公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件

1、塑造形象的學(xué)問(wèn)—— 公 共 關(guān) 系 學(xué),黃 功 勤,,前言：為什么要學(xué)公共關(guān)系？,目的和要求： 主要解決學(xué)習(xí)這門課的目的和動(dòng)機(jī)問(wèn)題，特別是學(xué)生為什么要學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》的問(wèn)題，使我們學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度。,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中個(gè)人和組織都有一個(gè)如何強(qiáng)化自己的形象問(wèn)題。 70年代商戰(zhàn)是資源戰(zhàn)，80年代是信息戰(zhàn)，90年代以來(lái)是“攻心戰(zhàn)”，21世紀(jì)是個(gè)人公關(guān)時(shí)代。,大學(xué)生更有必要學(xué)好公共關(guān)系,學(xué)習(xí)公共關(guān)系是一個(gè)綜合素質(zhì)的培

2、養(yǎng)問(wèn)題,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是個(gè)人形象和組織整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。世界進(jìn)入重視能力的時(shí)代，對(duì)大學(xué)生要求也越來(lái)越高。,善于經(jīng)營(yíng)自己：,公共關(guān)系特點(diǎn)是綜合性的、交叉性的、邊緣性的，通過(guò)學(xué)習(xí)公共關(guān)系可以學(xué)到更多的策劃知識(shí)、傳播知識(shí)、寫作知識(shí)、禮儀知識(shí)，提高自己的策劃能力、創(chuàng)造能力、組織協(xié)調(diào)能力、社交能力。,公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用 ：,(一)公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新 1．注重個(gè)人形象的塑造,2．尊重他人的觀念,3．合作觀念,(二)公共關(guān)系促使個(gè)人能

3、力得到提高 1．交際能力 2．自我調(diào)節(jié)能力 3．應(yīng)變能力 4．創(chuàng)造能力,三、教學(xué)的基本要求和參考資料,教學(xué)參考資料：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：www.chinapr.com.cn教材： 《公共關(guān)系學(xué)》（重慶大學(xué)出版社） 《公共關(guān)系教程》（美：卡特李普，華夏出版社） 《公共關(guān)系案例》（安徽人民出版社） 《中國(guó)優(yōu)秀公關(guān)案例選評(píng)》（之1—4）（復(fù)旦大學(xué)出版社）,重點(diǎn)、難點(diǎn)： 公共關(guān)系對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的作用。

4、 公共關(guān)系對(duì)個(gè)人觀念、能力的推動(dòng)作用。 思考題： 學(xué)習(xí)公共關(guān)系對(duì)個(gè)人觀念和能力發(fā)展有什么作用？ 討論題： 試論公共關(guān)系在大學(xué)生自我形象塑造中的作用,第一章 公共關(guān)系的基本涵義、特征和職能 目的和要求： 著重了解公共關(guān)系作為一種獨(dú)特的管理活動(dòng)的涵義、在公共關(guān)系涵義上人們的誤區(qū)以及公共關(guān)系的基本構(gòu)成、基本特征和基本職能。,第一節(jié)、公共關(guān)系的涵義,一、公共關(guān)系（ Public Relations）的定義

5、 問(wèn)題： 你心目中的公共關(guān)系是什么？,醫(yī)院的“門戶開(kāi)放”政策：,上海某醫(yī)院為了能使所在區(qū)域的癌癥患者方便就醫(yī)，建立了醫(yī)用直線加速器機(jī)房。機(jī)房有著良好的防護(hù)設(shè)備，防止高能量的X射線泄漏，機(jī)房門口還專門掛著“機(jī)房重地，閑人免入”的牌子，不讓一般人進(jìn)去。但是，想不到當(dāng)時(shí)正放日本電視連續(xù)劇《血凝》。劇中女主人公受輻射而不幸得白血病死去的悲慘命運(yùn)使醫(yī)院附近的居民也懷疑自己可能被致癌的高能X射線射中，所以各類抗議信飛向院長(zhǎng)辦

6、公室，飛向防疫站、環(huán)保局和人大代表手中，堅(jiān)決要求停機(jī)。 討論與訓(xùn)練： 如果你是醫(yī)院院長(zhǎng)，你該怎么辦呢？,邀請(qǐng)防疫站、環(huán)保局的工程師技術(shù)人員和人大代表以及居民代表進(jìn)行監(jiān)督，重新實(shí)地測(cè)試，并對(duì)居民表示懷疑的一堵墻作了技術(shù)處理，直到居民滿意為止。請(qǐng)代表們參觀直線加速器機(jī)房，由醫(yī)生講解直線加速器的工作原理和醫(yī)治癌癥的作用。召開(kāi)居民座談會(huì)，由防疫站總工程師公布測(cè)試數(shù)據(jù)，以證明它的安全性，并請(qǐng)技術(shù)人員介紹高能X射線的弱點(diǎn)

7、和防御辦法。,1、公共關(guān)系的基本點(diǎn)（五個(gè)W）,公共關(guān)系的行為主體主要是一定的組織機(jī)構(gòu)（Who）公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾（to Whom）公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介（in Which channel）公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流（says What）公共關(guān)系的目標(biāo)是樹(shù)立良好的形象（With what effects）,（1） 公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助—個(gè)組織建立并保持與公眾之間

8、的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。 ——————（美）萊克斯·哈羅,2、“公共關(guān)系”的典型定義,（2） 公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性與計(jì)劃性。通過(guò)公共關(guān)系，公立的和私人的組織

9、機(jī)構(gòu)，試圖贏得同他們有關(guān)的個(gè)人和群體的理解、同情和支持，借助對(duì)輿論的評(píng)價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。 ——————國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì),（3） 公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公眾。 ————卡特李普和森特（美）,這三個(gè)定義，

10、是把公共關(guān)系看作和計(jì)劃、財(cái)務(wù)一樣的管理職能。,（4） 公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。 ————弗蘭克·杰夫金斯 （英）,（5） “公共關(guān)系是關(guān)于建立一個(gè)組織同既定公眾之間相互了解的活動(dòng)?！?————《美利堅(jiān)百科全書》1

11、980年版,（6） “公共關(guān)系是通過(guò)宣傳與一般公眾建立的關(guān)系；公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)等向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！?————《韋伯斯特二十世紀(jì)新辭典》1976年第二版,（７） 公共關(guān)系“旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度政策和活動(dòng)。公共關(guān)系或公共關(guān)系公司的主要任務(wù)是發(fā)布新聞，安排記者招待會(huì)、回答公眾的投訴，規(guī)劃對(duì)社區(qū)活動(dòng)的參與工作，準(zhǔn)

12、備電影、宣傳資料、雇員刊物、給股東的刊物以及標(biāo)準(zhǔn)信件；規(guī)劃廣告項(xiàng)目；規(guī)劃展覽會(huì)和參觀訪問(wèn)，調(diào)查公眾輿論?！?——《不列顛百科全書》1981年版,4-7個(gè)定義是強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開(kāi)傳播溝通。,（8） 公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。 ———希爾茲 （美國(guó)普林

13、斯頓大學(xué)公共關(guān)系教授 ）,（9） 公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過(guò)程。 ——英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì),這兩個(gè)定義把公共關(guān)系看作是一種特定的社會(huì)關(guān)系，認(rèn)為正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開(kāi)展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。,（10） 公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服

14、務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。 它強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系是通過(guò)自身有計(jì)劃有步驟的一系列活動(dòng)，服務(wù)于組織和公共利益的一門藝術(shù)，一門社會(huì)科學(xué)。 ——墨西哥召開(kāi)的世界公共關(guān)系協(xié)會(huì) （1978）,這個(gè)定義是把公共關(guān)系看作是一門決策咨詢的藝術(shù)或經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。,（11）美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)“官方”陳述： 公共關(guān)系通過(guò)在團(tuán)體和機(jī)構(gòu)中提供相互理解，幫助我們這個(gè)復(fù)雜、多元的社會(huì)去更有效地作出決定和發(fā)揮作用。它的服務(wù)使得私營(yíng)的和公共的政策趨于和諧。

15、 公共關(guān)系服務(wù)于社會(huì)中類型廣泛的各種機(jī)構(gòu)，諸如商業(yè)、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)、志愿者協(xié)會(huì)、基金會(huì)、醫(yī)院、學(xué)校、學(xué)院和宗教機(jī)構(gòu)等。為了實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)．這些機(jī)構(gòu)必須同很多不同的受眾或者公眾發(fā)展有效的相互關(guān)系，諸如雇員、會(huì)員、顧客、地方社區(qū)、股東和其他機(jī)構(gòu)，以及整個(gè)社會(huì)。 為了實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)．機(jī)構(gòu)的管理層需要理解他們的各類公眾的態(tài)度和價(jià)值觀。目標(biāo)自身是受外部環(huán)境的影響形成的。公共關(guān)系從業(yè)人員是作為管理層的顧問(wèn)和協(xié)調(diào)者而開(kāi)展工作的，幫助

16、將私營(yíng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為合理的、公開(kāi)的可以接受的政策和行動(dòng)。,作為一種管理功能，公共關(guān)系包合以下內(nèi)容： 預(yù)測(cè)、分析和解釋輿淪、態(tài)度和事件，不管是好是壞，它們很可能影響到這個(gè)組織和計(jì)劃的運(yùn)作。 凡屬涉及到政策決定、行動(dòng)過(guò)程和傳播等問(wèn)題，都會(huì)在這個(gè)組織里的各個(gè)層次向管理層提供咨詢，要充分考慮到它們可能產(chǎn)生的公共派生影響和這個(gè)組織的社會(huì)或公民責(zé)任。 在持之以恒的基礎(chǔ)上，調(diào)查、實(shí)施和評(píng)估行動(dòng)與傳播的方案，以贏得擁有充分

17、信息的公眾的理解，這是一個(gè)組織的目標(biāo)取得成功的需要。這里面可以包括市場(chǎng)營(yíng)銷、金融、資金籌集、雇員、社區(qū)或政府關(guān)系以及其他方案。 計(jì)劃和實(shí)施組織的各種努力．以影響或者改變公共政策。 確定目標(biāo)、制訂計(jì)劃、編制預(yù)算、招聘和培訓(xùn)職員、發(fā)展設(shè)施——簡(jiǎn)而言之，管理實(shí)行上述內(nèi)容所必需的所有資源。 在公共關(guān)系的職業(yè)實(shí)踐中，必不可少的知識(shí)也許包括傳播藝術(shù)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理原則以及職業(yè)道德規(guī)范等

18、。必不可少的技術(shù)知識(shí)和技能包括輿論研究、公共問(wèn)題的分析、媒介關(guān)系、直接郵寄、組織信譽(yù)廣告、出版物、電影、錄像制作、專項(xiàng)活動(dòng)、講演和報(bào)告等。 在幫助界定和實(shí)施政策的過(guò)程中，公共關(guān)系從業(yè)人員運(yùn)用各種專業(yè)傳播技能，不僅在這個(gè)組織的內(nèi)部，而且在這個(gè)組織和外部環(huán)境之間扮演著一個(gè)一體化的角色 。,3、公共關(guān)系的定義,公共關(guān)系（Public relations) ——是一個(gè)組織利用傳 播和媒介在社會(huì)公眾中塑造形

19、 象、溝通信息，使自己與公眾 相互適應(yīng)、共同發(fā)展的一種獨(dú) 特管理活動(dòng)。,二、公共關(guān)系概念的不同涵義：,公共關(guān)系狀態(tài) ——公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)特定的社會(huì)組織在某一時(shí)刻的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即這個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系狀況和輿論狀況的總和。,公共關(guān)系意識(shí) ——是指組織或個(gè)人對(duì)公共關(guān)系理論和公共關(guān)系工作的認(rèn)識(shí)和理解，是一種影響和制約組織政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，也是引導(dǎo)、規(guī)范組

20、織行為的一系列價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。（形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)、互惠意識(shí)）,公共關(guān)系活動(dòng) ——是組織為塑造良好形象，與公眾建立互惠互利關(guān)系而開(kāi)展的一系列公共關(guān)系工作，又稱公共關(guān)系實(shí)務(wù)。,公共關(guān)系學(xué)科 ——是指研究現(xiàn)代社會(huì)組織與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，即公共關(guān)系學(xué)。,三、公共關(guān)系的誤區(qū),1、公共關(guān)系就是拉關(guān)系，建立關(guān)系網(wǎng)。,公共關(guān)系與庸俗關(guān)系區(qū)別： 產(chǎn)生的

21、社會(huì)條件不同主體和對(duì)象不同 采取的手段和欲達(dá)到的目的不同,2、公共關(guān)系就是廣告,廣告——廣而告之，是通過(guò)支付一定的費(fèi)用，借助于報(bào)紙、電視、廣播等傳播媒介來(lái)傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息的活動(dòng)。,公關(guān)關(guān)系同廣告聯(lián)系：  (1)公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具，通過(guò)產(chǎn)品或形象廣告，可以間接起到樹(shù)立該組織形象的目的 。  (2)公共關(guān)系工作能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對(duì)象、傳播對(duì)象、傳播方式

22、和傳播周期。,公共關(guān)系與廣告區(qū)別：公共關(guān)系重視“新聞報(bào)道”，做免費(fèi)廣告；廣告則是付費(fèi)傳播。公共關(guān)系推銷的是組織整體形象；廣告直接推銷商品。廣告主要依賴報(bào)紙、電視、廣播等傳播媒介；公共關(guān)系除此外還有多種傳播媒介和渠道。,,3、公共關(guān)系就是宣傳,公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別：（1）宣傳工作是一種單向的傳播、單向的灌輸，控制公眾，而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)雙向溝通，說(shuō)服公眾。（2）宣傳可以夸張，而公共關(guān)系則要求真實(shí)、可信，以真誠(chéng)去取得公眾對(duì)

23、自己的正確理解。,第二節(jié)、公共關(guān)系的基本構(gòu)成和基本特征,一、公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素,1、社會(huì)組織,2、公眾3、傳播,社會(huì)組織——是人們?yōu)榱撕侠碛行У貙?shí)現(xiàn)某一共同目標(biāo)而有計(jì)劃、有目的地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。,,案例 一天，一大群憤怒的漁民闖入了日本名古屋楮木電力公司總部大樓。他們呼叫著、斥罵著，抗議這家電力公司的一座發(fā)電廠沒(méi)有處理好廢水問(wèn)題，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重地影響了漁民們的謀生資源。漁民們的抗議使他們意識(shí)到問(wèn)題

24、已經(jīng)到了非解決不可的時(shí)候了。他們立即成立了公共關(guān)系部，制定了一個(gè)相當(dāng)龐大的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，展開(kāi)持續(xù)幾年的“消費(fèi)者親善運(yùn)動(dòng)”。每半年為一階段，都有不同的主題，比如，第一個(gè)主題是“讓我們關(guān)心生活和電力”，第二個(gè)主題是“說(shuō)說(shuō)未來(lái)的能源”，目的在于提供各種知識(shí)、背景，讓公眾了解當(dāng)前日本公用事業(yè)面臨的困難，說(shuō)明公司在采取的某些積極措施的意義。,二、公共關(guān)系的基本特征,“ 消費(fèi)者親善運(yùn)動(dòng)”采取的方式多種多樣，如邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參觀、座談、組織公開(kāi)演講、上門訪

25、問(wèn)等，特別是上門訪問(wèn)。這家公司有400萬(wàn)顧客，計(jì)劃訪問(wèn)其中的1/10，即40萬(wàn)。為此，公司把這個(gè)任務(wù)落實(shí)到全公司1.8萬(wàn)職工身上，不惜抽出工作時(shí)間，讓每位職工走訪20位顧客。為此，公司編寫了訪問(wèn)指南，給員工提供資料。員工們不僅登門訪問(wèn)，連走在路上也會(huì)沿途與市民聊天，他們與市民的關(guān)系逐漸緩和。后來(lái)，不少員工還主動(dòng)參與當(dāng)?shù)氐挠H善運(yùn)動(dòng)，到養(yǎng)老院去演戲，清洗馬路上的交通標(biāo)志等。在干這種事的時(shí)候，他們都穿上公司的工作服，市民們一看就說(shuō)“公司又在做

26、好事了！” 經(jīng)過(guò)努力，公司在消費(fèi)者心目中的形象也隨著這些親善活動(dòng)而變化著。人們認(rèn)為這家公司有責(zé)任感，熱衷與社會(huì)公益活動(dòng)。 由這個(gè)案例總結(jié)公共關(guān)系的基本特征？,公共關(guān)系的基本特征,1、公共關(guān)系主要是一定的組織和它相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系（以公眾為對(duì)象）2、公共關(guān)系的基本目標(biāo)是為本組織在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好形象（形象至上）3、公共關(guān)系的基本原則是互惠互利（互惠互利）4、公共關(guān)系的基本信條

27、是真實(shí)、真誠(chéng)（真實(shí)、真誠(chéng)）5、公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，著手于平時(shí)努力（長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)）6、公共關(guān)系的基本方法是雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合。 （溝通為本）,第三節(jié)：公共關(guān)系的基本職能,討論： 談?wù)劰碴P(guān)系對(duì)于組織發(fā)展的價(jià)值和意義。,1、信息溝通與交流2、建立信譽(yù)，樹(shù)立形象3、糾紛處理與危機(jī)應(yīng)對(duì)4、決策咨詢與環(huán)境監(jiān)測(cè)5、促進(jìn)銷售,一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用,1、信息溝通與交流,（1）搜集公眾信息 通過(guò)觀察、

28、閑聊、座談、發(fā)放問(wèn)卷、走訪、收集媒體報(bào)道資料和群眾來(lái)信等渠道進(jìn)行。 內(nèi)容：消費(fèi)公眾的反映新聞媒介的社會(huì)輿論有關(guān)部門和同行意見(jiàn)內(nèi)部公眾的反映,（2）組織信息的向外傳播傳播本組織的獨(dú)特風(fēng)格和特有形象傳播本組織取得的新成果傳播本組織解決問(wèn)題和困難的情況傳播本組織形象受到損害的真相及所采取的措施,意見(jiàn)領(lǐng)袖——指在一種松散的、但有較強(qiáng)感情聯(lián)系的非正式團(tuán)體中的某些人的意見(jiàn)觀點(diǎn)和看法能左右輿論、影響這一非正式團(tuán)

29、體中的其他人。這部分人被成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。,,2、建立信譽(yù)，樹(shù)立形象。,公共關(guān)系是塑造形象的藝術(shù),3、糾紛處理與危機(jī)應(yīng)對(duì),組織內(nèi)部糾紛、組織與服務(wù)對(duì)象的糾紛、組織與社會(huì)其他組織的糾紛、組織與政府部門的糾紛、組織與社區(qū)公眾的糾紛、組織與新聞媒體的糾紛等。危機(jī)公關(guān)——就是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對(duì)組織形象和利益有重大損害的突發(fā)事件的公關(guān)。,美國(guó)有一家藥品生產(chǎn)廠家約翰遜公司。1982年在芝加哥地區(qū)發(fā)現(xiàn)數(shù)起因服用該廠生產(chǎn)的撲熱息止痛藥而引起死

30、亡的事件。公司得悉這一事件后，在一小時(shí)內(nèi)便抽樣化驗(yàn)該批量的產(chǎn)品，結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中有使人致死的氰化物。本來(lái)公司可以向新聞界說(shuō)明：死亡事件與藥品絕無(wú)關(guān)系，但公司決定采取措施保護(hù)顧客利益。為避免有意外的事件再次發(fā)生，公司斷然通知全國(guó)450個(gè)包括醫(yī)生、醫(yī)院在內(nèi)的用戶和零售商立即收回這一批號(hào)的藥品，并且取消全國(guó)的電視廣告。他們還派專家對(duì)芝加哥建立實(shí)驗(yàn)室化驗(yàn)有關(guān)的藥物。最后查明是有人故意放毒而造成的。公司便懸賞10萬(wàn)美元追查兇犯線素。盡管公司損失

31、一億多美元，但因此而樹(shù)立了良好的產(chǎn)品形象和組織形象。 討論與訓(xùn)練： 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)幫助該公司回收藥品并推出新包裝藥品的計(jì)劃。,,二、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用,1、凈化社會(huì)風(fēng)氣，調(diào)控社會(huì)行為,2、消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境,4、促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會(huì)文明,3、繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益,三、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用（見(jiàn)前言）,,案例欣賞：,“一個(gè)世界，一個(gè)地球”：全球無(wú)時(shí)差 ——斯沃琪數(shù)位表新產(chǎn)品上市公關(guān)案例

32、 1999年7月，瑞士鐘表制造商斯沃琪公司(Swatch)面向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶推出其最新產(chǎn)品系列——網(wǎng)絡(luò)時(shí)間數(shù)位表。這種數(shù)位表?yè)碛斜镜貢r(shí)間表、鬧鈴、計(jì)時(shí)碼表、公元2000年倒計(jì)時(shí)天數(shù)(還可重設(shè)為其他重要日期倒計(jì)時(shí))等基本功能，其中最獨(dú)特的功能莫過(guò)于它能顯示國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間。 由斯沃琪公司和美國(guó)麻省理工學(xué)院教授聯(lián)合開(kāi)發(fā)的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，旨在為網(wǎng)上電子郵件用戶和聊天室用戶提供的 一種無(wú)時(shí)區(qū)、無(wú)地域界限的全球時(shí)間。隨著全球人們不斷接受先進(jìn)

33、科技、不同時(shí)區(qū)間的交流逐漸頻繁，但是，告知對(duì)方跨越時(shí)區(qū)的時(shí)間卻由此變得困難。園際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的概念正是針對(duì)這種情形而提供的一種無(wú)時(shí)區(qū)界限的全球時(shí)間體系。,國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間由數(shù)位組成，一天被分為1000個(gè)數(shù)位，每個(gè)數(shù)位相當(dāng)于1分24秒。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間＠000時(shí)從瑞士斯沃琪公司總部所在地畢爾市午夜開(kāi)始。＠000時(shí)相當(dāng)于北京時(shí)間早晨7：00。數(shù)值是全球統(tǒng)一的。 推出這種產(chǎn)品面臨幾大挑戰(zhàn)： (1)1998年10月23日在瑞士華爾市斯沃

34、琪公司曾對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)全球推廣活動(dòng)，其新聞效應(yīng)在媒體中的影響已消失； (2)明確國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的功能及必要性； (3)與網(wǎng)絡(luò)使用普及率低于5％的國(guó)家(中國(guó))的公眾進(jìn)行交流與溝通； (4)要在一個(gè)新聞活功中突出斯沃琪公司的時(shí)尚形象； (5)要平衡對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間和斯沃琪數(shù)位表產(chǎn)品本身的宣傳報(bào)道力度。,二、項(xiàng)目策劃（一）公關(guān)目標(biāo)創(chuàng)造國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間——斯沃琪數(shù)位時(shí)間的知名度創(chuàng)造斯沃琪數(shù)位表產(chǎn)品的知名度并促進(jìn)其

35、銷售（二）公關(guān)策略以多種形式的媒體報(bào)道來(lái)促進(jìn)人們對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的了解；以令人激動(dòng)、高科技的新聞活動(dòng)使產(chǎn)品形象、人們興奮度與數(shù)位網(wǎng)絡(luò)時(shí)間高科技概念相匹配。（三）創(chuàng)意點(diǎn) 在新聞活動(dòng)中用兩個(gè)短劇以一種簡(jiǎn)單的方式闡述國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的使用。(四)目標(biāo)公眾年齡：16——35歲；女性或男性；電腦行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)用戶；追求時(shí)尚者,三、項(xiàng)目實(shí)施 1．為了凸現(xiàn)此次新聞活動(dòng)的與眾不同，同時(shí)也為了配合多媒體短劇的演出效果，我們

36、在北京、廣州、上海分別選擇了當(dāng)?shù)刈顭衢T的、充滿時(shí)尚氣息并配有專業(yè)的舞臺(tái)燈光、高品質(zhì)音響和超大屏幕或電視墻的迪斯科舞廳或酒吧來(lái)舉辦此次新聞活動(dòng)。 2．短劇的編寫和導(dǎo)演特別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的專業(yè)編導(dǎo)來(lái)執(zhí)行，而演員的挑選也是根據(jù)主題的需要在三地分別選了兩位當(dāng)?shù)睾蛢晌煌饧雽I(yè)的演員，演繹網(wǎng)絡(luò)傾情和電話會(huì)議兩個(gè)短劇。在劇中，四位演員在全球不同的國(guó)家，不論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天來(lái)約定見(jiàn)面時(shí)間，還是召開(kāi)電視會(huì)議商討新產(chǎn)品全球上市時(shí)間，都遇到了個(gè)

37、相同的問(wèn)題即時(shí)差，從而引出此次活動(dòng)想要表達(dá)的主題：國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間 3．鑒于有限的預(yù)算，但為了配合短劇的演出，我們特別運(yùn)用電腦制作了多媒體的背景畫面并配有不同場(chǎng)景的音樂(lè)，以在演員演繹的同時(shí)烘托氣氛并幫助人們理解劇情。把多媒體短劇作為此次新聞活動(dòng)的開(kāi)場(chǎng)白，在引人入勝的同時(shí)帶出高科技的形象概念，這也是此次活動(dòng)想要表達(dá)的另一個(gè)主題。,4．在新聞發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后，來(lái)自電腦行業(yè)媒體、時(shí)尚媒體和綜合新聞媒體的記者們并沒(méi)有匆匆離去，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)放

38、置的多部電腦和數(shù)位表樣品，不僅可以讓記者們隨意上網(wǎng)瀏覽斯沃琪公司的網(wǎng)頁(yè)以了解更多國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的信息，還可以現(xiàn)場(chǎng)使用數(shù)位表以了解數(shù)位表更多的其他優(yōu)秀功能。 5．電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊的許多記者們還在活動(dòng)后采訪了斯沃琪公司的代表，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)自始至終都彌漫在興奮和高科技相匹配的氣氛之中。,四、項(xiàng)目評(píng)估 效果1：創(chuàng)造國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間——斯沃琪數(shù)位時(shí)間的知名度。截止9月27日，全國(guó)已有了83篇有關(guān)的新聞報(bào)道，受眾超過(guò)2億，五家電視臺(tái)播出

39、了短劇，四家電臺(tái)播出有關(guān)報(bào)道；印刷媒體報(bào)道覆蓋率方面，有關(guān)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的報(bào)道率達(dá)85%：電子媒介報(bào)道覆蓋率方面。有關(guān)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的報(bào)道率達(dá)100%。 效果2; 創(chuàng)造斯沃琪數(shù)位表產(chǎn)品的知名度并促進(jìn)其銷售。在上面提及的印刷媒體報(bào)道覆蓋率中，65％以大字標(biāo)題對(duì)斯沃琪數(shù)位表進(jìn)行了報(bào)道，其中40％包括了一張彩色照片，另15％含一張黑白照片；在沒(méi)有任何廣告支持的情況下，斯沃琪數(shù)位表目前在中國(guó)的銷售量已達(dá)到目標(biāo)銷售量的ll0