，誰(shuí)就更有可能

34、贏得這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而對(duì)客戶需求的把握，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。例如由于空客與波音對(duì)未來(lái)航空市場(chǎng)需求（更舒適還是更快捷）的不同把握，決定了這兩家公司完全不同的產(chǎn)品與市場(chǎng)策略。潛在客戶市場(chǎng)追蹤研究能為萬(wàn)科做什么？評(píng)估不同城市的市場(chǎng)潛力（未來(lái)一年、三年內(nèi)有多少人想買(mǎi)房、預(yù)算是怎樣的？），指導(dǎo)萬(wàn)科的城市發(fā)展策略把握總體市場(chǎng)及主要生命周期細(xì)分市場(chǎng)的需求變化規(guī)律，例如更大的房子？更安全的房子？更漂亮的房子？更方便/熱鬧的環(huán)境？更安靜的環(huán)境？

35、等等 對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心因素—生命周期及家庭價(jià)值觀念進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)（例如結(jié)婚年齡、生育年齡、家庭規(guī)模（在一些條件比較好的家庭中兩個(gè)孩子的現(xiàn)象逐漸增多）等；隨著第一代獨(dú)生子女（80年代初出生）的成人，整個(gè)家庭結(jié)構(gòu)/家庭文化可能都會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化），及時(shí)采取應(yīng)對(duì)策略其他因素（例如宏觀調(diào)控）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響進(jìn)行監(jiān)測(cè),對(duì)應(yīng)的客戶研究解決方案（三）,主要內(nèi)容潛在用戶特征社會(huì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)生活形態(tài)對(duì)房屋的需求購(gòu)房動(dòng)機(jī)預(yù)算及基本位置、面積

36、、戶型等需求主要物理及心理屬性需求購(gòu)房信息收集渠道研究方法被訪對(duì)象：未來(lái)一年內(nèi)有購(gòu)房需求的客戶訪問(wèn)方式：CATI(電腦輔助地電話訪問(wèn))訪問(wèn)時(shí)間：每年進(jìn)行一次，年初/年底進(jìn)行調(diào)研區(qū)域：萬(wàn)科的重點(diǎn)市場(chǎng)/全國(guó)性樣本框,,整個(gè)研究框架,基于客戶價(jià)值分類(lèi)的客戶關(guān)系管理,,常規(guī)研究：到訪客戶行為研究成交客戶行為研究流失客戶研究,,潛在客戶(細(xì)分)研究,廣告文案事前測(cè)試,外圈代表與之配套的專(zhuān)案研究,目標(biāo)客戶生活形態(tài)研究,競(jìng)爭(zhēng)樓