衡量方法及信度與效度的檢定

1、企業(yè)研究方法 第 8 章,1,第8章 衡量方法及信度與效度的檢定,1.衡量的意義　　2.衡量的尺度　　3.衡量的指標　　4.衡量尺度與統(tǒng)計分析　　5.態(tài)度的意義　　6.態(tài)度的衡量尺度　　7.信度與效度的意義　　8.衡量的誤差來源　　9.信度與效度與其他相關因素的關係,? 本章的學習主題 ?,企業(yè)研究方法 第 8 章,2,8.1 衡量的意義,Cooper (1995)認為在研究中，所謂衡量是指把數(shù)字以某種規(guī)則指派到實

2、證的事件上 (empirical events )。Davis & Cosenza (1993)則做了更明確的解釋，其認為「衡量的目的是將實證事件的特質及屬性轉化成研究可以分析的形式。衡量是一種過程，它在研究者的分析上是用來象徵性的代表事實(reality)的每一面(aspects)」。,企業(yè)研究方法 第 8 章,3,8.1 衡量的意義,衡量可分成兩種陳述，一是定量的陳述 ，一種是定性的陳述。所謂定量的變項，即是我們使用

3、數(shù)字來衡量物體或屬性。而定性的變項是依其分類而給予名目。如上面的例子，男性指定為M，女性指定為F。,企業(yè)研究方法 第 8 章,4,圖 8-1 衡量的特性,資料來源：Cooper (1995), “Business Research Methods”, 5th edition, p.141.,企業(yè)研究方法 第 8 章,5,8.2 如何進行衡量,研究者並不直接衡量物體或者是屬性，而是藉由指標或量表來瞭解物體的特質。EX：想瞭

4、解何種人格特質的銷售員具有較高的業(yè)績，而這些屬性可能是年齡、工作經驗或拜訪客戶次數(shù)等。而研究者可能依可直接被觀察到的屬性為衡量指標來量測物體的特質。,企業(yè)研究方法 第 8 章,6,名目尺度 (Nominal Scales)順序尺度 (Ordinal Scales),區(qū)間尺度 (Interval Scales)比率尺度 (Ratio Scales),8.3 衡量的尺度,企業(yè)研究方法 第 8 章,7,8.3 衡量

5、的尺度,,,,,,表 8-1 各種尺度的意義與特性比較,資料來源：參考 Cooper & Emory (1995), “ Business Research Methods”, 5th edition, p.143.,企業(yè)研究方法 第 8 章,8,8.4 衡量的指標,多指標的衡量工具(multi-item instruments)用來衡量擁有許多特質的觀念，而衡量一個現(xiàn)象通常是混合一些變項或者是尺度的。EX：一個銷售員的士

6、氣可能用許多混合的問項(items)來衡量，例如你滿意你的工作嗎？你滿意你目前的生活嗎？藉由問不同的問題來衡量相同的事物可以提供更高的精確度及正確性。,企業(yè)研究方法 第 8 章,9,8.5 衡量的程序,圖 8-2 衡量的程序,資料來源：Davis & Cosenza (1993), Business Research for Decision Making, 3rd edition, p.163.,企業(yè)研究方法 第 8 章,

7、10,8.6 尺度的統(tǒng)計分析,表 8-2 各種尺度用的敘述統(tǒng)計,資料來源：William G. Zikmund (1999),” Business Research Methods”, 6th edition, p.278.,企業(yè)研究方法 第 8 章,11,8.6 尺度的統(tǒng)計分析,表 8-3 計量變項與非計量變項可使用的統(tǒng)計,,資料來源：Subhash Sharma (1996), “ Applied Multivariate t

8、echniques”, p.6.,企業(yè)研究方法 第 8 章,12,8.7 何謂態(tài)度,態(tài)度的意義所謂態(tài)度通常被視為「對這個世界的特定事物，藉由某種特定的方式有一種持久且一致的傾向」。,企業(yè)研究方法 第 8 章,13,圖 8-3 態(tài)度三因素,,,企業(yè)研究方法 第 8 章,14,,8.8 態(tài)度的評價尺度,簡單態(tài)度尺度 ( Simple Attitude Scaling ),以你目前的工作而言，在大部分的時候你喜歡這份工作嗎?,

9、企業(yè)研究方法 第 8 章,15,8.8 態(tài)度的評價尺度,類別尺度 ( Category Scales ),企業(yè)研究方法 第 8 章,16,8.8 態(tài)度的評價尺度,固定總合尺度 ( Constant-sum Scale ),請依照您選擇快遞公司時，考量三種特質，並以總分100分為基準，將各項特質之重要性分類予以標示。 正確發(fā)貨 準時到達 優(yōu)惠的價格 總

10、 計 100,,,,,企業(yè)研究方法 第 8 章,17,8.8 態(tài)度的評價尺度,圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales ),,,,,,,企業(yè)研究方法 第 8 章,18,8.8 態(tài)度的評價尺度,(1) 梯形尺度 請問您覺得某糖果好吃嗎? 果您覺 得越好吃，請勾越上層,圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales ),(2) 笑臉尺度

11、 請問您覺得 A 玩具好玩嗎?,,,,很好玩,普通,很不好玩ˇ,企業(yè)研究方法 第 8 章,19,8.8 態(tài)度的評價尺度,塞斯通等距尺度 (Thurstone Equal-appearing Interval Scale)李克特尺度 (The Likert Scale),,企業(yè)研究方法 第 8 章,20,語意差異法( Semantic Differential )流行的___：___：___：___：__

12、_：___：___老氣的,8.8 態(tài)度的評價尺度,企業(yè)研究方法 第 8 章,21,數(shù)值尺度( Numerical Scales ),8.8 態(tài)度的評價尺度,企業(yè)研究方法 第 8 章,22,8.8 態(tài)度的評價尺度,史德培尺度( Staple Scale ),,企業(yè)研究方法 第 8 章,23,企業(yè)研究方法 第 8 章,24,企業(yè)研究方法 第 8 章,25,使用評價尺度的問題,1. 仁慈的誤差 這種誤差發(fā)生於當受測者

13、是一個寬容的評價者或是嚴苛的評價者 時，寬容的評價者通常會給較高的分數(shù)，而發(fā)生了正向仁慈誤差； 而嚴苛的評價者通常給的分數(shù)較低，造成了負向仁慈誤差。 2. 中間傾向誤差 評價者不願表示真正的判斷時，可能會發(fā)生此種誤差。 3. 暈輪效果 暈輪效果是一種系統(tǒng)性的偏誤(bias)，在評價者對於被評價的事項 有一概化(generalized)的印象，並且影響到另一個評價項目時。而

14、避免暈輪效果的方法是對於每個項目一次只評價一個特質，或者是 問卷上一頁只列一種特質。,企業(yè)研究方法 第 8 章,26,8.9 等級,1. 等級的意義,2. 成對比較法,需要判斷的數(shù)量,請你依照你個人的意見，對各項目中的各公司進行評等。如果你認為該公司最佳請給「1」、次之請給「2」、…、最差請給「5」 1. 企業(yè)形象 ___ 臺灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___ 2.

15、 附加服務 ___ 臺灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___ 3. 使用費率 ___ 臺灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___,,企業(yè)研究方法 第 8 章,27,8.10 信度,信度的意義所謂信度是衡量沒有誤差的程度，也是測驗結果的一致性( consistency )程度，信度是以衡量的變異理論為基礎。,企業(yè)研究方法 第 8 章,28,8.10

16、 信度,衡量誤差的意義 1. 系統(tǒng)性誤差 2. 隨機性誤差,衡量誤差的來源 1. 由回應者產生的誤差 2. 由情境因素產生的誤差 3. 由衡量者產生的誤差 4. 由衡量工具產生的誤差,企業(yè)研究方法 第 8 章,29,8.10 信度,衡量信度的方法 1.再測信度( test-retest method ) 2.折半信度( split-half metho

17、d ) 3.複本信度( equivalent-forms method ) 4.庫李信度( Kuder-Richardson reliability ) --分析問項間的一致性 在估計信度上，最常用的是庫李20號公式：,企業(yè)研究方法 第 8 章,30,其中 K ：表示整份測驗的題數(shù)? pq：表整個測驗中每題答對與答錯 百分比乘積之總合S2 ：表示測驗總分的變異量,8.1

18、0 信度,企業(yè)研究方法 第 8 章,31,8.10 信度,L. J. Cronbach另創(chuàng)?係數(shù)，其公式如下：　其中，　?：為估計的信度 　　　　　K：測驗的總題數(shù)　　　　　 ST2 ：測驗的總變異數(shù)　　　　　 Si2 ：每個題目的變異數(shù),企業(yè)研究方法 第 8 章,32,8.11 效度,效度的意義　　 所謂效度是指衡量的工具是否能真 正衡量到研究者想要衡量的問題。,企業(yè)研

19、究方法 第 8 章,33,8.11 效度,效度的種類內容效度 ( content validity )：以研究者的專業(yè)知識來主觀判斷所選擇的尺度是否能正確的衡量研究所欲衡量的東西。效標關聯(lián)效度 ( criterion-related validity )所謂效標關聯(lián)效度是指使用中的衡量工具和其他的衡量工具來比較兩者是否具有關聯(lián)性。,企業(yè)研究方法 第 8 章,34,8.11 效度,建構效度( construct va

20、lidity )：如果研究者要瞭解某種衡量工具真正要衡量的是什麼，那即是關心它的建構效度。,學說效度( nomological validity ): 當理論與實證之證據愈來愈明顯時，支持之程度即愈高，此時學說效度即逐漸成立。,企業(yè)研究方法 第 8 章,35,信度和效度的關係,8.12 信度和效度及其影響因素之關係,,資料來源,：,Davis,,,“,, third edition, p.1,74.,圖 8-5 信度和效度的