廣告符號對消費儀式的構建

1、第26卷V0126第5期No5中州大學學報JOURNAL0FZHONGZH0UUNIVERSITY2009年1O月0ct20o9廣告符號對消費儀式的構建文軍，鐘書庫(蘭州大學新聞與傳播學院，蘭州730000)摘要：本文將文化研究中“儀式”的概念用到消費行為之中，將消費儀式定義為：人們在消費中所遵循的一種以象征物、儀式腳本、扮演角色和觀眾為主要構成的有連貫性的行為。從而提出消費儀式的構建所需要的五個步驟，最后提出廣告符號在構建消費儀式中的

2、重要作用：它將產品變成象征物、喚起或強化消費者角色扮演的欲望、提供儀式腳本、吸引觀眾并將儀式固定化。關鍵詞：廣告符號；消費儀式；構建中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1008—3715(2009)05—0064—02一、儀式儀式是文化研究中的一個概念，指以一固定順序重復出現(xiàn)的一連串的具有象征性的行為。簡單來說，儀式是一種象征性行為，而要使它具有象征性，則要求儀式中具有某種象征符號意義，這種象征符號意義是在人們長期的實踐中逐漸形成

3、的。事實上，人的一生充滿了各式各樣的儀式，例如生日、婚禮、新年、升遷等，其背后都有一定的象征符號意義，如生日象征成長和懷念的意義，新年象征辭舊迎新的意義等。典型的儀式包括四個因素：象征物、儀式腳本、扮演角色以及觀眾。象征物是指能增強儀式內涵的物品；儀式腳本包括儀式象征物本身，如何使用這些象征物，以及誰來使用它們等；扮演角色是指人在儀式中所處的位置和行為方式；而觀眾則是儀式的觀看者。以西方婚禮為例，儀式的象征物就是婚紗、花車、教堂、牧師洗

4、禮等；儀式的腳本是穿著婚紗，坐著花車、走入教堂、接受牧師的洗禮；儀式的角色是新郎、新娘和牧師；儀式的觀眾則是在場的親朋好友。二、消費儀式根據(jù)讓鮑德里亞在《消費社會》中的觀點：隨著社會生產力的不斷提高和產品的不斷豐富，消費已經成為社會生活和生產的主導動力。在這樣的社會環(huán)境下，人們的消費行為產生了本質的變化，由關注產品的物性特征、使用與實用價值，逐漸轉向更多地關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。這使得消費行為的符號意味越來越強，產品

5、背后蘊含的符號價值受到追捧，這就使現(xiàn)代社會的產品逐漸具備了成為儀式象征物的潛質。如果把儀式的四個因素抽象化，并引入消費行為之中，那么消費儀式的概念就比較清晰了：消費儀式是指人們在消費中所遵循的一種以象征物、儀式腳本、扮演角色和觀眾為主要構成的有連貫性的行為。消費儀式同樣擁有一般典型儀式所擁有四大因素，只是它們的內涵有所不同。消費儀式中的象征物指的是具有象征意義的產品；扮演角色指消費者心里期望通過消費所達到的角色；儀式腳本是將象征物與扮演

6、角色聯(lián)系起來的方式；觀眾則是這種消費儀式的觀看者。以耐克品牌所建立的消費儀式為例：其象征物是具有了符號象征意義的耐克產品；扮演角色是消費者心里所期望的個性、時尚的角色；儀式腳本是怎樣將耐克鞋和個性、時尚的角色對應起來的方式，比如穿上耐克產品去做運動；儀式的觀眾則是看見其穿耐克品牌的人。三、消費儀式的構建一般來說，要建構一個消費儀式需要五個步驟：第一、將產品變成象征物。產品本來是沒有符號價值的，只有給產品賦予象征符號意義，才能讓其成為具有

7、象征意義的象征物。第二、喚起或強化消費者心里扮演角色的欲望，對某些消費者本來就是有意識有期待的角色(比如成功者的角色等)，只需要強化，還有些角色消費者有期待，但卻沒有意識到的(如忙于事業(yè)的人對家庭關懷的角色等)，就需要進行喚起。第三、創(chuàng)造儀式腳本，建立象征物與扮演角色聯(lián)系起來的方式。第四、吸引觀眾，滿足消費者展現(xiàn)扮演角色的欲望。第五、將儀式固定化。四、廣告符號符號學的創(chuàng)始人索緒爾在《普通語言學教程》中認為：符號不是別的，而是能指與所指的

8、二元關系，所謂的能指(signifier)指的是語言符號的“音響形象”，而所指(signiflied)是它所表達的概念。在索緒爾的觀點基礎上，法國符號學家羅蘭巴爾特又提出了意指(signification)的概念，它是能指和所指的結合方式和行為過程，也是這一過程的結果：一種更深層次上的意義。根據(jù)索緒爾和巴爾特的觀點，我們可以認定廣告符號是符號家族的一員，它由能指系統(tǒng)、所指系統(tǒng)、意指系統(tǒng)構成。廣告符號的能指系統(tǒng)是指廣告中所使用的各種形式的

9、符號，收稿日期：2009—08一O1作者簡介：文軍(1984一)，男，四川遂寧人，蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生。64如文字、圖像、音樂、人物形象等；所指系統(tǒng)是指廣告各種符號所傳達的意義，如廣告中的青花瓷表達了古典的意義；而意指系統(tǒng)即是廣告符號和廣告意義的連接方式，也是這一方式所產生的結果，所獲得的一種更深刻層次上的意義。一般來說，一個廣告的符號系統(tǒng)不是天然存在的，它是通過“意義嫁接”的方式使大眾媒體將某種象征意義和文化價值賦予商品，

10、使商品成為某種象征意義的載體。例如勞力士手表不是從一開始就表現(xiàn)尊貴、地位和品位的符號，它是通過不斷進行“意義嫁接”才形成的符號系統(tǒng)。五、廣告符號對消費儀式的構建(一)廣告符號賦予產品象征意義，將產品變?yōu)橄笳魑锴懊嬉呀浱岬?，單純的產品不具有象征意義，是不可能成為消費儀式的象征物的，要使產品變成象征物就必須給其賦予符號象征意義。廣告正有為產品賦予意義的功能。廣告符號所表達的意義有兩個層面，一個是表面的意義(即所指的意義)；一個是更深層次上的

11、意義(即意指的意義)。以讓鮑德里亞在《消費社會》中所舉的例子來說明：廣告中出現(xiàn)用洗衣機洗衣服的畫面，所表達的表面意義是洗衣機洗衣服更方便，洗得更干凈，而蘊藏在深處的意義則是它可以節(jié)省更多的時間，能讓生活更舒適。這時候，洗衣機就成為了高效率、舒適生活的象征，洗衣機就成為了具有某種象征意義的象征物。在一點在奢侈品的廣告中表現(xiàn)尤為突出。很多珠寶的廣告總是營造一種奢侈的氛圍，通過不斷的重復，讓消費者心里逐漸產生珠寶代表著高貴和高尚生活的符號意義

12、，這樣，廣告符號就為珠寶賦予了象征意義，使之成為了象征物。(二)廣告符號挖掘消費者心中的欲望，是喚起或強化消費者扮演角色欲望的主要武器廣告符號的深層次意義既可以表達象征意義，也可以表達對角色的期望。如在剛才洗衣機的例子中，廣告的深層次意義一方面是表達高效率、舒適生活的象征意義，另一方面也是表達通過使用洗衣機就可以成為一個更出色的“家庭主婦”的角色期望。正是廣告符號這種能夠表達更深層次的意義的特點，使其成為喚起或強化消費者扮演角色欲望的主

13、要武器。由于現(xiàn)代的廣告中充滿了對現(xiàn)實的虛構，而這種虛構使得廣告能夠盡情地在符號的世界編織巨大的深層意義空間，而這些意義空間將隱匿于人們軀殼之下的欲望解放出來?，F(xiàn)在很多廣告的目的也正是為了喚起消費者的這種角色扮演的欲望。比如勞力士手表的廣告是為了強化消費者扮演一個“尊貴成功者”角色的欲望(因為人們基本上都期待自己要做一個尊貴成功者，所以是強化)；利郎商務男裝的廣告是為了喚起消費者扮演一個“簡約的成功者”的角色欲望(因為在廣告之前，人們可能

14、沒意識到自己要做一個簡約的成功者，所以是喚起)；星巴克咖啡的廣告是為了喚起消費者扮演一個“優(yōu)雅、有品位的人士”的角色欲望，等等。如果沒有這些廣告符號，這些深藏在人們心中的角色扮演的欲望可能不會被喚起和強化，而沒有扮演角色，消費儀式也不會出現(xiàn)。(三)廣告將象征物與扮演角色聯(lián)系起來，并提供實現(xiàn)兩者對等的行為方式，從而為消費儀式提供儀式腳本這是廣告符號在消費儀式構建中一個十分重要的作用。消費儀式中的儀式腳本是將象征物與扮演角色聯(lián)系起來的方式。

15、而廣告符號正是將具有象征意義的象征物和消費者心里所期待的扮演角色聯(lián)系起來的紐帶。廣告的創(chuàng)意人員通過編碼，將象征物的象征意義和消費者心里所期待的扮演角色結合起來，形成廣告符號，再將廣告符號通過大眾媒體的重復播放，不斷向目標消費者進行傳送，在他們心里構建起象征物與扮演角色之間的對等關系，并通過傳授“儀式示范行為”，告訴消費者實現(xiàn)這種對等關系的方式，使消費者相信：做到這些行為，就可以實現(xiàn)消費者所期待扮演的角色。比如星巴克咖啡的儀式腳本可以理解

16、為：星巴克咖啡擁有優(yōu)雅、有品位的象征意義，它可以讓你實現(xiàn)扮演一個優(yōu)雅、有品位的人的角色欲望，而實現(xiàn)這一切的方式就是到星巴克咖啡廳排隊、領餐牌、聽高雅的音樂、優(yōu)雅地喝咖啡的一系列行為。(四)廣告符號能吸引觀眾，滿足消費者展示扮演角色的欲望根據(jù)庫利的“鏡中我”理論，一個人的自我觀念是在與其他人的交往中形成的，一個人對自己的認識是其他人關于自己看法的反映。人們在別人對自己的評價之中形成了自我的觀念。所以只有有“觀眾”，人們扮演的角色才會有意義

17、。而廣告符號通過提高象征物的知名度，使眾多的人知道此象征物，從而吸引觀眾，給消費者提供一個展示自己扮演角色的機會。如耐克通過大眾媒介廣泛地傳播其廣告，使幾乎所有人都知道了耐克作為“象征物”的特征，當一個人進行耐克消費儀式時，其他人就成為了觀眾。(五)廣告符號能夠提醒消費者經常進行消費儀式，將儀式固定化儀式的一個特征是固定化，而且從營銷學角度來說，只有消費儀式固定化才能使消費者具有品牌忠誠度，為企業(yè)獲得長期的利益提供保障。廣告符號不僅具有

18、激發(fā)的功能，而且具有提醒的功能。當一個消費者進行消費儀式之后，廣告符號會再提醒他重復進行消費儀式行為，經過多次的提醒形成習慣，消費儀式就固定化了。參考文獻：[1]黃華新，陳宗明符號學導論[M]開封：河南大學出版社2004[2]李思屈廣告符號學[M]成都：四川大學出版社，2004[3][法]讓鮑德里亞消費社會[M]劉成富，全志剛，譯南京：南京大學出版社，2000[4]林建煌消費者行為[M]北京：北京大學出版社，2004[5兒美]沃納賽佛林