新興電子商務(wù)消費者隱私關(guān)注與采納行為研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，電子商務(wù)從興起到迅猛發(fā)展引起了企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。我國的電子商務(wù)已經(jīng)突破萌芽與醞釀狀態(tài)、初見規(guī)模并保持著強勁的發(fā)展勢頭。進(jìn)入新世紀(jì)以后，隨著信息通訊技術(shù)的巨大進(jìn)步和服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)的全球擴張，中國的電子商務(wù)逐漸向電子商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展，并表現(xiàn)出移動性（泛在性）、虛擬性、極端數(shù)據(jù)、個性化、社會性等新興特征，無處不在、隨機應(yīng)變、虛實結(jié)合、電子化服務(wù)、交互多媒體成為其發(fā)展趨勢。
　　 新興電子商務(wù)使個人數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)交

2、易過程中通過各種網(wǎng)絡(luò)形式被收集、利用、傳輸、公開和出售達(dá)到了前所未有的程度。消費者對新興電子商務(wù)中浮現(xiàn)出的隱私損失感知主要來自于兩個方面：1）他們可能被不間斷地跟蹤或接入，2）他們的信息很容易被傳播或者使用。因此開放化、社會化、便捷化、個性化服務(wù)帶來的隱私問題已經(jīng)成了新興電子商務(wù)帶來的最大困擾之一。
　　 深入研究新興電子商務(wù)消費者的隱私關(guān)注，分析隱私關(guān)注的影響因素、可能引起的各種消費心理變化以及對消費者行為的影響，有利于增強電

3、子商務(wù)企業(yè)對消費者的理解，有利于電子商務(wù)管理機構(gòu)管理和保護(hù)消費者的隱私權(quán)利，從而增強我國電子商務(wù)行業(yè)的綜合競爭能力，對我國經(jīng)濟與社會發(fā)展具有重大的理論與實際指導(dǎo)意義。
　　 本研究包括以下幾個部分：首先介紹新興電子商務(wù)消費者隱私關(guān)注和采納行為的研究背景并對本研究的研究范圍進(jìn)行了界定，提出研究問題；其次，對學(xué)術(shù)界在電子商務(wù)、消費者隱私和消費者行為方面的研究情況進(jìn)行了回顧和總結(jié)，并在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上拓展出新興電子商務(wù)基于隱私關(guān)注的消

4、費者行為理論框架，包括研究變量的界定和變量間關(guān)系的假設(shè)；第三，在已有研究的基礎(chǔ)上開發(fā)出新興電子商務(wù)消費者隱私關(guān)注的前因量表，并對其進(jìn)行信度和效度檢驗；最后，對消費者隱私關(guān)注的理論框架采用社會調(diào)查方法進(jìn)行實證分析，從消費者隱私關(guān)注的前因、維度和結(jié)果三個方面來研究隱私關(guān)注對消費者行為的影響。
　　 本文的研究工作，遵循行為研究的社會調(diào)查方法和Wallance（1971）提出的科學(xué)研究方法論。研究過程中，首先對問題和現(xiàn)象進(jìn)行觀察和歸納

5、，提出研究問題及研究內(nèi)容和范圍。然后在已有的隱私關(guān)注和消費者行為理論基礎(chǔ)上，分析、界定研究概念并建立反映概念間關(guān)系的研究假設(shè)，然后通過隱私關(guān)注、信息敏感度、信息接收者、信息使用、感知風(fēng)險、信任、感知利益等概念與新興電子商務(wù)中消費者行為意愿建立聯(lián)系，再通過社會調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，利用SPSS15.0v、AMOS7.0v、Lisre18.53v等計算機軟件來分析數(shù)據(jù)并完成對理論假設(shè)的驗證，以此判斷、探索和解釋本文理論框架中的問題，并驗證理論的

6、正確性和引發(fā)有待進(jìn)一步研究的問題。
　　 經(jīng)過理論研究和實證分析，本研究獲得了三個方面有價值的結(jié)論：
　　 第一，新興電子商務(wù)消費者隱私關(guān)注的前因?qū)﹄[私關(guān)注及其維度的影響結(jié)論。在信息敏感度維度中，信息重要性顯著影響隱私關(guān)注及其控制、收集、認(rèn)知維度，說明消費者對提供的信息越重視，隱私關(guān)注程度會越高；另外，具有擔(dān)心、焦慮等個性傾向的消費者隱私關(guān)注程度也會較高。在信息接收者維度中，聲譽與隱私圖章顯著影響隱私關(guān)注的各個維度，消費

7、者對信息接收者是否享有良好的聲譽、具有第三方認(rèn)證的隱私圖章越在意說明他們的隱私關(guān)注程度越高；熟悉程度則在負(fù)面影響消費者隱私關(guān)注，消費者的經(jīng)驗程度越高、對信息接收者越熟悉就可能減少他們對隱私的關(guān)注程度。在信息使用方面，消費者越關(guān)注信息接收者的隱私保護(hù)和信息維護(hù)情況，隱私關(guān)注程度就越高。對安全保護(hù)感知來說，對隱私關(guān)注的影響不顯著，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的分析和驗證。
　　 第二，消費者隱私關(guān)注與采納行為意愿的結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)論。消費者的隱

8、私關(guān)注正向顯著影響感知風(fēng)險；消費者的隱私關(guān)注對消費者信任和消費者的采納行為意愿的影響不顯著；感知風(fēng)險負(fù)向顯著影響消費者采納行為意愿；消費者信任對感知風(fēng)險的影響不顯著；消費者信任正向顯著影響消費者采納行為意愿；感知利益正向顯著影響消費者的采納行為意愿。也就是說，對消費者行為意愿有影響的主要變量是感知風(fēng)險、信任和感知利益。其中，感知利益對消費者采納行為的影響最大；其次為信任；隱私關(guān)注對行為意愿的影響非常小，并且主要通過感知風(fēng)險負(fù)面影響消費者

9、的采納行為。
　　 第三，人口統(tǒng)計變量對消費者隱私關(guān)注及其各維度的影響結(jié)論。男性和女性在整體的隱私關(guān)注水平及其隱私控制權(quán)感知水平、信息收集擔(dān)憂水平和隱私認(rèn)知水平三個維度上均趨于一致，因此性別對隱私關(guān)注無顯著影響；年齡與整體隱私關(guān)注水平、信息控制感知水平和隱私認(rèn)知水平顯著正相關(guān)，對信息收集擔(dān)憂水平無顯著影響；教育程度與整體的隱私關(guān)注水平及其各維度（控制、收集、認(rèn)知）顯著正相關(guān)；收入水平與整體的隱私關(guān)注水平和隱私認(rèn)知水平顯著正相關(guān)，