圖形-背景理論與廣告仿擬語

1、群N信，自圄陌菌景理tE與「擊而礎(chǔ)iE沈陽師范大學(xué)外國語學(xué)院馮德煌[摘要]筆者根據(jù)圓形背景理論研究廣告仿擬語，旨在說明圖形一背景理論可以幫助受眾更好地理解廣告仿擬語，也可以幫助廣告制造商創(chuàng)造出更好的廣告語以抓住受眾心理，促使受眾購買商品。[關(guān)鍵詞]圖形背景理論廣告仿擬語廣告制造商受眾一、引言隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告作為一種傳播信息的工具隨處可見。一條好的廣告語不僅能促使受眾購買商品，還能讓受眾將該廣告語牢記于心。仿擬廣告語作為一種新

2、型的廣告語，因其新穎獨(dú)特受到廣告商的青睞。在近些年，很多學(xué)者從修辭學(xué)、美學(xué)和語用學(xué)的角度研究廣告仿擬語。例如:江南和翰爽認(rèn)為仿擬的修辭和美學(xué)效果能影響受眾的心理以增加其購買欲。岳本杰使用語用學(xué)中的關(guān)聯(lián)理論分析了廣告仿擬語的生成機(jī)制。他認(rèn)為“關(guān)聯(lián)程度“是衡量仿擬廣告語是否達(dá)到認(rèn)同效果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。此外，也有一些學(xué)者基于認(rèn)知語言學(xué)，例如原型理論或概念整合理論來研究廣告仿擬語。羅勝杰基于概念整合理論分析廣告仿擬語的意義建構(gòu)和生成機(jī)制，他指出

3、類屬空間能夠揭示廣告仿擬語的負(fù)偏差。么孝穎試圖用圖形背景理論來解釋仿擬語。她認(rèn)為本體是背景，仿體是圖形，圖形背景分離原則使仿擬圖形得到突顯，以達(dá)到突顯仿體的效果。本文將基于圖形背景理論來研究廣告仿擬語，探討廣告仿擬語的生成機(jī)制和廣告仿擬語中圖形和背景的關(guān)系。二、圖形背景理論介紹(一)圖形背景理論來源圖形背景理論是以突顯為原則的認(rèn)知語言學(xué)中的重要理論。該理論來源于格式塔心理學(xué)。認(rèn)知語言學(xué)家Talmy是第一個(gè)將圖形背景理論引用到認(rèn)知領(lǐng)域的。

4、Talmy認(rèn)為圖形背景分離原則體現(xiàn)了人類的基本認(rèn)知能力并用其解釋→些語言現(xiàn)象。提到圖形『背景理論，不得不提到丹麥心理學(xué)家Ruhin著名的“臉與花瓶幻覺圖“(facev植eillusion)。該幻覺圖說明了在人類視覺上圖形和背景之間的關(guān)系。當(dāng)看“臉與花瓶幻覺圖“時(shí)次性只能看到臉或者花瓶，并且圖形(臉或花瓶)比背景更容易突顯并引起人們的注意。臉和花瓶不能被同時(shí)看到的原因就是大腦在組織視覺信息時(shí)遵循圖形背景分離原則。(二)圖形和背景的特征Ta

5、lmy認(rèn)為圖形的位置不確定，體積較小，可移動，結(jié)構(gòu)簡單并更易突顯。相對于圖形，背景的位置較固定，體積較大，結(jié)構(gòu)更復(fù)雜。Talmy將圖形定義為可移動或概念上可移動的實(shí)體，它的路徑、位置或方向是一個(gè)變量，而相關(guān)的問題就是解決變量的值。他將背景定義為一個(gè)參照的實(shí)體，是一個(gè)相對靜止的場景，圖形的路徑、位置和方向都可以通過這個(gè)參照框架來描述。Langacker從框架的角度研究了圖形和背景，認(rèn)為圖形和背景是人類建構(gòu)的活動。他認(rèn)為在一個(gè)場景中，圖形是

6、一個(gè)子結(jié)構(gòu)并更易被突顯。背景環(huán)繞在圖形周圍并為其提供一個(gè)場景。Ungerer和Sch也總結(jié)了圖形和背景的特征O他們認(rèn)為圖形有框架和形狀，并且有連貫性，而背景通常是無形狀、無結(jié)構(gòu)的。雖然以上學(xué)者對圖形和背景的定義形式上不同，但其精髓是一樣的?？偠灾?，圖形比背景更易被感知并更易被記憶。圖形和背景的關(guān)系不能被簡單地定義為部分和整體的關(guān)系。事實(shí)上，這兩個(gè)概念在同一框架中彼此獨(dú)立卻又密不可分。三、廣告仿擬語的認(rèn)知分析(一)廣告仿擬語的認(rèn)知模式認(rèn)

7、知語言學(xué)關(guān)注言語的生成和推理!過程。作為一種修辭行為，仿擬在其建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)的過程中表現(xiàn)了其認(rèn)知功能。仿擬的認(rèn)知行為是通過相關(guān)元素的信息處理實(shí)現(xiàn)的。概念的生成離不開人的思維并且反映了人類普遍的認(rèn)知機(jī)制和人類思維的意識形態(tài)，即，認(rèn)知模式。根據(jù)認(rèn)知科學(xué)，人類通過語言并基于認(rèn)知重建客觀存在和內(nèi)心世界。認(rèn)知是從感知開始的。在廣告仿擬語的識解中，受眾先感知突顯的實(shí)體，即圖形。圖形使其周圍的背景變得模糊。然后認(rèn)知從感性上升到理性，其過程是:外部世界認(rèn)知

8、過程概念范疇語言符號。作為反映人類外部世界的語言符號，仿擬作為一種知識表征反映了人類的認(rèn)知模式。類推模式是廣告仿擬語的生成模式。根據(jù)類推模式，熟悉的概念系統(tǒng)和認(rèn)知框架被看作是廣告仿擬語的背景，仿體圖形替換了本體圖形生成了廣告仿擬語。(二)廣告仿擬語中圖形的替換原則在廣告仿擬語的生成過程中，有較小的語義或語法結(jié)構(gòu)的語言單位更易被感知為圖形，被支撐或環(huán)繞的更易被確認(rèn)為圖形。仿擬是模仿現(xiàn)有的語言形式來創(chuàng)造→種新的臨時(shí)的說法，其實(shí)現(xiàn)的認(rèn)知機(jī)制是

9、類推。根據(jù)皮亞杰對認(rèn)知的研究，人類認(rèn)識世界的基本方式是經(jīng)驗(yàn)主義。在識解廣告仿擬語時(shí)，受眾會不自覺地通過已有的經(jīng)驗(yàn)對比廣告仿擬語和被本體背景(通常是人們所熟知的俗語、諺語或警句)，通過對比其相似點(diǎn)和不同點(diǎn)來建立認(rèn)知聯(lián)系。根據(jù)仿體圖形和本體圖形語音和語義的不間，仿擬的替換原則可分為相似替換和相反替換。I相似替換相似替換是指將本體圖形作為認(rèn)知參照點(diǎn)，應(yīng)用發(fā)音相似或意義相近的原則來替換本體圖形。在英語中，相似替換通常指同音異義替換σ如:(I)M

10、ygoodness.MyGuinness.(吉尼斯黑啤酒廣告)(2)Thirstcomethirstserved.(可口可樂廣告)(3)ShanghaiTVSeeingisbelieving.(上海電視廣告)在第(1)個(gè)例子中，廣告商使用“Mygoodness“來展示吉尼斯黑啤酒的純度是令人驚異的，“Goodness“和“Guinness“的押韻，更能吸引受眾的注意并促使受眾購買商品。第(2)個(gè)例子是可口可樂廣告，這句是仿擬一句名言HF

11、irstcome自rstse凹ed“。廣告商使用同音替換，其目的是突顯飲料的功能是解渴。第(3)個(gè)例子是上海電視的廣告，其仿擬一句俗語“Seeingisbelieving“。這句廣告仿擬語強(qiáng)調(diào)了電視的品質(zhì)值得信賴。廣告生動有趣。2.相反替換相反替換指的是使用意義相反的句子來替換本體中的圖形。這種替換的目的是突顯矛盾、強(qiáng)調(diào)商品的特征。例如:(4)Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽車廣告)(5)Ourpresenc

12、ewllmakeyourheartgrowfonder.(泰晤士報(bào)廣告)第(4)個(gè)例子是日本三菱汽車的廣告。這個(gè)廣告是日本在向美國推銷三菱汽車時(shí)打出的。熟悉美國歷史的人都知道該廣告是仿擬美國獨(dú)立宣言的第一句“Allmenarecreatedequal“。日本廣告商將“men“改為“cars“，目的是突顯廣告的主題是車。這種肯定句轉(zhuǎn)變?yōu)榉穸ň涞男问浇o受眾一種深刻的印象，突出了日本車的性能高O第(5)個(gè)例子是泰晤士報(bào)的廣告語，仿擬了諺語“A

13、bsencemakestheheartgrowfonder“。廣告商將“absence“換為“ourpresence“Htheheart“改為“yourheart“。這種強(qiáng)烈的對比傳達(dá)了一種信息，即，如果人們讀了泰晤士報(bào)，就會愛不釋手。(三)仿擬廣告語的突顯理據(jù)術(shù)語“突顯“來自于格式塔心理學(xué)，指的是當(dāng)人們觀看一個(gè)場景時(shí)，通常會選擇最明顯的、最吸引人的物體作為觀察對象。廣告仿擬語的生成是本體背景和仿擬圖形的結(jié)合，即:本體總的框架不變，但框

14、架的部分被仿擬圖形所取代。在創(chuàng)造廣告仿擬語時(shí)，廣告商會考慮受眾的認(rèn)知因素，因?yàn)橹挥羞@樣，受眾才能成功識解廣告仿擬語。也就是說，廣告仿擬語的建構(gòu)是尋求認(rèn)同的過程。同時(shí)，受眾會通過自己已有的經(jīng)驗(yàn)將本體作為背景并根據(jù)語境成功識解廣告仿擬語。四、結(jié)語本文基于圖形背景理論研究廣告仿擬語，旨在說明廣告仿擬語的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和廣告仿擬語中圖形和背景的關(guān)系。圖形背景理論作為認(rèn)知語言學(xué)中重要的理論之一，能深入分析語言生成的內(nèi)部機(jī)制。當(dāng)然，本文也存在一些缺陷，如

15、并非所有仿擬廣告語都遵循相似或相反原則進(jìn)行替換。此外，圖形背景理論在廣告商創(chuàng)造和受眾理解廣告語時(shí)有多大幫助，目前還缺乏實(shí)證研究。這些都需要學(xué)者進(jìn)一步研究和探索。參考文獻(xiàn)[1]Cro丘，W.CruseD.CognitiveIin伊lStJ.CS北京:北京大學(xué)出版斗土，2006[2]江南，翰爽略論廣告仿擬格的使用特色徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2000[3]劉宇紅.認(rèn)知語言學(xué)理論與應(yīng)用北京:中國社會科學(xué)出版社，2006[4]羅勝杰廣告仿擬的認(rèn)知研究外

16、語學(xué)刊，2010[5]岳本杰廣告語中仿擬現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)論分析.2007一219一群N信，自圄陌菌景理tE與「擊而礎(chǔ)iE沈陽師范大學(xué)外國語學(xué)院馮德煌[摘要]筆者根據(jù)圓形背景理論研究廣告仿擬語，旨在說明圖形一背景理論可以幫助受眾更好地理解廣告仿擬語，也可以幫助廣告制造商創(chuàng)造出更好的廣告語以抓住受眾心理，促使受眾購買商品。[關(guān)鍵詞]圖形背景理論廣告仿擬語廣告制造商受眾一、引言隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告作為一種傳播信息的工具隨處可見。一條好的廣告

17、語不僅能促使受眾購買商品，還能讓受眾將該廣告語牢記于心。仿擬廣告語作為一種新型的廣告語，因其新穎獨(dú)特受到廣告商的青睞。在近些年，很多學(xué)者從修辭學(xué)、美學(xué)和語用學(xué)的角度研究廣告仿擬語。例如:江南和翰爽認(rèn)為仿擬的修辭和美學(xué)效果能影響受眾的心理以增加其購買欲。岳本杰使用語用學(xué)中的關(guān)聯(lián)理論分析了廣告仿擬語的生成機(jī)制。他認(rèn)為“關(guān)聯(lián)程度“是衡量仿擬廣告語是否達(dá)到認(rèn)同效果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。此外，也有一些學(xué)者基于認(rèn)知語言學(xué)，例如原型理論或概念整合理論來研究

18、廣告仿擬語。羅勝杰基于概念整合理論分析廣告仿擬語的意義建構(gòu)和生成機(jī)制，他指出類屬空間能夠揭示廣告仿擬語的負(fù)偏差。么孝穎試圖用圖形背景理論來解釋仿擬語。她認(rèn)為本體是背景，仿體是圖形，圖形背景分離原則使仿擬圖形得到突顯，以達(dá)到突顯仿體的效果。本文將基于圖形背景理論來研究廣告仿擬語，探討廣告仿擬語的生成機(jī)制和廣告仿擬語中圖形和背景的關(guān)系。二、圖形背景理論介紹(一)圖形背景理論來源圖形背景理論是以突顯為原則的認(rèn)知語言學(xué)中的重要理論。該理論來源于

19、格式塔心理學(xué)。認(rèn)知語言學(xué)家Talmy是第一個(gè)將圖形背景理論引用到認(rèn)知領(lǐng)域的。Talmy認(rèn)為圖形背景分離原則體現(xiàn)了人類的基本認(rèn)知能力并用其解釋→些語言現(xiàn)象。提到圖形『背景理論，不得不提到丹麥心理學(xué)家Ruhin著名的“臉與花瓶幻覺圖“(facev植eillusion)。該幻覺圖說明了在人類視覺上圖形和背景之間的關(guān)系。當(dāng)看“臉與花瓶幻覺圖“時(shí)次性只能看到臉或者花瓶，并且圖形(臉或花瓶)比背景更容易突顯并引起人們的注意。臉和花瓶不能被同時(shí)看到的

20、原因就是大腦在組織視覺信息時(shí)遵循圖形背景分離原則。(二)圖形和背景的特征Talmy認(rèn)為圖形的位置不確定，體積較小，可移動，結(jié)構(gòu)簡單并更易突顯。相對于圖形，背景的位置較固定，體積較大，結(jié)構(gòu)更復(fù)雜。Talmy將圖形定義為可移動或概念上可移動的實(shí)體，它的路徑、位置或方向是一個(gè)變量，而相關(guān)的問題就是解決變量的值。他將背景定義為一個(gè)參照的實(shí)體，是一個(gè)相對靜止的場景，圖形的路徑、位置和方向都可以通過這個(gè)參照框架來描述。Langacker從框架的角度

21、研究了圖形和背景，認(rèn)為圖形和背景是人類建構(gòu)的活動。他認(rèn)為在一個(gè)場景中，圖形是一個(gè)子結(jié)構(gòu)并更易被突顯。背景環(huán)繞在圖形周圍并為其提供一個(gè)場景。Ungerer和Sch也總結(jié)了圖形和背景的特征O他們認(rèn)為圖形有框架和形狀，并且有連貫性，而背景通常是無形狀、無結(jié)構(gòu)的。雖然以上學(xué)者對圖形和背景的定義形式上不同，但其精髓是一樣的?？偠灾?，圖形比背景更易被感知并更易被記憶。圖形和背景的關(guān)系不能被簡單地定義為部分和整體的關(guān)系。事實(shí)上，這兩個(gè)概念在同一框架

22、中彼此獨(dú)立卻又密不可分。三、廣告仿擬語的認(rèn)知分析(一)廣告仿擬語的認(rèn)知模式認(rèn)知語言學(xué)關(guān)注言語的生成和推理!過程。作為一種修辭行為，仿擬在其建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)的過程中表現(xiàn)了其認(rèn)知功能。仿擬的認(rèn)知行為是通過相關(guān)元素的信息處理實(shí)現(xiàn)的。概念的生成離不開人的思維并且反映了人類普遍的認(rèn)知機(jī)制和人類思維的意識形態(tài)，即，認(rèn)知模式。根據(jù)認(rèn)知科學(xué)，人類通過語言并基于認(rèn)知重建客觀存在和內(nèi)心世界。認(rèn)知是從感知開始的。在廣告仿擬語的識解中，受眾先感知突顯的實(shí)體，即圖形。

23、圖形使其周圍的背景變得模糊。然后認(rèn)知從感性上升到理性，其過程是:外部世界認(rèn)知過程概念范疇語言符號。作為反映人類外部世界的語言符號，仿擬作為一種知識表征反映了人類的認(rèn)知模式。類推模式是廣告仿擬語的生成模式。根據(jù)類推模式，熟悉的概念系統(tǒng)和認(rèn)知框架被看作是廣告仿擬語的背景，仿體圖形替換了本體圖形生成了廣告仿擬語。(二)廣告仿擬語中圖形的替換原則在廣告仿擬語的生成過程中，有較小的語義或語法結(jié)構(gòu)的語言單位更易被感知為圖形，被支撐或環(huán)繞的更易被確認(rèn)

24、為圖形。仿擬是模仿現(xiàn)有的語言形式來創(chuàng)造→種新的臨時(shí)的說法，其實(shí)現(xiàn)的認(rèn)知機(jī)制是類推。根據(jù)皮亞杰對認(rèn)知的研究，人類認(rèn)識世界的基本方式是經(jīng)驗(yàn)主義。在識解廣告仿擬語時(shí)，受眾會不自覺地通過已有的經(jīng)驗(yàn)對比廣告仿擬語和被本體背景(通常是人們所熟知的俗語、諺語或警句)，通過對比其相似點(diǎn)和不同點(diǎn)來建立認(rèn)知聯(lián)系。根據(jù)仿體圖形和本體圖形語音和語義的不間，仿擬的替換原則可分為相似替換和相反替換。I相似替換相似替換是指將本體圖形作為認(rèn)知參照點(diǎn)，應(yīng)用發(fā)音相似或意義

25、相近的原則來替換本體圖形。在英語中，相似替換通常指同音異義替換σ如:(I)Mygoodness.MyGuinness.(吉尼斯黑啤酒廣告)(2)Thirstcomethirstserved.(可口可樂廣告)(3)ShanghaiTVSeeingisbelieving.(上海電視廣告)在第(1)個(gè)例子中，廣告商使用“Mygoodness“來展示吉尼斯黑啤酒的純度是令人驚異的，“Goodness“和“Guinness“的押韻，更能吸引受眾的

26、注意并促使受眾購買商品。第(2)個(gè)例子是可口可樂廣告，這句是仿擬一句名言HFirstcome自rstse凹ed“。廣告商使用同音替換，其目的是突顯飲料的功能是解渴。第(3)個(gè)例子是上海電視的廣告，其仿擬一句俗語“Seeingisbelieving“。這句廣告仿擬語強(qiáng)調(diào)了電視的品質(zhì)值得信賴。廣告生動有趣。2.相反替換相反替換指的是使用意義相反的句子來替換本體中的圖形。這種替換的目的是突顯矛盾、強(qiáng)調(diào)商品的特征。例如:(4)Notallcar

27、sarecreatedequal.(三菱汽車廣告)(5)Ourpresencewllmakeyourheartgrowfonder.(泰晤士報(bào)廣告)第(4)個(gè)例子是日本三菱汽車的廣告。這個(gè)廣告是日本在向美國推銷三菱汽車時(shí)打出的。熟悉美國歷史的人都知道該廣告是仿擬美國獨(dú)立宣言的第一句“Allmenarecreatedequal“。日本廣告商將“men“改為“cars“，目的是突顯廣告的主題是車。這種肯定句轉(zhuǎn)變?yōu)榉穸ň涞男问浇o受眾一種深刻的

28、印象，突出了日本車的性能高O第(5)個(gè)例子是泰晤士報(bào)的廣告語，仿擬了諺語“Absencemakestheheartgrowfonder“。廣告商將“absence“換為“ourpresence“Htheheart“改為“yourheart“。這種強(qiáng)烈的對比傳達(dá)了一種信息，即，如果人們讀了泰晤士報(bào)，就會愛不釋手。(三)仿擬廣告語的突顯理據(jù)術(shù)語“突顯“來自于格式塔心理學(xué)，指的是當(dāng)人們觀看一個(gè)場景時(shí)，通常會選擇最明顯的、最吸引人的物體作為觀察

29、對象。廣告仿擬語的生成是本體背景和仿擬圖形的結(jié)合，即:本體總的框架不變，但框架的部分被仿擬圖形所取代。在創(chuàng)造廣告仿擬語時(shí)，廣告商會考慮受眾的認(rèn)知因素，因?yàn)橹挥羞@樣，受眾才能成功識解廣告仿擬語。也就是說，廣告仿擬語的建構(gòu)是尋求認(rèn)同的過程。同時(shí)，受眾會通過自己已有的經(jīng)驗(yàn)將本體作為背景并根據(jù)語境成功識解廣告仿擬語。四、結(jié)語本文基于圖形背景理論研究廣告仿擬語，旨在說明廣告仿擬語的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和廣告仿擬語中圖形和背景的關(guān)系。圖形背景理論作為認(rèn)知語言學(xué)

30、中重要的理論之一，能深入分析語言生成的內(nèi)部機(jī)制。當(dāng)然，本文也存在一些缺陷，如并非所有仿擬廣告語都遵循相似或相反原則進(jìn)行替換。此外，圖形背景理論在廣告商創(chuàng)造和受眾理解廣告語時(shí)有多大幫助，目前還缺乏實(shí)證研究。這些都需要學(xué)者進(jìn)一步研究和探索。參考文獻(xiàn)[1]Cro丘，W.CruseD.CognitiveIin伊lStJ.CS北京:北京大學(xué)出版斗土，2006[2]江南，翰爽略論廣告仿擬格的使用特色徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2000[3]劉宇紅.認(rèn)知語言學(xué)