公共關系學第一章序論

1、本課程“四告知”,一、學習意義和目的　 １、意義——適應社會發(fā)展的新形勢。加強自我修養(yǎng)，提高處理公關的能力、參與競爭的能力和綜合素質。,學做人——形象、關系、誠信 　學做事——通傳播、會創(chuàng)意、善策劃 學思維——創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維,公共關系教會你什么？,公共關系學,２、目的——掌握一定的PR理論知識,并通過PR實務與技巧的學習與訓練，具有較強的實際動手能力（能熟練進行組織形象設計、應對危機實踐及

2、PR交際與自我推銷等公關活動。,公共關系學,二、課程性質的說明,以案例學習為主要的學習方法，要求同學以團隊形式完成學習任務。老師指導、專題討論和學生自學相結合，各自定位不同。考核形式靈活，注重平時成績，歡迎參與課堂討論；以案例分析和中小型問題為考試形式。,公共關系學,本課程性質的說明,老師指導：解釋理論性較強的內容，講授操作性的方法和技巧，展示真實的案例專題討論：討論富有爭議性的問題，談對小案例的感性和理性認識，進入前沿問題，

3、結合房地產(chǎn)經(jīng)營的實際學生自學：學習非重點的內容，自己收集重要的教學材料并做成演示文稿，案例的集體討論，給出問題的解決方案,公共關系學,三、主要內容：見目錄章節(jié)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　出勤　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　平時成績4０％　 　課堂表現(xiàn)　　　　　　　　　　　　　　　　　　作業(yè)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　四、考核辦法：　　　　　　　　　期末成績6０％,,,,學

4、習公共關系的意義和目的和方法,現(xiàn)在有一只蘋果，你怎樣可以使其增值？,,公共關系學,緒 論,第一章,理解公關的三要素、公關的基本問題、,了解公關的含義、公關與相關學科的關系，公關的功能和特征,學習目標,公共關系學,公共關系學,第一節(jié) 公共關系的含義,一 、“公共關系”的由來,1923年成為一門學科，多譯為“公共關系”，多義詞、多層含義Public,1807年美《韋氏新九版大學辭典》public relations 簡稱 “PR”,190

5、3年成為專門職業(yè),,,公共關系學,二、國內外公共關系定義介紹,管理說,美國的著名公關權威卡特利普和森特認為：“公共關系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系?！?卡特利普和森特合著《有效的公共關系》,公共關系學,傳播說,組織為達到與他的公眾之間互相了解的確定目標，而又幾乎地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。,傳播管理說,一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。,公共關系學,咨詢說,分析趨勢，

6、預測后果，向組織領導人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行動以服務于本組織和公眾的共同利益。,形象說,宗旨是為組織塑造良好的形象 。,塑造良好形象,公共關系學,關系說,美國普林斯頓大學蔡爾滋教授認為：“公共關系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關系的統(tǒng)稱——這些活動于關系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！?協(xié)調說,是對“關系說”的深化，公共關系主要是協(xié)調組織與公眾之間的社會關系。,普林斯頓大學,公共關系學,三、公共關系的定義,“公共

7、關系”即“Public Relations”，簡稱“Ｐ·Ｒ”或“公關” 在此為了我們更好的引出公關的含義，講一個小故事．,“燕子道歉”,案例分析,日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。 招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管服務員不停地擦洗，但燕子的

8、我行我素使旅館總會留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務員投訴，影響效益的危機出現(xiàn)了，有關人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信：,我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去請你們多多原諒。,女士們、先生們：,你們的朋友：小燕子,,請根據(jù)上面的

9、案例思考：,,定義,公共關系學,主體目的　　　　　　　　手段（方法）,,公共關系是指一個社會組織運用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的一種活動或職能．,根本目的：努力建立本機構在目標公眾心目中的信譽、形象。,公共關系學,公共關系學,四、對公共關系含義的誤解,Ｐ·Ｒ與人際關系,Ｐ·Ｒ與廣告,Ｐ·Ｒ與市場營銷,（一）Ｐ·Ｒ與人際關系的聯(lián)系和區(qū)別,人際關系：人

10、們在社會實踐中所形成的人與人之間的關系。公共關系：一個社會組織運用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的一種活動或職能．,公共關系學,聯(lián)系：,1、Ｐ·Ｒ通常表現(xiàn)為人際關系。2、良好的人際關系有助于建立良好的公共關系。,公共關系學,區(qū)別：,1、主體不同：Ｐ·Ｒ 社會機構 人際關系 個人2、溝通方法不同（例：梅花節(jié)與你的生日）Ｐ·

11、Ｒ 廣人際關系 窄,公共關系學,3、追求目標不同Ｐ·Ｒ 　　塑造組織機構形象人際關系　　 追求人與人之間的和諧,公共關系學,（二）、Ｐ·Ｒ與廣告的聯(lián)系和區(qū)別,聯(lián)系：“CCS”1、他們都是創(chuàng)造性工作；2、本質上都是信息傳播工作；3、都要推銷某種東西。,商業(yè)廣告與公關廣告的識別,家園短片,公共關系學,把垃圾投入桶內，你才是個滿分公民,公共關系學,公共關系學,區(qū)別：,,公共關系

12、學,（三）、Ｐ·Ｒ與市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別,聯(lián)系：1、良好的Ｐ·Ｒ的建立，往往可為市場營銷活動鋪平道路2、企業(yè)良好的公共關系也有賴于良好的市場營銷活動的支持,公共關系學,區(qū)別：,1、適用范圍不同2、任務不同3、利益著眼點不同,公共關系學,,,第二節(jié) 公共關系的特征與原則,公共關系學,精工表與奧運會 ６０年代，日本精工表競爭奧運會正式計時器。為了改變原來人們對日本的偏見，精工決定開展一場

13、公關活動。爭取在１９６４年的東京第１８屆奧運會上被采用為大會的正式計時器，以取代歷來的歐米茄表，讓全世界都知道日本精工的一流技術并不比瑞士歐米茄差，借此進一步把精工表推向世界。,公共關系學,一、特征,,Ｈow to do?,公共關系學,,,,,從職能看，是處理社會組織與其公眾的社會關系問題。,從活動的最基本前提看，公眾利益的一致性。,從目標看，塑造組織機構形象。,從使用手段看，信息傳播。,從公關的活動形式看，一種持續(xù)不斷的過程。,二

14、、原則,1、求真務實原則，堅持兩點：公關工作的求真務實，即客觀性、全面性、公正性；公關工作計劃制訂的求真務實。 2、公眾利益第一原則，并不是組織完全犧牲自我，而是要始終把公眾利益放在首位。 （1）、認真聽取公眾意見。 （2）、提夠優(yōu)質服務。 （3）、維護消費者權益。 （4）、以公眾需求為導向。,公共關系學,,3、互惠互利原則 （1）、生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，謀求與消費者的共同利益。 （2）、積極參與社會服務，對公眾和社

15、會負責。 （3）、有效調節(jié)組織和公眾的利益平衡。 4、全員PR原則，就是一切公關人員，對公關工作無論對內對外，都要立足于全員動手，緊密合作。,公共關系學,公共關系學,三、公共關系的構成要素,社會組織,傳 播,公 眾,+,+,案例1．1 三鹿奶粉因阜陽劣質奶粉蒙冤事件　　 2004年1月16日，安徽阜陽臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確

16、認為假冒產(chǎn)品，并予以結案?！　?月29日，阜陽劣質奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”，在阜陽市的圍剿中，阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報，并公告在4月22日的《穎州晚報》上。該消息立刻被國內多家媒體和網(wǎng)站轉載，之后三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存，損失過千萬。　　當日，三鹿總部的高層管理者獲悉并立即帶隊趕到阜陽市，與當?shù)?/p>

17、政府相關部門交涉，并與阜陽市達成了“是相關人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉?！　?月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，中央人民廣播電臺、中央電視臺“新聞聯(lián)播”、“經(jīng)濟半小時”、“經(jīng)濟信息聯(lián)播”以及全國地級市以上的媒體都接連進行了糾正報道。,4月27日，三鹿與數(shù)十家國內知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會。主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經(jīng)營”，共同呼吁加強行業(yè)自律，倡導誠信經(jīng)營，培養(yǎng)理性消費意識，并聯(lián)合發(fā)布了“殺人奶粉”事

18、件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質乳制品。　　4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。,公共關系學,,當危機橫空降臨，三鹿的處理方法比較得當，不但通過正確的公關策略適時化解了危機，還充分體現(xiàn)了“化危機為契機”的公關理念。第一，正確判斷事情輕重緩急：三鹿被誤上不合格產(chǎn)品榜單源出阜陽政府工作人員失誤，而三

19、鹿沒有把責任認定作為重點，始終把注意力集中在如何挽回事態(tài)方面，也得到了阜陽政府的有力支持。第二，糾正報道聲勢浩大：三鹿在危機發(fā)生之初，就抓住這一新聞點，利用多途徑權威傳媒如CCCV，把糾正報道的聲勢做到最大，不但維護了自己的品牌名譽，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷靜處理與政府的關系：貨物下架是中央政府指令，三鹿積極求得自己的地方政府的支援，并在最短的時間內，及時得到中央通知三鹿產(chǎn)品重新上架的指令，為自己爭取到了應有的權利。第四，連續(xù)

20、開展后續(xù)公關活動：三鹿不但及時挽回品牌危機，而且，開展誠信宣言、捐助等后續(xù)公關活動，進一步提升品牌美譽度。,案例1.2 一位服務員的急中生智 1995年2月5日晚上，有四位客人在杭州×××大酒家用餐。當他們在品嘗該店的菜包子時，發(fā)現(xiàn)一只包子內有一根細小的雞毛。于是，他們要求在一旁服務的餐廳服務員韓先生給予解釋。這位服務員經(jīng)仔細觀察后，誠懇地說：“對不起，是我們沒有把包子做好，我馬上給你

21、們調換?！比欢?，這四位客人對此回答并不滿意，提出請餐廳的領班來做進一步的解釋。由于此時餐廳領班正忙得不可開交，這位服務員便對客人說：“其實這只菜包里的東西并不是雞毛，而是一片黃菜葉，不信，我吃給你們看?！痹捯魟偮?，他已一口吞下了這只包子。 目睹了這一幕的四位客人仍執(zhí)意要見餐廳的領班。韓先生沒轍了，只得懷著忐忑的心情，把餐廳領班從繁忙中拉來了。四位客人對領班說：“我們走南闖北,案例1．1 三鹿奶粉因阜陽劣質奶粉蒙冤事件　　20

22、04年1月16日，安徽阜陽臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產(chǎn)品，并予以結案?！　?月29日，阜陽劣質奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”，在阜陽市的圍剿中，阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報，并公告在4月22日的《穎州晚報》上。該消息立刻被國內多家媒體和網(wǎng)站轉

23、載，之后三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存，損失過千萬?！　‘斎?，三鹿總部的高層管理者獲悉并立即帶隊趕到阜陽市，與當?shù)卣嚓P部門交涉，并與阜陽市達成了“是相關人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉?！　?月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，中央人民廣播電臺、中央電視臺“新聞聯(lián)播”、“經(jīng)濟半小時”、“經(jīng)濟信息聯(lián)播”以及全國地級市以上的媒體都接連進行了糾正報道。　　4月27日，三鹿與數(shù)十家國內知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠

24、信座談會。主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經(jīng)營”，共同呼吁加強行業(yè)自律，倡導誠信經(jīng)營，培養(yǎng)理性消費意識，并聯(lián)合發(fā)布了“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質乳制品?！　?月28日，在中國兒童食品專業(yè)學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭?！　‘斘C橫空降臨，三鹿的處理方法比較得當，不但通過正確的公關策略適時化解了危機，

25、還充分體現(xiàn)了“化危機為契機”的公關理念。第一，正確判斷事情輕重緩急：三鹿被誤上不合格產(chǎn)品榜單源出阜陽政府工作人員失誤，而三鹿沒有把責任認定作為重點，始終把注意力集中在如何挽回事態(tài)方面，也得到了阜陽政府的有力支持。第二，糾正報道聲勢浩大：三鹿在危機發(fā)生之初，就抓住這一新聞點，利用多途徑權威傳媒如CCCV，把糾正報道的聲勢做到最大，不但維護了自己的品牌名譽，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷靜處理與政府的關系：貨物下架是中央政府指令，三鹿積

26、極求得自己的地方政府的支援，并在最短的時間內，及時得到中央通知三鹿產(chǎn)品重新上架的指令，為自己爭取到了應有的權利。第四，連續(xù)開展后續(xù)公關活動：三鹿不但及時挽回品牌危機，而且，開展誠信宣言、捐助等后續(xù)公關活動，進一步提升品牌美譽度。,十幾年，在外吃飯是常事。其間，也時常會遇上菜肴、點心質量不好的事，但是，像今天這位服務員的處理方式，倒還是第一次遇見。盡管這種方法并不很妥當，但是你們店有這么好素質的服務員，我們相信你們店一定會成為一流的酒家。

27、” 第二天，這四位客人又一次光臨該店，并指定要韓先生為之服務。 事后，有人問韓先生：“你怎么會想到把雞毛吞到肚中？”這位靦腆的服務員紅著臉說：“當時，我實在也想不出其他更好的辦法。吞下雞毛，為的是維護企業(yè)聲譽?！?1．請你運用所學公共關系基本理論案例中韓先生的言行。假如你處在韓先生的位置上，你將如何處置這一問題？假如你是這家酒店的總經(jīng)理，將怎樣看待并利用這一事件，以便更好地塑造企業(yè)的良好形象？2．請你分

28、別舉出一到兩個符合或違背公共關系原則的事例。3．請你談談對公共關系定義的理解與看法。4．請你談談公共關系工作的意義。,思考與練習,公共關系學,北京成功申辦2008年奧運會,2001年7月13日，是全國人民永遠難忘的日子。隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing”，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺隨即在屏幕上打出了四個大字“我們贏了”，各地也舉辦了多種多樣的慶?；顒樱梢哉f北京申奧的勝利也是中國政府公關的

29、勝利。,北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和實施的。公關主體是中國，是北京。北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持率。。,95%支持北京申奧的民眾和受中國奧運情緒感染的國際奧委會委員，這是北京申奧最重要的目標公眾。北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的申辦理念,案例分析,北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗，“不要光自己說，更要讓人家看”。為此，北京奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請外國記者

30、來華訪問，,讓世界了解中國、了解北京。 7月13日北京申奧團陳述報告一結束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設施、反興奮劑、資金盈余等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實數(shù)據(jù)。,2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應，申奧熱潮風起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦

31、了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運·炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍——大地藝術作品展示”活動。所有這些都是加強內部公共關系行為的體現(xiàn)。,公共關系學,2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會聯(lián)合會第9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大

32、男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個難眠的“6·23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001年2月以來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關系而做的努力。,公共關系學,北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明確的優(yōu)勢，三是調動國際奧委會委

33、員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機”，那就是中國人民的真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結束后說：“很多委員都被何先生的真誠所感動?！?000年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇，表明中國政府完全支持北京申辦2008年奧運會。2001年7月13日，北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴承諾：“如果此次奧運會發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。

34、如果發(fā)生赤字，將由中國政府承擔。”這不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2008年奧運會的信心，而且激發(fā)了國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。,公共關系學,任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認可和支持。北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的六點理由：第一，北京市民對申辦的支持率達到95%。北京奧運會的確代表“人文奧運”；第二，近20年來，越來越多的北京

35、市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一員……北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源自亞非拉國家。因為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中的部分國家的體育基礎設施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員們大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當然。正

36、由于中國有這種良好的公眾關系，才確保了北京申奧的成功。,公共關系學,社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達到雙向的信息傳遞。由著名導演張藝謀執(zhí)導的北京申奧宣傳片《新北京新奧運》，成功地在短時間內把北京輝煌的成就、迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國際奧委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，來展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了

37、國際奧委會委員對中國、對北京深厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加了解，更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被中國、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國際奧委會委員高斯帕說：“和中國申辦2000年奧運會相比，中國的變化真是太大了，這種變化將會帶動體育的發(fā)展?！备咚古梁敛恢M言自己的一票投給了北京。,公共關系學,? “申奧”是公關活動嗎？為什么？?結合案例，談談學習公共關系學的現(xiàn)實意義。,案例思考,精品課件！,精品課件