內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)視角下的旅游景區(qū)與員工關(guān)系管理策略研究

1、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)視角下的旅游引言景區(qū)與員劉好強(qiáng)工關(guān)系管理策略研究(河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院河南鄭州450002)摘要內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)的視角從企業(yè)的外部轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部以企業(yè)的人力資源管理為出發(fā)點(diǎn)和手段來(lái)達(dá)到使顧客滿(mǎn)意的目的。將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念引入到旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)之中，通過(guò)員工關(guān)系管理策略實(shí)現(xiàn)員工滿(mǎn)意，最終獲得顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)形成景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旅游景區(qū)中圖分類(lèi)號(hào)F5906文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位日益

2、突出。也成為當(dāng)今人們生活品質(zhì)提高的一個(gè)重要標(biāo)志旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的重要組成部分是為旅游者提供相關(guān)旅游服務(wù)的主要發(fā)生地對(duì)于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)體系而言旅游景區(qū)是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的支撐沒(méi)有旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)就沒(méi)有旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著基礎(chǔ)性作用同時(shí)我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了旅游景區(qū)數(shù)量的大量增加各種類(lèi)型旅游景區(qū)數(shù)量的增加導(dǎo)致了大量同質(zhì)化的資源和旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)如何

3、在新的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作以獲得顧客忠誠(chéng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為旅游景區(qū)生存與發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題本文將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論引入到旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)之中以新的理念來(lái)管理員工關(guān)系為旅游景區(qū)的發(fā)展提供新的思路2內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論綜述內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的起源和發(fā)展基于這樣的假設(shè)：滿(mǎn)意的員工能夠產(chǎn)生滿(mǎn)意的顧客。要想贏得顧客滿(mǎn)意首先要讓員工滿(mǎn)意。20世紀(jì)70年代Berry研究服務(wù)企業(yè)首次提出內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念作為提高服務(wù)質(zhì)量的解決方法內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)這一術(shù)語(yǔ)是從員工的內(nèi)部市場(chǎng)這一概念中產(chǎn)生的早期西方

4、學(xué)者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是將員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客如Gronroos認(rèn)為高滿(mǎn)意度的員工將促使公司具有市場(chǎng)導(dǎo)向和以顧客為中心有效的服務(wù)傳遞要求有顧客導(dǎo)向意識(shí)的員工因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作者在真正對(duì)外部顧客開(kāi)收稿日期：2009—02—02始實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)前必須確保企業(yè)內(nèi)部員_T理解并接受外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。Wenslev認(rèn)為為了理解組織內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)必須把公司看成市場(chǎng)在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，交換發(fā)生在員工和組織之間。Berry和Parasuraman將員工視

5、為企業(yè)內(nèi)部顧客他們認(rèn)為“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是吸引、開(kāi)發(fā)、激勵(lì)和保留優(yōu)質(zhì)員工通過(guò)工作這一產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求?！盤(pán)hiliDketlor認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)這也就是說(shuō)向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是將員工視為內(nèi)部顧客還是強(qiáng)調(diào)員工在顧客滿(mǎn)意中所起的中心作用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位企業(yè)需要借助內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理念、技術(shù)和方法來(lái)獲

6、取外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)雖然在服務(wù)部門(mén)首先被運(yùn)用但隨后人們認(rèn)識(shí)到內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)所有的公司都同樣重要包括制造業(yè)、非贏利組織的政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識(shí)通過(guò)員工和顧客的交互作用實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)人員流動(dòng)率居高不下的狀況內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能減少員工流動(dòng)保持員工忠誠(chéng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)的視角從企業(yè)的外部轉(zhuǎn)移到了企業(yè)的內(nèi)部從經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人力資源為出發(fā)點(diǎn)和手段來(lái)有效達(dá)到使顧客滿(mǎn)意這一營(yíng)銷(xiāo)的核心目的是由內(nèi)而外實(shí)施的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)服務(wù)產(chǎn)

7、品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性的特點(diǎn)決定了顧客在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)與服務(wù)者之間有接觸和交互的過(guò)程而旅游景區(qū)給旅游者提供的是體驗(yàn)產(chǎn)品這種體驗(yàn)涉及到旅游者在旅游景區(qū)活動(dòng)的全過(guò)程旅游景區(qū)產(chǎn)品特殊的消費(fèi)方式?jīng)Q定了與旅游者直接接觸的員工的服務(wù)態(tài)度和行為成為了影響旅游者體驗(yàn)的重要因素從而也影響著旅游者的滿(mǎn)意度。因此旅游景區(qū)應(yīng)樹(shù)立員工滿(mǎn)意的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念只有員工滿(mǎn)意了，顧客才會(huì)滿(mǎn)意。3旅游景區(qū)內(nèi)部員工的分類(lèi)在旅游景區(qū)中不同崗位的員工為旅游者提供不同的旅游服務(wù)根據(jù)旅游

8、景區(qū)員工與游客接觸的時(shí)間長(zhǎng)短以及在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的參與程度可把旅游景區(qū)的員工分為四類(lèi)：與游客直接接觸者、間接接觸者、施加影響者和隔離無(wú)關(guān)者(見(jiàn)表1)。直接接觸者指與游客經(jīng)常或者定期的接觸并從事景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的員工他們工作在與顧客直接接觸的崗位上包括直接銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品或提供顧客服務(wù)等他們的工作性質(zhì)要求這些員工必須接受良好的培訓(xùn)具有良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能具備對(duì)游客要求做出積極反應(yīng)的能力和素質(zhì)：間接接觸者雖然沒(méi)有直接從事旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)但與游客之

9、間也有著頻繁的接觸直接影響著游客的旅游體驗(yàn)影響著游客對(duì)景區(qū)的滿(mǎn)意度旅游景區(qū)需要通過(guò)培訓(xùn)等手段提高他們對(duì)游客服務(wù)的能力和水平：施加影響者與游客的接觸不多他們從事景區(qū)的某些營(yíng)銷(xiāo)工作但是他們只有在充分了解和掌握游客需求的基礎(chǔ)上才能制定正確的營(yíng)銷(xiāo)決策滿(mǎn)足游客的旅游需求：隔離無(wú)關(guān)者是那些既不與游客直接接觸，表1旅游景區(qū)員工分類(lèi)表項(xiàng)目參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)PIoNEERINGWITHSClENCE&TECHNOLOGYMONTHLY，v0420

10、0969內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)視角下的旅游景區(qū)與員X關(guān)系管理策略研究又不參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等的員工但是他們?cè)诰皡^(qū)所從事的工作都是為了滿(mǎn)足游客的某一方面的需求因此也需要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)提高他們與其他部門(mén)和員工的協(xié)作意識(shí)共同為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)將內(nèi)部員工當(dāng)成顧客是種從營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行人力資源管理的哲學(xué)它把外部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部化把員工當(dāng)成內(nèi)部市場(chǎng)通過(guò)營(yíng)造適宜的環(huán)境運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思想和方法為員工提供滿(mǎn)足物和附加價(jià)值從而影響員工的態(tài)度和行為使員_丁同心協(xié)力共同推動(dòng)外部營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)

11、施更好地塑造企業(yè)的形象為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值在旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中引入內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)提高員工的服務(wù)意識(shí)以獲得顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)具有重要的意義4旅游景區(qū)與員工關(guān)系管理策略旅游者對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的消費(fèi)是對(duì)整個(gè)旅游服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)在服務(wù)過(guò)程中由于員工與顧客接觸在某種程度上決定了景區(qū)內(nèi)部員工也成為了景區(qū)產(chǎn)品的一部分而且第一線(xiàn)員工承擔(dān)著景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的職能，旅游景區(qū)員工的情緒、態(tài)度及行為會(huì)直接影響到旅游者的感受和對(duì)景區(qū)的滿(mǎn)意所以員工是景區(qū)管理的關(guān)鍵也成為景區(qū)

12、營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是將員工作為內(nèi)部顧客通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)員_亡滿(mǎn)意和忠誠(chéng)使服務(wù)得以傳遞具體來(lái)說(shuō)可以通過(guò)以下幾個(gè)關(guān)系管理策略來(lái)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)41創(chuàng)建景區(qū)的服務(wù)文化景區(qū)服務(wù)文化是嚴(yán)格的服務(wù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是由各種資源如自然資源、技術(shù)、人員等共同作用的結(jié)果因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理必須創(chuàng)建一種能夠提供高質(zhì)量的、穩(wěn)定的旅游服務(wù)文化旅游景區(qū)的服務(wù)文化影響和控制著企業(yè)管理人員和各級(jí)員工的行為具體來(lái)講在制定和實(shí)施旅游服務(wù)戰(zhàn)

13、略和策略的過(guò)程中高層管理人員要有戰(zhàn)略眼光努力探索和開(kāi)創(chuàng)服務(wù)文化的道路，通過(guò)制定政策、程序、制度和行動(dòng)方針來(lái)規(guī)范和約束景區(qū)員工在服務(wù)中的行為。同時(shí)，高層管理人員也要率先成為服務(wù)文化的執(zhí)行者以此來(lái)激勵(lì)員工服務(wù)顧客。這樣，才能使景區(qū)倡導(dǎo)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)觀(guān)念內(nèi)化為景區(qū)員1_的行為才能凝聚員T的參與意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神自覺(jué)為游客提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)42授權(quán)和培養(yǎng)在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中管理人員才是服務(wù)的最終提供者管理人員應(yīng)關(guān)心員工、尊重員丁

14、、信任員工并幫助員工解決問(wèn)題與員丁保持融洽的關(guān)系同時(shí)在服務(wù)過(guò)程中旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)根據(jù)員工的工作崗位適當(dāng)?shù)厥谟杷麄儽匾臋?quán)力充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性可以使員_T在提供服務(wù)的過(guò)程中及時(shí)、有效地解決顧客遇到的問(wèn)題從而提高生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量讓員工在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化眼務(wù)的同時(shí)，也可以創(chuàng)造個(gè)性化、針對(duì)性的服務(wù)。同時(shí)景區(qū)還應(yīng)根據(jù)員工的崗位性質(zhì)和個(gè)人特點(diǎn)幫助員_T客觀(guān)評(píng)估『j已的能力并制定不同形式和內(nèi)容的培訓(xùn)計(jì)劃，重視員工的職業(yè)發(fā)展在旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)員工

15、授權(quán)和培養(yǎng)能讓員T感受到管理者對(duì)自己的信任對(duì)自己_r作能力的肯定滿(mǎn)足了員工心理上更高層次的需要也就能提高員工的1二作滿(mǎn)意感和忠誠(chéng)感43激勵(lì)和認(rèn)同激勵(lì)是旅游景區(qū)采用適當(dāng)?shù)拇碳し椒ㄊ箚TT以更高的水平、更積極地主動(dòng)從事旅游服務(wù)根據(jù)激勵(lì)理論研究旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)員的不同特點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)以激發(fā)員工的內(nèi)在T作熱情同時(shí)要客觀(guān)評(píng)價(jià)員工的T作使員工不僅有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)而且接受薪的服務(wù)技能、改善服務(wù)態(tài)度、提高員]二素質(zhì)以保證他們提供的服務(wù)與顧客的預(yù)期相一致增強(qiáng)

16、員工自我激勵(lì)能力和進(jìn)取精神另外、旅游景區(qū)還要通過(guò)創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)環(huán)境改善丁作環(huán)境和1二作條件等外在因素促使員工內(nèi)在產(chǎn)生奮發(fā)向上的進(jìn)取精神努力工作的積極性和滿(mǎn)足感同時(shí)讓在旅游服務(wù)中表現(xiàn)優(yōu)秀的員~何t：l到認(rèn)同培育景區(qū)良好服務(wù)文化和環(huán)境氛圍，使整體服務(wù)質(zhì)量得到提高44建立景區(qū)內(nèi)部溝通體系建立內(nèi)部溝通體系的目的是使景區(qū)能夠進(jìn)行有效的溝通管理溝通管理是指旅游景區(qū)管理人員、職能部門(mén)以及各員1二之間需要信息交流以完成它們各自對(duì)內(nèi)、外部顧客的服務(wù)任

17、務(wù)有效的溝通管理可以使景區(qū)及時(shí)地得到景區(qū)內(nèi)、外部顧客的信息，幫助景區(qū)做出決策。在溝通管理方面，員T的內(nèi)部溝通分為縱向溝通和橫向溝通縱向溝通即上下級(jí)溝通是景區(qū)管理人員向員lT傳達(dá)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)決策、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)規(guī)范等方面的信息，以助于員工更好地服務(wù)顧客同時(shí)搜集員工的建議、需求等，使下情上達(dá)橫向溝通即旅游景區(qū)部門(mén)之間的溝通旅游服務(wù)是一個(gè)整體概念不同部門(mén)、不同員工都是為顧客提供服務(wù)的組成部分任何環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)破壞景區(qū)服務(wù)的整體效果景區(qū)

18、內(nèi)部的橫向溝通使各個(gè)部門(mén)之間相互了解情況較好地進(jìn)行協(xié)調(diào)配合樹(shù)立高質(zhì)量服務(wù)的整體景區(qū)形象良好的內(nèi)部溝通體系使旅游景區(qū)形成一個(gè)完整的信息流動(dòng)系統(tǒng)使信息能夠在管理人員和員工之間有效流動(dòng)及時(shí)掌握信息動(dòng)向內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)的思想和技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展一系列積極、協(xié)同的活動(dòng)來(lái)激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)員工滿(mǎn)意使他們的工作體現(xiàn)出服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向最終實(shí)現(xiàn)外部顧客滿(mǎn)意的目標(biāo)對(duì)于以顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的旅游景區(qū)而言以?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)管理景區(qū)的人力資源不斷豐富景區(qū)的服

19、務(wù)文化使景區(qū)的員工向顧客提供滿(mǎn)意的旅游服務(wù)以獲得顧客忠誠(chéng)并形成景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參考文獻(xiàn)1禹貢，胡麗芳旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)『M]北京：旅游教育出版社2o052蓋玉妍旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論及其策略研究『J]科技與管理，2005(4)3姜發(fā)奎內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)——提高旅游服務(wù)質(zhì)量的必要途徑[J]云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)，1998(2)4汪純孝芩成德劉倩內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)外部服務(wù)質(zhì)量的影響[J]旅游科學(xué)。2001(1)5吳曉雋任建定服務(wù)企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的思考[J]

20、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2001(3)6李智虎談旅游景區(qū)游客服務(wù)滿(mǎn)意度的提升[J]企業(yè)活力，2003(4)7劉麗論旅游業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)fJ]中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版)。2004(2)(責(zé)任編輯戴鈞)TheRelationshipManagementStrategyBetweenTouristAttractionandEmployeeBasedonInternalMarketingAbstract：Internalmarketingtrans

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