小型民營商貿(mào)企業(yè)營銷管理案例研究

1、2012年6月下總第267期dio：103969／1issn1004—81462O126110蹦☆瓣瓣籜黌甥瓣糟#≈_《辣瓣群i搿掰簦嘏襻搿爨秘獬目糍囂g籍辯幫骷e小型民營商貿(mào)企業(yè)營銷管理案例研究河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)申海波河南某商貿(mào)有限公司成立于2007年，主要代理品牌家具油漆在河南市場(chǎng)的銷售，其服務(wù)的主要客戶群體是裝修公司、木工材料廠及家具生產(chǎn)企業(yè)，屬于典型的工業(yè)品。經(jīng)過5年的發(fā)展，公司成績(jī)斐然，在河南省的家具油漆市場(chǎng)占有率位居同行業(yè)第一

2、，在行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度。雖然面臨良好的經(jīng)營形勢(shì)和發(fā)展環(huán)境，但該商貿(mào)公司內(nèi)部的管理上卻出現(xiàn)了一些問題，由于該公司為商貿(mào)公司，其管理問題主要體現(xiàn)為營銷管理問題。公司的管理者希望通過一些列的營銷管理改革突破企業(yè)瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過筆者對(duì)企業(yè)的深入研究，發(fā)現(xiàn)該公司存在的問題，并提出了相應(yīng)的改革措施。H一、亂局與危機(jī)：需要解決的問題在該公司看似良性發(fā)展、營業(yè)額不斷上升的趨勢(shì)下，卻潛伏著不可避免的亂局和危機(jī)，最為致命的是，公司員工素質(zhì)

3、較低，且來源單一，都來自于該公司總經(jīng)理張總的農(nóng)村老家，張總老家所在的農(nóng)村村民大都在全國各地從事家具漆的袋里和銷售，其中不乏一些較為成功的榜樣，在榜樣的帶動(dòng)下，許多年輕的村民在初中畢業(yè)、高中畢業(yè)后就遠(yuǎn)走全國各地進(jìn)行油漆的經(jīng)營和銷售，這些員工在對(duì)油漆行業(yè)有較深的了解，來公司工作目的性較強(qiáng)，就是在掌握該行業(yè)的技術(shù)訣竅后轉(zhuǎn)而自己獨(dú)立從事該行業(yè)，因此員工穩(wěn)定性極差。公司客戶資料大多數(shù)掌握在這些業(yè)務(wù)員手中，業(yè)務(wù)員離職后，通常會(huì)成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這會(huì)

4、喪失公司部分有效客戶，損失嚴(yán)重。此外，公司薪酬考核制度不合理，對(duì)員工的激勵(lì)作用不夠；業(yè)務(wù)員的日常管理也缺乏手段，存在不規(guī)范現(xiàn)象，業(yè)務(wù)流程存在不合理之處。管理制度也不完善，很多問題僅存在口頭上沒有規(guī)范的管理制度。由于十幾名員工全部來自農(nóng)村，沒有接受過現(xiàn)代管理理念，對(duì)現(xiàn)代管理理念不了解，管理思想落后。二、分析與診斷：以管理咨詢的眼光在上述背景下，筆者受該公司委托進(jìn)駐該公司后，對(duì)全部二十余名員工進(jìn)行了深度訪談，全面了解公司存在的問題，獲得了更

5、有價(jià)值的一些信息。該公司年銷售額達(dá)到1000余萬元，毛利率約為30％，凈利潤率約為10％，這一方面顯示公司仍屬于小型企業(yè)，另一方面顯示公司總體來說仍較為健康，短期不存在虧損和難以生存的問題。其次，公司總經(jīng)理張先生本人是初中文化程度，初中畢業(yè)后跟隨農(nóng)村老家的一個(gè)油漆經(jīng)銷商從事油漆的銷售，掌握了該行業(yè)的客戶資源、進(jìn)貨渠道、技術(shù)訣竅之后，另立山頭發(fā)展至今。總經(jīng)理本人文化程度低，缺乏現(xiàn)代的管理理念。公司面臨的核心難題是銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，每一個(gè)即

6、將離職的員工都有可能成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何解決這一核心命題，是解決該公司的危機(jī)的重點(diǎn)。三、解決方案：整合的營銷管理解決方案在此背景下，筆者與企業(yè)管理者一起，制定了解決問題的主要措施，具體措施包括如下：嘲l(fā)l1、貫徹現(xiàn)代管理思想通過與該商貿(mào)公司總經(jīng)理的多次溝通、交流，讓其不斷開拓管理思路，理解現(xiàn)代管理理念的核心思想、公司人力資源核心價(jià)值及培養(yǎng)理念，通過溝通，引導(dǎo)明晰公司未來的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)文化、人才理念等對(duì)公司發(fā)展的重要性，做到科學(xué)

7、化、規(guī)范化管理。2設(shè)立客戶服務(wù)部就客戶資料掌握在銷售員手中、銷售人員離職會(huì)喪失一部分有效客戶這一現(xiàn)象，我們提出公司應(yīng)設(shè)立客戶服務(wù)部，其中包括銷售專員和客服專員，銷售專員主要進(jìn)行市場(chǎng)的開拓及客戶拜訪，客服專員主要進(jìn)行電話營銷，對(duì)已有客戶和潛在客戶進(jìn)行客戶維護(hù)，做好客戶檔案的整理和存檔。通過將原來業(yè)務(wù)員獨(dú)立承擔(dān)的兩項(xiàng)職能分開，減少了人員離職對(duì)公司造成的影響。3、拓寬招聘渠道為了避免銷售人員來源單～的問題，建議該商貿(mào)公司面向社會(huì)進(jìn)行招聘，一是

8、可以避免現(xiàn)有銷售人員來源單一、目的性強(qiáng)問題，二是可以提高公司人員的整體素質(zhì)，為日后公司發(fā)展奠定夯實(shí)基礎(chǔ)。隨后公司在社會(huì)上招聘了43銷售專員和6名客服代表。4改善辦公環(huán)境公司以前不注重辦公環(huán)境，但是在社會(huì)上招聘一些高學(xué)歷(大專學(xué)歷)的銷售人員后，為了能夠留住這些人才，必須要有相對(duì)較好的辦公環(huán)境。為此，公司在鄭州市繁華路段租了新的辦公場(chǎng)所。為了避免老銷售人員將其消極的、隨時(shí)準(zhǔn)備辭職成為公司競(jìng)爭(zhēng)者的這種文化傳遞給新的銷售人員，決定老銷售團(tuán)隊(duì)在

9、原有辦公地點(diǎn)辦公，新銷售團(tuán)隊(duì)在新的辦公地點(diǎn)辦公。其實(shí)質(zhì)是重建了一直銷售隊(duì)伍，而且這只銷售隊(duì)伍是按照營銷職能進(jìn)行分工的，有效避免了人員離職對(duì)公司的沖擊。5、明確崗位職責(zé)根據(jù)各盡其職、資源利用最大化的要求進(jìn)行崗位劃分，明晰了銷售專員、客服專員各崗位職責(zé)和工作分工，使公司員工各就各位地扮演自己的角色和發(fā)揮自己的崗位職責(zé)，并為該商貿(mào)公司公司編寫《公司銷售部崗位說明書》。6銷售區(qū)域劃分為避免公司現(xiàn)有銷售員與新進(jìn)公司的銷售員業(yè)務(wù)區(qū)域的重疊，建議該商

10、貿(mào)公司公司對(duì)現(xiàn)有區(qū)域進(jìn)行明確劃分，對(duì)老銷售員未涉及到的區(qū)域、準(zhǔn)備進(jìn)入的區(qū)域、購買過公司產(chǎn)品現(xiàn)在不再購買的客戶(流失的客戶資料)讓新的銷售專員和客服專員進(jìn)行開拓與維護(hù)，避免新老銷售人員業(yè)務(wù)與區(qū)域的沖突。7、薪酬考核設(shè)計(jì)分析公司現(xiàn)有薪酬體系，針對(duì)薪酬體系對(duì)員工的激勵(lì)作用薄弱的問題，重新設(shè)計(jì)公司的薪酬考核制度。新的薪酬考核制度包括基本公司、業(yè)績(jī)工資、考核工資、福利工資、工齡工資五大模塊。其中增加銷售客服人員的考核在薪酬中所占比重，從員工考勤、

11、客戶維護(hù)、市場(chǎng)拓展、客戶滿意度、客戶資料完整度五個(gè)方面對(duì)員工進(jìn)行考核。新增工齡工資部分，以此對(duì)員(下轉(zhuǎn)第168頁)2012年6月下總第267期兀(f，03，)：為的期初財(cái)富國際競(jìng)爭(zhēng)性均衡由狀態(tài)依存的配置(，)n(TOT，g)構(gòu)成，可使兩國行為人均達(dá)到效用最大和產(chǎn)品、資產(chǎn)市場(chǎng)出清全球最優(yōu)資產(chǎn)配置問題是求取效用權(quán)數(shù)組Xi)和競(jìng)爭(zhēng)性均衡價(jià)格，，E∑p[XuH((f)，(f))UF((f)，())](23)stCu(f)c(f)=】，(f)，乘

12、數(shù)為T1，(1])，(24)c(f)c；(f)：】，‘(f)，乘數(shù)為T1(，(0)，(25)可將外國權(quán)重規(guī)范為1T1(f)為本國單位產(chǎn)品在t時(shí)狀態(tài)03f下的價(jià)格以狀態(tài)發(fā)生概率加權(quán)，單位計(jì)價(jià)物在(or下的價(jià)格為，g(f，∞)=rl(tmt)(26)g也可看作狀態(tài)價(jià)格縮減因子，即行為人在最優(yōu)化時(shí)對(duì)價(jià)格指數(shù)的邊際效用估價(jià)是兩國產(chǎn)品間的邊際替代率，即資源約束乘數(shù)之比率，(27)據(jù)上可得權(quán)數(shù)九，進(jìn)而可為資產(chǎn)定價(jià)根據(jù)“無套利條件”，股票和債券價(jià)格各

13、為以g貼現(xiàn)的狀態(tài)依存報(bào)酬，)巨j1(fEl_(JI(28)即)Elg(tlPt1)j，(高lq㈣tlp(tO1(29)。Il是以f時(shí)可得信息為條件的預(yù)期至此，勾勒了Pavlova和Rigobon的“構(gòu)模版式”可將它用于國際經(jīng)濟(jì)理論中常見效用函數(shù)，普通對(duì)數(shù)線性偏好函數(shù)和具備沖擊項(xiàng)的對(duì)數(shù)線性偏好函數(shù)現(xiàn)僅概述圍繞后者所得一些結(jié)論，其形式為，“(C，C)=0(logC(1一q)logC’)，i∈H，F(xiàn))，(210)0i表對(duì)一國需求的狀態(tài)依存沖擊

14、程度，設(shè)它服從“鞅穩(wěn)定”，即[o)]=Oi)據(jù)前述，將體現(xiàn)沖擊效應(yīng)，ToT：2垡(211)九Ei，(f)(1一o)9(f)(1一ck)Y(t)股價(jià)為，s(I)=_i。；；r()幣口s‘(f)=；i；r’(f】(212)股價(jià)比率ff1／S’(f現(xiàn)為隨機(jī)變量，各國股市不再完全相關(guān)再者，若消費(fèi)具“本土偏向”，即H1一和1一儀F0，則可得下表，r，(7t效應(yīng)效應(yīng)S效應(yīng)附表各變量的影響它意味著，(1)“Ricardo效應(yīng)”(1817)：本國正向產(chǎn)

15、出沖擊(】廠增加)將提高本國股息和股價(jià)，因前者會(huì)使其相對(duì)價(jià)格下跌或惡化：外國則因改善而產(chǎn)出和股價(jià)上升總之，兩國股市都總會(huì)因產(chǎn)出沖擊而變動(dòng)(2)“依附經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”(DiXit，1980)：本國正向需求沖擊(Ⅳ的增加)將造成對(duì)y和y的超額需求，但“本土偏向”導(dǎo)致對(duì)y的需求增幅較大，其相對(duì)價(jià)格上升和改善，進(jìn)而導(dǎo)致y和本國股價(jià)上升以及外國股價(jià)下跌故，需求沖擊會(huì)使兩國股市的變化分離(3)“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”：九的正向沖擊可增加本國行為人得自本國產(chǎn)品的效用，

16、類似于財(cái)富由轉(zhuǎn)移到本國，使導(dǎo)致】廠的相對(duì)價(jià)格上升、以及本國股價(jià)上升：外國情形則相反(責(zé)任編輯：劉璐)(上接第166頁)工的工作經(jīng)驗(yàn)和勞動(dòng)貢獻(xiàn)的積累給予的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，鼓勵(lì)員工在助，就體現(xiàn)了關(guān)懷員工的管理理念。公司的長期工作。8、客戶檔案管理客戶檔案管理是企業(yè)營銷管理的重要組成部分，是營銷管理的重要基礎(chǔ)。因此，做好客戶檔案管理工作，對(duì)提高營銷效率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與交易伙伴建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系有重要作用。我們提出主要從客戶交易數(shù)量進(jìn)行劃分，

17、把客戶分為A類、B類、C類、D類進(jìn)行分類管理，根據(jù)不同的分類對(duì)應(yīng)不同的管理措施，具體如下所示：客戶檔案分類管理表1分類描述管理措施I^連續(xù)兩個(gè)月訂貨金額在2000每周保證電話淘通1次根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行拜訪；專人對(duì)其元以上的公司進(jìn)行資訊收集j隨時(shí)提供給害戶良好的建議和臺(tái)作切人點(diǎn)。連續(xù)兩個(gè)月訂貨金毫葡在1000至少每1周保證電話聯(lián)絡(luò)一次每月拜訪一；戈拜訪戈數(shù)視B元以上2000元以下的公司情況而定；隨時(shí)提供結(jié)客戶良好的建議和臺(tái)作切^點(diǎn)。連續(xù)兩個(gè)

18、月訂貨金在1000每2周保證電話聯(lián)絡(luò)1欠以上每2個(gè)月進(jìn)行一次拜訪，拜C元以下的公司訪置數(shù)視情況而定。每周保證電話聯(lián)絡(luò)1戈以上，了解客戶的需求建立良好的D潛在客戶信任關(guān)系。四、后續(xù)：營銷變革效果與新問題經(jīng)過兩三個(gè)月的努力，該商貿(mào)公司的銷售團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)流程再造、薪酬設(shè)計(jì)已經(jīng)初步完成，銷售團(tuán)隊(duì)的也已經(jīng)招聘到位，經(jīng)過一段時(shí)間的培訓(xùn)與在職訓(xùn)練，新的銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠勝任工作，最初的設(shè)計(jì)思想已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)，老的銷售團(tuán)隊(duì)的銷售額保持了穩(wěn)定，新組建的銷售團(tuán)隊(duì)

19、的銷售額也越來越高，很快超越了新團(tuán)隊(duì)的盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了盈利。公司總經(jīng)理也表示說經(jīng)過這兩三個(gè)月的溝通、交流，他的管理思路開拓了很多，在管理中加入了更多人性化元素，如記住員工生日給予一定的補(bǔ)嘲l(fā)l一年以后，筆者重新去拜訪該商貿(mào)公司，該公司的銷售額基本上翻了一番，其中新組建的銷售團(tuán)隊(duì)的銷售額占了其中一半以上，公司的員工氛圍有了較大提升，整體的面貌煥然一新。但同時(shí)公司總經(jīng)理提出了一個(gè)問題，說員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性仍然不足，已經(jīng)比較熟練得幾個(gè)員工也出

20、現(xiàn)了離職的傾向。據(jù)觀察和分析，最近離職和即將離職的員工幾乎很少去從事直接競(jìng)爭(zhēng)的油漆銷售行業(yè)，這是一個(gè)好的現(xiàn)象，但是人員不斷理智總不是好事，新人不熟練的銷售技巧給公司的銷售額進(jìn)一步提升造成了障礙。我們綜合分析后任務(wù)其理由僅僅是員工太年輕了，剛剛從學(xué)校畢業(yè)，都面I臨著職業(yè)定位的問題，我們提出今后在招聘人員時(shí)，一是盡量招聘那些又過幾年工作經(jīng)驗(yàn)、尤其是已婚的員工，其責(zé)任感、穩(wěn)定性都會(huì)有大的提升五、思考與啟示1、解決思路的由來中小企業(yè)是在不斷變革

21、中發(fā)展壯大，需要不斷解決各個(gè)發(fā)展階段中面臨的問題。該商貿(mào)公司經(jīng)過五年的發(fā)展期，尚未擺脫創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)的發(fā)展模式，首先需要在管理思想上進(jìn)行突破，需要建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度，需要進(jìn)行規(guī)范化的管理，改變“人治”局面，通過規(guī)范的、科學(xué)的管理為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。2、小微企業(yè)的通病我國小微企業(yè)普遍存在以下一些通?。汗芾硭悸穫鹘y(tǒng)、單一，管理權(quán)掌握在幾個(gè)人手中，業(yè)務(wù)流程不合理，管理制度不完善，崗位劃分不明確、崗位職責(zé)不明晰，激勵(lì)機(jī)制不健全等現(xiàn)象，通過