基于實(shí)踐視角下的藍(lán)海戰(zhàn)略分析

1、新經(jīng)濟(jì)2016年8月(中〉基于實(shí)踐視角下的藍(lán)海戰(zhàn)略分析程宇清摘要:以超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新為主要理念的藍(lán)海戰(zhàn)略，為當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)開拓了一種全新的視角和思維方式。價(jià)值創(chuàng)新既是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的目的，也是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的意義。本文通過結(jié)合以“天真藍(lán)“為例的照相館市場(chǎng)和以“如家快捷酒店“為例的經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)踐，來對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新有更加直觀的理解。重建市場(chǎng)邊界和超越現(xiàn)有需求是制定藍(lán)海戰(zhàn)略的其中兩個(gè)原則，我們通過“太陽(yáng)馬戲“、LG巧克力手機(jī)和《百

2、家講壇》的實(shí)踐，深入了解“藍(lán)?！霸诰唧w行業(yè)的開創(chuàng)。關(guān)鍵詢:藍(lán)海戰(zhàn)略夭真藍(lán)如家快捷酒店太陽(yáng)馬戲LG巧克力手機(jī)百家講壇一、引言藍(lán)海戰(zhàn)略是在2005年，由w.錢金和勒妮莫博涅歷時(shí)15年，對(duì)基于跨度達(dá)100多年、涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行研究后得出的成果。藍(lán)海戰(zhàn)略提出，要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海“即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間。正是這一顛覆性思想，在很大程度上反映了當(dāng)今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)F.全球企業(yè)界對(duì)尋求新的戰(zhàn)

3、略手段的強(qiáng)烈渴望。二、藍(lán)海戰(zhàn)略1.“紅海戰(zhàn)略“和“藍(lán)海戰(zhàn)略“的比較。在藍(lán)海戰(zhàn)略中，市場(chǎng)被分為紅海與藍(lán)海兩種類型。“紅?！熬褪侵赋錆M血腥競(jìng)爭(zhēng)的己知市場(chǎng)空間，而“藍(lán)?！皠t代表尚未開發(fā)的新的市場(chǎng)空間，代表創(chuàng)造新的需求[飛藍(lán)海戰(zhàn)略不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，從關(guān)注并趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。不同于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中“差異化“和“成本領(lǐng)先“相互分離的形式，藍(lán)海戰(zhàn)略同時(shí)追求差異化和成本領(lǐng)先，通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)某些價(jià)值元素，增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)

4、業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。2.藍(lán)海戰(zhàn)略的兩個(gè)理念超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和開創(chuàng)全新市場(chǎng)是藍(lán)海戰(zhàn)略的兩個(gè)核心理念。藍(lán)海戰(zhàn)略為我們提供了超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分析工具一四步動(dòng)作框架，通過思考剔除和減少行業(yè)內(nèi)哪些現(xiàn)有因素，增加和創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)哪些沒有的因素，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的價(jià)值曲線。藍(lán)海戰(zhàn)略也為我們提供了開創(chuàng)全新市場(chǎng)的思路，通過重建市場(chǎng)邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略

5、的六項(xiàng)原則，將戰(zhàn)略規(guī)劃付諸于實(shí)際行動(dòng)。三、價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石(一)“天真藍(lán)“的價(jià)值創(chuàng)新實(shí)踐分析。天真藍(lán)作為上海4家以證件照為主的照相館，被稱為“最美證件照“。盡管在天真藍(lán)，一份證件照的拍出，要經(jīng)過網(wǎng)上預(yù)約、現(xiàn)場(chǎng)化妝造型、專業(yè)攝影和后期電腦修正等一系列過程，有時(shí)需要等上一個(gè)下午，但這絲毫不影響絡(luò)繹不絕、慕名而來的消費(fèi)者。正是基于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，一份漂亮的簡(jiǎn)歷證件照可以在求職者中給人留下良好的第一印象，天真藍(lán)的產(chǎn)品的確出類拔

6、萃，不負(fù)在業(yè)內(nèi)的良好口碑。也正是基于力圖使顧客和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍的觀念，以天真藍(lán)為代表的個(gè)人定制照相館，開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。盡管目前天真藍(lán)在上海只有三家分店，但我們有理由期待它在未來有更好的發(fā)展。(二)“如家快捷酒店“的價(jià)值創(chuàng)新實(shí)踐分析。經(jīng)濟(jì)型酒店正是抓住供需不匹配導(dǎo)致的巨大市場(chǎng)缺口，在完全服務(wù)型酒店和社會(huì)旅館中找到了個(gè)平衡點(diǎn)，可謂酒店業(yè)的一次成功的價(jià)值創(chuàng)新[1]。仔細(xì)分析如家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，也基本契合了藍(lán)海戰(zhàn)略“剔除一減叢〉

7、一增加一創(chuàng)造“的四步動(dòng)作框架。如家把價(jià)格看作最核心元素，剔除了不必要的成本，例如門店以舊房改造為主:提供簡(jiǎn)潔的生活設(shè)施，如果酒店附近有快餐店，連餐廳也省掉，以最大限度地利用周邊資源。將酒店的額外設(shè)施降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下，但重點(diǎn)增加床的舒適度，在房間裝飾上，力主營(yíng)造家居氛圍。在酒店管理上，還推出了以會(huì)員積分的方式鼓勵(lì)不使用洗漱套裝的低碳生活作為等。由此，如家就形成了“一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床、五星的服務(wù)“的產(chǎn)品要素組合。38四

8、、開創(chuàng)“藍(lán)海“一一從戰(zhàn)略到行動(dòng)(一)“太陽(yáng)馬戲“從替代性行業(yè)中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！?。加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)的成功，便是歸因于其自身對(duì)馬戲表演市場(chǎng)邊界的突破，通過結(jié)合馬戲的滑稽驚險(xiǎn)與舞臺(tái)劇的藝術(shù)感染力，打破了馬戲表演和舞臺(tái)劇之間的界限，從而開拓了馬戲表演市場(chǎng)的一片藍(lán)海[51與傳統(tǒng)馬戲不同，太陽(yáng)馬戲團(tuán)的每場(chǎng)表演都有個(gè)主題或故事主線，它還從百老匯的表演中獲得靈感，將音樂、視覺效果、燈光和表演融為休，突破了原來單一的演出形式。表演中又借鑒劇場(chǎng)和芭蕾的做法，使

9、舞蹈更富表現(xiàn)力。正是由于這樣的改變，使得原先觀眾主要為兒童的馬戲，也吸引了很多原本光顧劇院的成年人，而他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更高的票價(jià)來欣賞這一新穎的表演形式。這使其在成立的不到20年間，總收益已達(dá)到林林兄弟馬戲團(tuán)和巴納姆及貝利馬戲團(tuán)花了100多年才桿到的水平，而這兩家則是當(dāng)時(shí)世界最大的兩家馬戲行業(yè)企業(yè)。(二)“LG巧克力于機(jī)“放眼客戶情感性訴求發(fā)掘“藍(lán)?！?。2006年.LG推出巧克力手機(jī)，打破了傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品的銷售路徑，將產(chǎn)品賦予文化、情感內(nèi)涵巧

10、克力“手機(jī)的大獲成功，證明了LG賦予家電通信產(chǎn)品以“情感生活“的新價(jià)值，為L(zhǎng)G開辟了一片新的無競(jìng)爭(zhēng)“藍(lán)?！?。相對(duì)于摩托羅拉、諾基亞、索愛手機(jī)在商務(wù)或者音樂手機(jī)的賣點(diǎn)，以及只針對(duì)局部細(xì)分市場(chǎng)的單_.定位.LG用“巧克力“這樣A個(gè)能夠引起大多數(shù)人共鳴的“情感按鈕“來命名和打造款予機(jī)，使其迅速在城市戀人間風(fēng)靡。(主H百家講壇》超越現(xiàn)有需求開辟電視節(jié)目“藍(lán)海“。市場(chǎng)潛在的需求往往很難被刻意挖掘，有時(shí)偶然的嘗試卻會(huì)收到意想不到的效果。我們現(xiàn)在所熟

11、知的《百家講壇》其實(shí)最初并不是這樣的風(fēng)格，欄目創(chuàng)辦之初涉及的領(lǐng)域非常寬，包括自然科學(xué)、人文科學(xué)、飲食起居、養(yǎng)生保健等等。直到2005年，閻崇年老師在《清十二帝疑案》第一講的成功播出意外獲得強(qiáng)烈反響后，欄目組開始發(fā)掘到觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化需求處于種饑渴的狀態(tài)，因此因勢(shì)利導(dǎo)，借機(jī)轉(zhuǎn)變欄目風(fēng)格，以歷史題材和傳統(tǒng)文化的大眾傳播為主題，才有了后期如于丹論語(yǔ)心得、易中天品三國(guó)、王立群讀史記、劉心武品紅樓等諸多學(xué)術(shù)明星，吸引了大批年輕的觀眾[飛《百家講壇》

12、開創(chuàng)的這片藍(lán)海，成功地挖掘了觀眾的文化需求，開啟了一種全新的節(jié)目形式。五、藍(lán)海戰(zhàn)略的發(fā)展“藍(lán)海“之藍(lán)不會(huì)…一直保持F去，隨著先期進(jìn)入企業(yè)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，會(huì)逐漸吸引后來的產(chǎn)業(yè)加入，于是愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)使這片寧?kù)o的“藍(lán)?！把葑?yōu)楫?dāng)初的“紅海企業(yè)又需要再去開拓新的“藍(lán)?！鞍鎴D，于是市場(chǎng)格局便在這樣的不斷反復(fù)中被不斷重塑。這就要求企業(yè)家具有不斷創(chuàng)新的精神和堅(jiān)持不懈的品格，弘揚(yáng)創(chuàng)新更應(yīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主旋律。參考文獻(xiàn):[1]陽(yáng)國(guó)亮、陸煥玲.如

13、家快捷酒店成功領(lǐng)跑的藍(lán)海戰(zhàn)咯分析.旅游論壇.2011年4月.[2]陳心德藍(lán)海戰(zhàn)略“是超越競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值創(chuàng)新.上海企業(yè).2006年第6期.(f乍者單位t上海財(cái)經(jīng)大學(xué)上海市2∞433)新經(jīng)濟(jì)2016年8月(中〉基于實(shí)踐視角下的藍(lán)海戰(zhàn)略分析程宇清摘要:以超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新為主要理念的藍(lán)海戰(zhàn)略，為當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)開拓了一種全新的視角和思維方式。價(jià)值創(chuàng)新既是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的目的，也是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的意義。本文通過結(jié)合以“天真藍(lán)“為例的照相館市場(chǎng)和以“

14、如家快捷酒店“為例的經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)踐，來對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新有更加直觀的理解。重建市場(chǎng)邊界和超越現(xiàn)有需求是制定藍(lán)海戰(zhàn)略的其中兩個(gè)原則，我們通過“太陽(yáng)馬戲“、LG巧克力手機(jī)和《百家講壇》的實(shí)踐，深入了解“藍(lán)?！霸诰唧w行業(yè)的開創(chuàng)。關(guān)鍵詢:藍(lán)海戰(zhàn)略夭真藍(lán)如家快捷酒店太陽(yáng)馬戲LG巧克力手機(jī)百家講壇一、引言藍(lán)海戰(zhàn)略是在2005年，由w.錢金和勒妮莫博涅歷時(shí)15年，對(duì)基于跨度達(dá)100多年、涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行研究后得出的成果。藍(lán)海

15、戰(zhàn)略提出，要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海“即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間。正是這一顛覆性思想，在很大程度上反映了當(dāng)今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)F.全球企業(yè)界對(duì)尋求新的戰(zhàn)略手段的強(qiáng)烈渴望。二、藍(lán)海戰(zhàn)略1.“紅海戰(zhàn)略“和“藍(lán)海戰(zhàn)略“的比較。在藍(lán)海戰(zhàn)略中，市場(chǎng)被分為紅海與藍(lán)海兩種類型。“紅?！熬褪侵赋錆M血腥競(jìng)爭(zhēng)的己知市場(chǎng)空間，而“藍(lán)?！皠t代表尚未開發(fā)的新的市場(chǎng)空間，代表創(chuàng)造新的需求[飛藍(lán)海戰(zhàn)略不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，從關(guān)注并趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

16、所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。不同于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中“差異化“和“成本領(lǐng)先“相互分離的形式，藍(lán)海戰(zhàn)略同時(shí)追求差異化和成本領(lǐng)先，通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)某些價(jià)值元素，增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。2.藍(lán)海戰(zhàn)略的兩個(gè)理念超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和開創(chuàng)全新市場(chǎng)是藍(lán)海戰(zhàn)略的兩個(gè)核心理念。藍(lán)海戰(zhàn)略為我們提供了超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分析工具一四步動(dòng)作框架，通過思考剔除和減少行業(yè)內(nèi)哪些現(xiàn)有因素，增加和創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)哪些沒

17、有的因素，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的價(jià)值曲線。藍(lán)海戰(zhàn)略也為我們提供了開創(chuàng)全新市場(chǎng)的思路，通過重建市場(chǎng)邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則，將戰(zhàn)略規(guī)劃付諸于實(shí)際行動(dòng)。三、價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石(一)“天真藍(lán)“的價(jià)值創(chuàng)新實(shí)踐分析。天真藍(lán)作為上海4家以證件照為主的照相館，被稱為“最美證件照“。盡管在天真藍(lán)，一份證件照的拍出，要經(jīng)過網(wǎng)上預(yù)約、現(xiàn)場(chǎng)化妝造型、專業(yè)攝影和后期電腦修正等一系列過程，有

18、時(shí)需要等上一個(gè)下午，但這絲毫不影響絡(luò)繹不絕、慕名而來的消費(fèi)者。正是基于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，一份漂亮的簡(jiǎn)歷證件照可以在求職者中給人留下良好的第一印象，天真藍(lán)的產(chǎn)品的確出類拔萃，不負(fù)在業(yè)內(nèi)的良好口碑。也正是基于力圖使顧客和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍的觀念，以天真藍(lán)為代表的個(gè)人定制照相館，開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。盡管目前天真藍(lán)在上海只有三家分店，但我們有理由期待它在未來有更好的發(fā)展。(二)“如家快捷酒店“的價(jià)值創(chuàng)新實(shí)踐分析。經(jīng)濟(jì)型酒店正是抓

19、住供需不匹配導(dǎo)致的巨大市場(chǎng)缺口，在完全服務(wù)型酒店和社會(huì)旅館中找到了個(gè)平衡點(diǎn)，可謂酒店業(yè)的一次成功的價(jià)值創(chuàng)新[1]。仔細(xì)分析如家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，也基本契合了藍(lán)海戰(zhàn)略“剔除一減叢〉一增加一創(chuàng)造“的四步動(dòng)作框架。如家把價(jià)格看作最核心元素，剔除了不必要的成本，例如門店以舊房改造為主:提供簡(jiǎn)潔的生活設(shè)施，如果酒店附近有快餐店，連餐廳也省掉，以最大限度地利用周邊資源。將酒店的額外設(shè)施降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下，但重點(diǎn)增加床的舒適度，在房間裝飾上，力主營(yíng)造家

20、居氛圍。在酒店管理上，還推出了以會(huì)員積分的方式鼓勵(lì)不使用洗漱套裝的低碳生活作為等。由此，如家就形成了“一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床、五星的服務(wù)“的產(chǎn)品要素組合。38四、開創(chuàng)“藍(lán)?！耙灰粡膽?zhàn)略到行動(dòng)(一)“太陽(yáng)馬戲“從替代性行業(yè)中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海“。加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)的成功，便是歸因于其自身對(duì)馬戲表演市場(chǎng)邊界的突破，通過結(jié)合馬戲的滑稽驚險(xiǎn)與舞臺(tái)劇的藝術(shù)感染力，打破了馬戲表演和舞臺(tái)劇之間的界限，從而開拓了馬戲表演市場(chǎng)的一片藍(lán)海[51與傳統(tǒng)

21、馬戲不同，太陽(yáng)馬戲團(tuán)的每場(chǎng)表演都有個(gè)主題或故事主線，它還從百老匯的表演中獲得靈感，將音樂、視覺效果、燈光和表演融為休，突破了原來單一的演出形式。表演中又借鑒劇場(chǎng)和芭蕾的做法，使舞蹈更富表現(xiàn)力。正是由于這樣的改變，使得原先觀眾主要為兒童的馬戲，也吸引了很多原本光顧劇院的成年人，而他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更高的票價(jià)來欣賞這一新穎的表演形式。這使其在成立的不到20年間，總收益已達(dá)到林林兄弟馬戲團(tuán)和巴納姆及貝利馬戲團(tuán)花了100多年才桿到的水平，而這兩家則是

22、當(dāng)時(shí)世界最大的兩家馬戲行業(yè)企業(yè)。(二)“LG巧克力于機(jī)“放眼客戶情感性訴求發(fā)掘“藍(lán)海“。2006年.LG推出巧克力手機(jī)，打破了傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品的銷售路徑，將產(chǎn)品賦予文化、情感內(nèi)涵巧克力“手機(jī)的大獲成功，證明了LG賦予家電通信產(chǎn)品以“情感生活“的新價(jià)值，為L(zhǎng)G開辟了一片新的無競(jìng)爭(zhēng)“藍(lán)?！啊Ｏ鄬?duì)于摩托羅拉、諾基亞、索愛手機(jī)在商務(wù)或者音樂手機(jī)的賣點(diǎn)，以及只針對(duì)局部細(xì)分市場(chǎng)的單_.定位.LG用“巧克力“這樣A個(gè)能夠引起大多數(shù)人共鳴的“情感按鈕“來命

23、名和打造款予機(jī)，使其迅速在城市戀人間風(fēng)靡。(主H百家講壇》超越現(xiàn)有需求開辟電視節(jié)目“藍(lán)?！?。市場(chǎng)潛在的需求往往很難被刻意挖掘，有時(shí)偶然的嘗試卻會(huì)收到意想不到的效果。我們現(xiàn)在所熟知的《百家講壇》其實(shí)最初并不是這樣的風(fēng)格，欄目創(chuàng)辦之初涉及的領(lǐng)域非常寬，包括自然科學(xué)、人文科學(xué)、飲食起居、養(yǎng)生保健等等。直到2005年，閻崇年老師在《清十二帝疑案》第一講的成功播出意外獲得強(qiáng)烈反響后，欄目組開始發(fā)掘到觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化需求處于種饑渴的狀態(tài)，因此因勢(shì)利導(dǎo)

24、，借機(jī)轉(zhuǎn)變欄目風(fēng)格，以歷史題材和傳統(tǒng)文化的大眾傳播為主題，才有了后期如于丹論語(yǔ)心得、易中天品三國(guó)、王立群讀史記、劉心武品紅樓等諸多學(xué)術(shù)明星，吸引了大批年輕的觀眾[飛《百家講壇》開創(chuàng)的這片藍(lán)海，成功地挖掘了觀眾的文化需求，開啟了一種全新的節(jié)目形式。五、藍(lán)海戰(zhàn)略的發(fā)展“藍(lán)?！爸{(lán)不會(huì)…一直保持F去，隨著先期進(jìn)入企業(yè)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，會(huì)逐漸吸引后來的產(chǎn)業(yè)加入，于是愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)使這片寧?kù)o的“藍(lán)?！把葑?yōu)楫?dāng)初的“紅海企業(yè)又需要再去開拓新的“藍(lán)