企業(yè)并購對其全球營銷戰(zhàn)略的影響研究——以聯(lián)想并購ibm+pc業(yè)務(wù)為例

1、企業(yè)并購對其全球營銷戰(zhàn)略的影響研究楊文(浙江財經(jīng)學(xué)院310018)【摘要】全球營銷是企業(yè)國際貿(mào)易中的一個重要環(huán)節(jié)，直接影響著企業(yè)是否能從國際市場獲取利益。如今許多企業(yè)熱衷于通過海外并購來擴大在國際市場營銷競爭中的優(yōu)勢，聯(lián)想并購1BMPC業(yè)務(wù)就是一個典型的例子。本文側(cè)重對聯(lián)想并購璃MPC業(yè)務(wù)后對其全球營銷戰(zhàn)略影響的分析，以并購動因為切八點，分析并購對聯(lián)想全球銷營方面帶來的影響，并對聯(lián)想今后的營銷戰(zhàn)略提出具體建議?！娟P(guān)鍵詞】并購；營銷；經(jīng)濟

2、效益一、引青企業(yè)并購，包括兼并和收購兩層含義、兩種方式。國際上習(xí)慣將兼并和收購合在一起使用，在我國稱為并購。即企業(yè)之間的兼并與收購行為，是企業(yè)法人在平等自愿、等價有償基礎(chǔ)上，以一定的經(jīng)濟方式取得其他法人產(chǎn)權(quán)的行為，是企業(yè)進行資本運作和經(jīng)營的一種主要形式。由于規(guī)模經(jīng)濟、交易成本、交易成本理論等的長足發(fā)展，使得企業(yè)并購理論的發(fā)展非常迅速，企業(yè)并購理論成為目前西方經(jīng)濟學(xué)最活躍的領(lǐng)域之一。并購效應(yīng)動因主要有：(1)韋斯頓協(xié)同效應(yīng)。該理論認為并購

3、會帶來企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率的提高，最明顯的作用表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟效益的取得，常稱為112的效應(yīng)。(2)市場份額效應(yīng)。通過并購可以提高企業(yè)對市場的控制能力，通過橫向并購，達到由行業(yè)特定的最低限度的規(guī)模，改善了行業(yè)結(jié)構(gòu)、提高了行業(yè)的集中程度，使行業(yè)內(nèi)的企業(yè)保持較高的利潤率水平；而縱向并購是通過對原料和銷售渠道的控制，有利的控制競爭對手的活動；混合并購對市場勢力的影響是以間接的方式實現(xiàn)，并購后企業(yè)的絕對規(guī)模和充足的財力對其相關(guān)領(lǐng)域中的企業(yè)形成較大的競

4、爭威脅。(3)經(jīng)驗成本曲線效應(yīng)。其中的經(jīng)驗包括企業(yè)在技術(shù)、市場、專利、產(chǎn)品、管理和企業(yè)文化等方面的特長，由于經(jīng)驗無法復(fù)制，通過并購可以分享目標企業(yè)的經(jīng)驗，減少企業(yè)為積累經(jīng)驗所付出的學(xué)習(xí)成本，節(jié)約企業(yè)發(fā)展費用，在一些對勞動力素質(zhì)要求較高的企業(yè)，經(jīng)驗往往是一種有效的進入壁壘。二、聯(lián)想并購對其全球市場營銷的影響(一)聯(lián)想集團并購mMPC業(yè)務(wù)對其全球營銷渠道的影響1、銷售渠道的拓寬一全球分銷渠道的拓寬通過并購，聯(lián)想集團同時擁有原有的國內(nèi)銷售渠道

5、和IBM全球PC的銷售網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想集團首席執(zhí)行官StephenWard說：“憑借公司在品牌、世界級規(guī)模和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的高效率等各方面擁有的強大競爭實力，新聯(lián)想已經(jīng)成為全球PC的領(lǐng)袖。聯(lián)想擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力、經(jīng)驗豐富的管理團隊以及遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)?！?、聯(lián)想對營銷渠道的細分以聯(lián)想并購IBMPC業(yè)務(wù)為例并購后，聯(lián)想集團把全球客戶分為兩類，即關(guān)系型客戶和交易型客戶。關(guān)系型客戶指大型的、中型的商業(yè)客戶，比如政府和大中型企業(yè)。

6、交易型業(yè)客戶是指企業(yè)的銷售渠道、代理商，而他們的客戶最后是廣大個人消費者和中小企業(yè)。作為供應(yīng)商怎樣去推動消費者購買，這就需要與客戶進行大量有效的溝通，為此直銷方式很有必要。(二)聯(lián)想集團并購mMPC業(yè)務(wù)，促使營銷面臨國際化轉(zhuǎn)型并購后，聯(lián)想面對的是全球的潛在客戶，其需要在多種營銷手段中找到最合適的手段。分銷，優(yōu)點是容易進入市場。市場拓展方面速度比較快，、分銷商的渠道都是現(xiàn)成的。降低了營銷成本，除了聯(lián)想自己，分銷商也幫著宣傳，推銷。信譽風(fēng)險

7、也降低了，出了問題，責(zé)任可以推給經(jīng)銷商。缺點是最終用戶要支付各級經(jīng)銷商的費用客戶購買成本增大。經(jīng)銷商良莠不齊，增加管理難度和成本。對用戶的需求了解有滯后性，影響對市場的預(yù)測。有直銷的優(yōu)點恰好相反，所以聯(lián)想集團正在啟動一場向傳統(tǒng)銷售模式注入直銷力量的渠道調(diào)整，以緩解聯(lián)想集團應(yīng)對金融危機以及同業(yè)價格戰(zhàn)帶來的雙重壓力。“聯(lián)想的轉(zhuǎn)型是一個問題，也是一個長期的問題，當務(wù)之急還是首先渡過金融危機，然后謀求更大的發(fā)展”，倪光南表示。(三)聯(lián)想集團并購

8、mMPC業(yè)務(wù)對其全球營銷內(nèi)容的影響聯(lián)想完成了并購以后，在營銷內(nèi)容上有了一定的調(diào)整，因為擁有了IBM筆記本的核心技術(shù)，在營銷時突出了其產(chǎn)品的技術(shù)的優(yōu)勢，對mM原有的商用系列品牌Th／nkPad進行了本土化包裝變?yōu)椤癟hinkPad聯(lián)想”，如今則完全以“聯(lián)想取代原有的“ThinkPad“品牌。三、聯(lián)想集團并購經(jīng)濟效益分析及未來運營發(fā)展的建議(一)并購經(jīng)濟效益分析1、聯(lián)想近期業(yè)績(1)2004／05財年，企業(yè)lT業(yè)務(wù)的營業(yè)額較去年上升25％至

9、港幣12226億元。05／06財年，集團的綜合營業(yè)額年比年增長99％，達1459億美元。集團于年內(nèi)的毛利率達14O％。隨著財年下半年度的業(yè)績穩(wěn)步改善，聯(lián)想的除稅前利潤(未計入重組費用)大幅增加29％至20億美元。然而聯(lián)想集團2007年至2008年走進了一個國際化與本土市場難以兼顧的困局。08年聯(lián)想業(yè)績大幅下滑，2008年11月7日聯(lián)想集團發(fā)布的第二財季業(yè)績報告(自然季度為2008年第三季度)，第二財季聯(lián)想營收4326億美元，較07年同期

10、的431O億美元微增037％。第二季凈利同比大幅倒退78％，遠遜于市場預(yù)期。運營利潤由07年同期的I2億美元劇降至2966萬美元，降幅達75％，比上季度的1。27億美元下降76％。運營利潤率只有O68％。聯(lián)想截至2008年9月底第二財季凈利潤為2344萬美元，較上年同期的1053億美元下滑777％，平均勞動生產(chǎn)率，優(yōu)化社會資源配置，從而創(chuàng)造社會財富。(2)市場份額的奪取，聯(lián)想并購對其市場份額的擴大有著立竿見影的效果，并購之后，立即成為全

11、球第三大PC制造商(2008)(3)銷售渠道拓寬，尤其是海外市場的銷售渠道，目前分銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地，如美國、日本、英國、匈牙利、俄羅斯、巴西、印度，馬來西亞等。(二)對聯(lián)想集團未來營銷發(fā)展的建議1、穩(wěn)固中國市場占有率，要繼續(xù)擴大海外市場的份額從中國大陸市場占有率看，聯(lián)想仍然是領(lǐng)跑者。從世界市場份額看，聯(lián)想PC的世界市場占有率為78％，排在第四位，前三依次是惠普份額為181％，戴爾156％，宏基94％。另外據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，O9年二