星巴克ppt

1、,,,,星巴克促銷策劃,,一、摘要 二、星巴克概述 1、歷史背景 2、品牌組成要素 三、星巴克的戰(zhàn)略分析 四、星巴克的營銷策劃（新興社交媒體活動(dòng)促銷策劃） 五、活動(dòng)安排 六、預(yù)期效果,目錄,星巴克,咖啡——世界三大飲品之一，全球貿(mào)易額僅次于石油，咖啡豆的年零售額為300億美元。目前，企業(yè)的營銷策略是商業(yè)界的研究熱點(diǎn)之一。如何在當(dāng)今變化

2、莫測(cè)的社會(huì)導(dǎo)向中，摸索出切實(shí)可行的營銷策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè)，在國內(nèi)甚至是國際市場(chǎng)中立足，揚(yáng)名立萬的根本。星巴克做海外推廣時(shí)，總會(huì)遇到水土不服的問題，這就需要運(yùn)用營銷策略來解決他的難題。在服務(wù)業(yè)，星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與經(jīng)營策略密不可分。本文主要對(duì)星巴克的營銷策略進(jìn)行分析研究，研究主要圍繞他的直營營銷模式，、體驗(yàn)營銷、口碑營銷、溝通策略等進(jìn)行。,摘要,,星巴克概述,1、歷史背景 對(duì)于愛喝咖

3、啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，它最早來源?9世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼·麥爾維爾的經(jīng)典著作--《白鯨--莫比·迪克》的主人公—一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。1971年，杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)斥資400萬美元重組星

4、巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，直至今天星巴克已經(jīng)成為著名咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌。,星巴克概述,2、品牌組成要素名稱：星巴克Starbucks 公司全稱：Starbuck’s Coffee Company 標(biāo)志：一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象， 這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師 泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用

5、了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。品牌定位：從星巴克從誕生開始，就已經(jīng)清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大 眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等?！⌒前涂巳苏J(rèn)為：咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上

6、的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。品牌口號(hào)：將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮到極致,一、市場(chǎng)戰(zhàn)略 1.以高品質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品生命的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者受眾的最直接的形象。星巴克的咖啡不僅僅以高價(jià)格來體現(xiàn)自身品牌價(jià)值，同時(shí)以獨(dú)到的咖啡吧體驗(yàn)和第三空間的營造來突出其高品質(zhì)。 2.以高質(zhì)量服務(wù)提高消費(fèi)者忠誠度  星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)確

7、定之后，對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)者采取了口碑營銷和體驗(yàn)營銷方式來確立市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率，在增強(qiáng)客戶黏性方面，很少采用傳統(tǒng)的廣告手段宣傳，而是憑借其特有的店店相連，口口相傳來做宣傳，同時(shí)每一位員工都是咖啡迷和咖啡大師，在門店的高質(zhì)量服務(wù)是消費(fèi)者最舒適的體驗(yàn)，借此來提高消費(fèi)者忠誠度。,星巴克的戰(zhàn)略分析,二、營銷戰(zhàn)略 1.差異化戰(zhàn)略 “星巴克體驗(yàn)”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。差異化體現(xiàn)在每個(gè)分店的店內(nèi)裝修不同，根據(jù)地域特點(diǎn)而有特別

8、的當(dāng)?shù)靥厣b修風(fēng)格 ；在地區(qū)效應(yīng)上，根據(jù)地區(qū)人群是否符合星巴克人群來開設(shè)分店數(shù)目；在全球戰(zhàn)略營銷上，不同國家的訂價(jià)，裝修形式，門店數(shù)量都不同，根據(jù)國家間不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)傾向而定，從差異化曾是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)利器。通過在咖啡飲品行業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，星巴克公司獲得了遠(yuǎn)高于普通咖啡店的利潤率。2.多元化戰(zhàn)略  為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開始將多元化策略作為有力武器，在美國本土的咖啡店中安裝可以自己

9、制作CD的個(gè)人音樂欣賞臺(tái)、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法：賣禮品。禮品種類從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架，借此戰(zhàn)略的影響下，星巴克短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)了銷售業(yè)績，但是在其背后潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。有專家指出，這種做法會(huì)稀釋星巴克原有的品牌形象，并且使其獨(dú)特的市場(chǎng)形象變得模糊不清，這對(duì)于一個(gè)品牌的連續(xù)性發(fā)展而言是致命的。,星巴克的戰(zhàn)

10、略分析,三、管理與延伸戰(zhàn)略1.管理模式戰(zhàn)略 根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式 ，星巴克占100％股權(quán)，這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做。”以直營經(jīng)營為主，30多年來，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì)將這家店的平面圖

11、、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。 2.延伸戰(zhàn)略 星巴克除去其維持品牌形象的咖啡產(chǎn)品之外，現(xiàn)在更多的產(chǎn)品延伸到糕點(diǎn)、酸奶、禮品等行業(yè)，正如舒爾茨在《品牌的未來》一書指出：“很明顯，我們的品牌根植于咖啡之中，但它還意味著更多的價(jià)值，這對(duì)我們內(nèi)部是如此，相信對(duì)顧客也不例外。我覺得星巴克介于家庭和辦公室之間，它已成為生意場(chǎng)上的‘第三場(chǎng)所’，我們也成為聚會(huì)之地。浪漫的咖啡和我們的服務(wù)

12、，使星巴克成為人們前廊的延伸。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了星巴克在冰淇淋方面投資的成功，以后公司推出其它新產(chǎn)品時(shí)同樣不會(huì)失敗。”星巴克雖然掉進(jìn)了品牌延伸的陷阱，但亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚。星巴克縮減門店，收縮產(chǎn)品線，也許表明了星巴克真正意識(shí)到了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌價(jià)值。星巴克應(yīng)該明白其品牌的核心價(jià)值還是“第三空間”，是其品牌核心的回歸。,星巴克的戰(zhàn)略分析,星巴克的營銷策劃,一、情緒咖啡 營銷方式：利用星巴克官

13、方微信，設(shè)計(jì)咖啡豆人物動(dòng)畫庫，用戶只需關(guān)注微信，在任何時(shí)刻都可以選擇在微信平臺(tái)上DIY自己想做的咖啡，加入代表各種情緒的調(diào)料（如生氣是胡椒粉，溫暖是牛奶等）最后做出自己的情緒咖啡。如果想要去門店親自體驗(yàn)情緒咖啡，只需要將自己的微信情緒咖啡推廣至15個(gè)好友，截圖后即可到門店體驗(yàn)自己生活中情緒咖啡的酸甜苦辣。 方式評(píng)價(jià)：門店DIY可以讓顧客體驗(yàn)制作咖啡的樂趣，利用情緒咖啡的推廣可以擴(kuò)大星巴克咖啡知名度，線上與線下O2O的無

14、縫連接使得品牌與顧客更多互動(dòng)。但是在情緒咖啡的基礎(chǔ)上到門店的顧客最好還是可以擁有一杯星巴克正品咖啡，那樣才能更好的營銷品牌的咖啡精神和文化，從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提高消費(fèi)者忠誠。,星巴克的營銷策劃,二、星在身邊，時(shí)刻陪伴 營銷方式：下載星巴克官方APP，讓星巴克全天陪伴在消費(fèi)者身邊。早上設(shè)定早安鬧鐘（最晚9點(diǎn)30分），可以幫助上班一族和學(xué)生族起床，在鬧鐘響起后30分鐘內(nèi)到任意門店都可以領(lǐng)取免費(fèi)咖啡和半價(jià)早餐；無法到達(dá)門店

15、的也沒有關(guān)系，可以簽到累計(jì)到7次即可免費(fèi)領(lǐng)取一杯中杯咖啡 。中午時(shí)間可以開展午間話題討論，在官方客戶端上午間話題討論熱度最高的話題群組可以獲得免單機(jī)會(huì)。在官方客戶端上建立備忘錄，使得其具有提醒功能，用戶設(shè)立提醒后利用專享音樂進(jìn)行提醒，使用提醒功能累計(jì)30天的用戶可以獲得DIY體驗(yàn)或者免單機(jī)會(huì)。 方式評(píng)價(jià)：健忘是城市上班族的特征，賴床是學(xué)生族的專利，利用官方APP與鬧鐘、提醒功能軟件相結(jié)合，使得品牌在用戶面前的暴露率大大

16、提高，從而擴(kuò)大其品牌知名度。在此之外還需要在鬧鈴和提醒方面下功夫，添加星巴克品牌元素，避免用戶僅僅使用鬧鈴提醒功能而忽略品牌，在用戶不經(jīng)意的使用過程中將品牌一直植入用戶大腦，將高端的咖啡品牌與日常生活相結(jié)合。,星巴克的營銷策劃,三、愛心漂流瓶，傳遞在路上 營銷方式：在限定時(shí)間段（短周期如15天左右）發(fā)起微信愛心援助貧困兒童漂流瓶的活動(dòng)，改變官方設(shè)置擴(kuò)大漂流瓶數(shù)量，撈起漂流瓶的用戶有兩種選擇： 1. 可以繼續(xù)傳遞漂流瓶至下線

17、人數(shù)到達(dá)20人即可憑借截圖或者漂流瓶號(hào)到門店免費(fèi)領(lǐng)取中杯咖啡，同時(shí)到門店簽下心愿單后，屆時(shí)星巴克中國公司會(huì)以用戶名義捐贈(zèng)1元給貧困兒童，顧客同時(shí)還可以獲得星巴克愛心徽章；2.結(jié)束傳遞漂流瓶，憑借漂流瓶結(jié)束信號(hào)截圖或編號(hào)到門店享受8折優(yōu)惠購買產(chǎn)品，還可以獲得錄制愛心視頻給山區(qū)貧困兒童的機(jī)會(huì)，屆時(shí)星巴克中國公司同樣會(huì)以用戶名義將所購咖啡金額的5%捐贈(zèng)給兒童，顧客同時(shí)還可以獲得星巴克愛心徽章。 方式評(píng)價(jià)：通過愛心捐贈(zèng)的方式樹立

18、品牌形象，同時(shí)以愛心的名義吸引大眾參與不失為企業(yè)的公共手段。在廣大顧客參與到愛心傳遞的活動(dòng)中后，將其吸引至門店，體驗(yàn)企業(yè)服務(wù)，感受品牌文化。于此同時(shí)必須做好捐款以及援助的透明化，后續(xù)進(jìn)程中加大媒體輿論的影響力，使事件持續(xù)升溫從而擴(kuò)大品牌知名度。,（一）時(shí)間安排：2014年12月-2015年1月（二）地點(diǎn)安排：星巴克各大門店（三）活動(dòng)流程： 1.各大門店推廣周，通過手機(jī)、報(bào)紙、電視媒體進(jìn)行各活動(dòng)的宣傳 2.活動(dòng)月：2014年12