星巴克 經驗之謎—7p營銷組合與顧客經驗模式

1、案例：“星巴克經驗”之謎,——7P營銷組合與顧客經驗模式,金 永 生 博士 北京郵電大學經濟管理學院 教授、博導,星巴克：成長背景,……輕柔的音樂聲中，飄來陣陣的咖啡香味。阿拉伯風味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其諾(Cappuccino)，顧客喝著一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看書、或談天說地…這就是星巴克咖啡店的寫照，地點可能是紐約或維也納

2、，也可能在北京、上海或臺北。今天，更有可能從北京到倫敦，或從上海到紐約，它無所不在，因為星巴克這位咖啡巨人的觸角，正伸向世界各地并快速蔓延著…… 　　2001年，星巴克的展店腳步首度跨入歐洲大陸，在瑞士蘇黎世開出歐洲第一店，不久又進入已擁有300多年咖啡館歷史和“咖啡文化”的維也納。2002年，陸續(xù)挺進西班牙、德國，同時在奧地利“咖啡首都”維也納擴大展店規(guī)模。2002年星巴克全球展店計劃估計約1200家，美國本土800家，海外地

3、區(qū)400家。,無論何時何地，星巴克每開一家店，總是帶給新顧客一些驚奇?？偛吭O于美國西雅圖和華盛頓，海外擴店出奇的成功，占星巴克總店數的20%。國際業(yè)務始于1996年，在日本東京開出星巴克海外店第一家，隨后延伸至整個亞洲的13個區(qū)域市場。1998年，星巴克并掉了英國的“西雅圖咖啡公司”，并接收了該公司的60家店，現已擴增至300家。今天，星巴克在北美、歐洲、中東及太平洋地區(qū)的總店數已超過5000家以上。 　　星巴克于1971年在美國

4、西雅圖海岸邊開出全球的第一家店，創(chuàng)始人將品牌命名為“星巴克”，構想來自于梅爾維利(Melville)的古典小說，小說中敘述著紅海及咖啡商人浪漫的海上冒險故事，今天的星巴克則以完全不同的方式，詮釋咖啡的浪漫。,“星巴克經驗”,星巴克國際業(yè)務總經理馬斯蘭(Maslen)表示：“星巴克是一次開一店，顧客是一次喝一杯，我們不做粗制濫造的批發(fā)生意，我們追求的是“重復購買”和“顧客忠誠度”。 因此，我們幾乎不打廣告或從事傳統(tǒng)的營

5、銷活動，我們靠的是 “顧客經驗”及其所衍生的“忠誠度”。,據了解，星巴克的定位是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質咖啡”。此外，星巴克亦供應外帶服務，讓顧客也能將咖啡、點心帶回家或辦公室食用。它的店格和服務正是所謂的「星巴克經驗」，就像神仙頭頂上那一圈難以捉摸的光環(huán)一樣，所有競爭對手都想學習模仿，卻怎么學也學不來。要學一個品牌的表面功夫，如外觀、店的感覺，都不困難，但要超越品牌過去所積累的內在經驗與價值，卻

6、非易事。最重要的是顧客心中對店的喜好度及其所引發(fā)的聯想，一種無法解釋清楚的“親和力”，換言之，星巴克似乎是一個令人不得不去接近它的品牌。,星巴克在不同的國家，可能會出現些細微差異，但大體上是一致的，例如: 在東京、維也納、或悉尼，無論是咖啡產品組合，或是其它飲品，星巴克所提供的服務，基本上差別不大。典型的星巴克產品組合約有20~25種咖啡，每種咖啡都賦以誘人的名稱，如: 巴西伊波尼瑪.波本咖啡、可摩多.龍調合咖啡等等。產品來源則由盛產高

7、級咖啡豆的原產地進口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亞。店內也提供各種不同的高檔調合咖啡、茶飲料和點心，如: 法布奇諾咖啡、大佐茶…等。,盡管星巴克店內賣的是上好咖啡，但它的核心價值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的無形附加價值——“顧客在店內飲用咖啡的經驗”。星巴克的成功，促使競爭對手紛紛起而模仿所謂的“星巴克經驗”，特別是400年前即已存在著咖啡館的歐洲各地，約在五年前開始刮起了一陣星巴克旋風，所到之處，座無虛席。星巴克初入英國時，立刻在

8、平靜的市場上掀起軒然大波，迫使當時的龍頭老大科斯達咖啡連鎖(Costa Coffee)加快市區(qū)地段展店的速度，以防堵星巴克旋風的擴散。,開店地點是決勝關鍵之一,星巴克不敗的秘方雖是“顧客經驗”和“顧客忠誠度”，但開店地點的選擇也是決勝的關鍵，因為人們絕不可能經常光顧一家“方便性”不足或太遠的咖啡店。例如：星巴克在維也納的店，設于市中心的老區(qū)，隔鄰即為聞名全國的歌劇院； 在東京則設于最精華熱鬧的銀座區(qū)，現在該區(qū)已有14家店；在上海只要是最

9、繁華的地段，就能找到星巴克的影子。美國達特茂茲商學院教授卡文.凱勒(Kevin Keller)，曾于20世紀90年代中期擔任星巴克顧問，他說：“選對開店地點是星巴克成功的關鍵之一。在澳洲，他們采用的策略跟在美國如出一轍，而且十分成功，也就是在市區(qū)精華地段密集展店，直至毫無空間讓競爭者介入”。,此外，星巴克的全球品牌化擴張策略，則以合作方式為擴店基礎，如非直營或特許加盟者，即與當地的零售商合資展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊，無論到哪

10、個國家或區(qū)域市場，往往都能吸引到當地最有實力、且能凝聚共識的合作伙伴。 例如: 在瑞士、奧地利和亞培提特集團(Appetit Group)合作，在以色列和德雷克集團(Delek Group)，在韓國和興思格百貨集團(Shinsegae Group)、在臺灣和統(tǒng)一企業(yè)集團(President Enterprise Group)合作。不管星巴克的合作伙伴是誰，每位店經理都必須接受為期13周的專業(yè)訓練。大家應該都很清楚

11、，學習倒杯咖啡何須花13個星期？但要徹底了解一個品牌的成長文化和內在個性，花上13周的時間，一點也不過份。,「顧客經驗」以外的“經驗”,或許星巴克積累品牌資產的方式，還不光只是“星巴克經驗”而已，星巴克贊助社區(qū)公益活動不遺余力。在美國，“星巴克基金會”贊助文盲、學前兒童教育、防治愛滋研究、環(huán)境保護…..等活動；在菲律賓建立學校協助貧寒失學兒童，在韓國成立孤兒院收容被遺棄嬰兒。在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題之活動，允許店內員工上班時，

12、撥出時間從事社會公益活動。其實，熱心參與這一切公益活動的主要原因，還是在于公司最高管理層的大力支持，星巴克總裁何華德.修茲(Howard Schultz)在他的書《將您的心倒入杯里》曾有如此描述: 　　“星巴克經驗引領著我們的心和精神與顧客一起向前成長，并創(chuàng)造利潤”。 　 事實上，除了“顧客經驗”之外，每位營銷人應該都知道，一個品牌絕不可能在真空的狀態(tài)下擴張，它必須在大眾文化里頭生根，這就是廣告與品牌化之間的不同

13、點，廣告抓住目光，品牌活動抓住人心。,解開星巴克經驗之謎,今天，沒有人會對星巴克的成功提出質疑，它在全球擁有5000家以上的店，以優(yōu)異的定位 （“現代人的第三度空間” ，也就是介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所）提供優(yōu)質咖啡和其它相關服務，創(chuàng)造了“現代的時尚咖啡文化”，持續(xù)在世界各地擴張其“咖啡王國”版圖。 　大家所熟知的星巴克成功因素很多，如: 杰出的定位策略、正確的全球擴店策略、產品組合、開店地點選擇、顧客經驗、顧

14、客忠誠度、企業(yè)公益活動等。但大家是否注意到星巴克特別強調的也是最引以為豪的是什么？那就是是一向被星巴克奉為圭臬的「顧客經驗」! 在此我以營銷學家布姆斯與畢特那(Booms and Bitner)的“7P營銷組合”及“顧客經驗模式”為理論基礎，為大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所謂的「星巴克經驗」是否真的那么無懈可擊？同時也為營銷管理者提供一個診斷「顧客經驗」的參考或研究模式。,小貼士:服務營銷組合,?實物營銷組合一般是4P，即產品

15、Product、定價Price、渠道Place和促銷Promotion.?服務營銷組合將4P擴充到7P，即增加了人People、過程Process和有形提示Physical Evidence.?人、過程和有形提示這3個要素體現了服務營銷組合的特點;,服務營銷組合,Place渠道,People人,Product產品,Price定價,Process過程,Physical Evidence 有形實據,P

16、romotion推廣,服務質量的特點,?實物產品質量，一般具有客觀性、產出性和個體性。評價實物產品的質量，一般是比較客觀的。實物產品的質量是看產出后的質量。另外，單個實物產品就能形成質量。 服務質量區(qū)別于實物產品質量的主要三個特點是：□服務質量的主觀性：服務質量有較強的主觀性。顧客對服務質量的評價，更多地憑主觀期望、感受和判斷。服務質量的高低，更多地受這些主觀因素的影響?！醴召|量的過程性：服務質量是一種過程質量。

17、由于服務的不可分性，服務的生產及其質量形成過程，顧客一般是參與的和可感知的，因而服務質量主要是過程的質量?！醴召|量的整體性：服務質量是一種整體的質量。服務質量的形成，需要服務機構全體人員的參與和協調。服務質量是服務機構整體的質量。,服務質量與實物產品質量的比較,實物產品質量,,客觀性,,產品性,,個體性,整體性,過程性,主觀性,服務產品質量,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,圖1: 星巴克的

18、成功模式 ： 定位和7P營銷組合,從上圖我們可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有兩個重點，第一是它的定位策略，根據定位去選擇最適合展店的地點；第二是7P營銷組合策略，透過它去創(chuàng)造顧客經驗，形成了一種現代的時尚咖啡文化，最后產生顧客忠誠度和重復入店購買?！　〈蠹乙欢ㄓX得奇怪，為什么不是4P，而是7P？因為傳統(tǒng)的4P已不足以解決現代服務業(yè)的營銷問題，如：零售營銷。7P則加上了另外的新

19、3P：人員、服務過程、服務環(huán)境?！割櫩徒涷灐顾a生的偏好度是正面的或負面的，新3P扮演了直接影響的角色。,☆ 顧客經驗模式,盡管星巴克所標榜的“顧客經驗”為它在全球市場上攻城略地，無往不利，但這一套營銷哲學引用到中國市場，真的毫無瑕疵？現在請大家看看本人于2004年8月21日親自前往北京王府井的一家星巴克所做的觀察研究結果(請參閱圖2)，雖然這只是單店的觀察研究，并不足以代表北京或所有的星巴克，至少筆者個人認為，這項研究透露了一項訊息：

20、 “星巴克的顧客經驗哲學，固然是值得學習的成功典范，仍不免有些漏洞需要改善，否則不但建立忠誠度會有問題，恐怕有些顧客也將因而流失?！?例如：排隊時間過長、座位緊張找不到位子可坐…。 　假如換成是你親自去體驗所謂的「星巴克經驗」，相信也會提出相同的質疑：“為什么要等這么久？”，“為什么沒位置坐？”,“為什么服務員老擺著一幅苦瓜臉？”,圖2：7P營銷組合與顧客經驗模式,顧客經驗是決勝關鍵,“顧客經驗”和“7P營銷組合”是現代零

21、售營銷的全球性趨勢，星巴克因而發(fā)展成5000家店以上的世界級連鎖集團，但其奉為圣經般的“顧客經驗”，執(zhí)行起來仍有許多改善的空間，并不似我們想象中那般神奇地擁有金剛不壞之身。 　星巴克的致命門在哪里呢？你的機會又在哪里？現在就讓我們一起來揭開謎底吧! 　星巴克的定位是 “現代都會上班族的第三度空間”，也就是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，提供優(yōu)質咖啡及其它服務?！彼能浝咴谟凇邦櫩徒涷灐睍r時出現各種

22、漏洞，如：“生意太好”、“顧客排隊等候的時候太長”、“經常找不到位置坐”。這提供了我們一個絕佳的機會點和切入空間，為什么？因為喝咖啡已成為現代都會人的時尚文化，咖啡人口只會愈來愈多，才會造成到星巴克消費卻沒位置坐的現象。換句話說，如果你的定位是 ：“現代都會上班族第三度空間的另一個選擇”，再告訴消費者，到你的店如等候時間超過5分鐘、或沒位置坐，咖啡免費。大家可以仔細思考一下，你有沒有機會出線？,就策略面而言，這是標準的“老二策略”，沒有

23、別的訣竅，緊咬住星巴克不放，你上山我跟著上山，你下海我也跟著下海，市場你吃五、六分，我少不得也要吃個四、五分，就像百事可樂咬住可口可樂的道理一樣。星巴克會眼睜睜地坐視不管嗎？當然不會，它只需采取和美國一樣的策略，加速開店，壓縮競爭者的空間，即可解決當前、也是未來的問題與威脅。 　　反觀目前在國內走紅的上島咖啡、兩岸咖啡又如何呢？它們的顧客經驗、咖啡文化又在哪里？市場和消費趨勢每天都在變化，未來如不能發(fā)展出獨特的、符合消費者需求