廣告品牌的策劃與營銷——以遼沈晚報主辦的“幸福大沈陽”為例

1、廣告品口陳琦巖牌的策劃與營銷——以遼沈晚報主辦的“幸福大沈陽”為例2011年3月23日，全國媒體將目光聚焦在沈陽，由遼沈晚報發(fā)起并主辦的“幸福大沈陽中國共分享”2011城市推廣特別行動歷時一個月后，進(jìn)入高潮，當(dāng)日刊發(fā)244版，單日廣告刊登額突破1000萬。東北第一都市報再次用實(shí)力和數(shù)字證明：我們充滿激情、我們永遠(yuǎn)向上、我們創(chuàng)造新紀(jì)錄。這一天，遼沈晚報與沈陽幸福在春天里。沈陽——東北市場的橋頭堡幸福的沈陽在國家開發(fā)大東北戰(zhàn)略中，憑借著區(qū)位

2、優(yōu)勢、人口優(yōu)勢、資源優(yōu)勢理所當(dāng)然地成為企業(yè)進(jìn)軍東北的橋頭堡。萬科、金地、萬達(dá)、恒大、碧桂園、遠(yuǎn)洋國內(nèi)一線開發(fā)商早已在此四處屯地，有的甚至一口氣連開數(shù)盤。而國內(nèi)所有知名品牌汽車經(jīng)銷商更是在沈陽開店設(shè)廠，力保東北市場穩(wěn)中攀升，上海茂業(yè)、美美、西武、卓展、新世界國內(nèi)知名高端商企紛紛在沈開門納客，雖有折戟沉沙，但眾多商業(yè)翹楚依然對沈陽信心滿滿。2010年中國城市奢侈品消費(fèi)總量排行榜顯示，沈陽奢侈品消費(fèi)能力位列全國第三位，僅次于北京、上海。諸多數(shù)

3、據(jù)表明，沈陽是一個活力四射的城市，爭奪東北，沈陽市場是重中之重“精神營銷”明確發(fā)展方向幸福的遼沈晚報就是在這樣一個不斷成長、快速發(fā)展的城市中壯大起來的。2009年。遼沈晚報在國內(nèi)率先提出精神營銷戰(zhàn)略，即通過擔(dān)負(fù)起繁榮一方經(jīng)濟(jì)、幸福一方水土、強(qiáng)勁一方力量、助力一方發(fā)展的使命凝聚客戶與讀者網(wǎng)絡(luò)的共同價值，從精神層面深刻影響客戶和大眾的生活方式乃至價值觀，從而有效地營銷客戶、營銷媒體，成為城市經(jīng)濟(jì)和城市精神的“綜合營銷家”。國家新聞出版總署副

4、署長李東東、中共遼寧省委常委、宣傳部長張江對此均有批示。其中，李東東副署長指出，“從傳媒雜志上看到《遼沈晚報》實(shí)施“精神營銷”經(jīng)營戰(zhàn)略的總結(jié)，遼寧在報刊改革發(fā)展中的許多創(chuàng)新理念和做法，值得借鑒、推廣”?！靶腋４笊蜿栔袊卜窒怼?011城市推廣特別行營銷策略動就是遼沈晚報踐行精神營銷的例證。此次城市推廣活動，晚報以百萬重獎?wù)骷按砩蜿柕?00個元素”“愛上沈陽的100個理由”和“沈陽城市形象推廣方案”并投入千萬元巨資在全國35家主流媒體

5、版面上實(shí)施沈陽的城市推廣，一系列的活動讓沈陽和生活在這座城市里的人們成為這個春天里最幸福的城市和市民。遼沈晚報與企業(yè)共同成長正是有了這樣高遠(yuǎn)的立意和與合作伙伴共同成長的信念，遼沈晚報為在沈發(fā)展的企業(yè)提供了更多全新的、優(yōu)秀的、充滿靈動的創(chuàng)意，讓企業(yè)的發(fā)成長更快速、更有力。2009年年初，金融危機(jī)陰霾揮之不去，在沈陽的房產(chǎn)開發(fā)商們憂心忡忡。遼沈晚報房產(chǎn)經(jīng)營中心以“童年不能等、愛情不能等、孝心不能等、生活不能等”四個濃情鞭策，提醒大家在樓市低

6、迷的當(dāng)口，為自己的老人、愛人和孩子，以及為了自己的生活，迅速出手獲得自己的安居廣廈。從倫理親情入手的真摯角度，打動了無數(shù)為房價息得息失的市民，立竿見影地促進(jìn)了遼沈房地產(chǎn)市場的回暖。2010年，吉利帝豪新車上市，搶占東北市場。在綜合分析了遼寧汽車市場的基本情況和吉利帝豪自身品牌的定位后，遼沈晚報幫助帝豪制定了常規(guī)的廣告投放計劃，并為帝豪策劃了一系列線下活動。如組織帝豪車隊義務(wù)送大學(xué)新生入學(xué)：利用帝豪車外觀漂亮?xí)r尚的特點(diǎn)，組織白領(lǐng)進(jìn)行團(tuán)購，

7、在城市的高端消費(fèi)人群中樹立帝豪車的形象；捐資助學(xué)，讓帝豪車打造從商為民的親民形象。一系列注重品牌形象的宣傳活動使吉利帝豪在消費(fèi)者心中激起波瀾，其銷量自然屢創(chuàng)新高。323“幸福大沈陽中國共分享”策劃中，遼沈晚報商業(yè)事業(yè)部為國美和蘇寧分別策劃了完全摒棄商業(yè)產(chǎn)品的廣告形式，以“國美十年發(fā)展之路”和“沈陽蘇寧消費(fèi)趨勢報告”為主題的跨版廣告。打破了兩個客戶從來不在星期三投廣告的固有習(xí)慣，更贏得了他們的高度認(rèn)可。遼沈晚報成立19年來，心懷激情與夢想

8、的遼沈人。用輝煌的成績回報了這個給予了我們無限生命力的城0111111疙忍IJ，營銷策略市。日益成熟的遼沈晚報以“責(zé)任媒體、服務(wù)民生”為本，堅持不懈地追求新聞的“獨(dú)、高、全”，全面深刻地融人、推動了遼寧城市發(fā)展的進(jìn)程，成為權(quán)威資訊、深度觀點(diǎn)、實(shí)用信息的供應(yīng)者。其影響力、公信力是當(dāng)之無愧的2001—2010中國傳媒十大領(lǐng)軍品牌。實(shí)戰(zhàn)案例：2010勁酒沈陽市場餐飲、商超終端開拓解讀2010年入冬廣州勁酒提出征集方案，目標(biāo)是加大東北市場營銷力

9、度全力開拓餐飲、商超終端。晚報餐飲工作室立即進(jìn)行銷售調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個零售價幾元到十幾元的藥酒進(jìn)入東北市場已八年時間。但三省銷售額無重大突破部分市場呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。明確定位巧妙融合分析總結(jié)勁酒屬于藥酒，其口味與東北人習(xí)慣的酒品有一定的距離感而且其隱含的保健、強(qiáng)身功能因沒有找到合適的切入點(diǎn)，始終無法與本地飲食文化相融合。導(dǎo)致營銷屢屢受阻?！叭\(yùn)“節(jié)口田宇時至隆冬東北人最喜愛的，同樣具有保健、強(qiáng)身功效的燉菜開始火爆于是“勁酒——沈陽十大燉菜評選”

10、方案成型。通過這種全民參與的冠名評選，結(jié)合“勁酒配燉菜、相聚暖人心”的活動主題，將勁酒的滋補(bǔ)功效有效傳播。方案提報立即獲批。多媒體推廣開拓雙終端此次推廣，選取報紙、電臺、網(wǎng)站等餐飲消費(fèi)者易獲取信息的多媒體方式通過品牌形象、軟文推薦、聲音廣告、視頻宣傳、網(wǎng)絡(luò)投票等形式，迅速將勁酒的品牌認(rèn)知度提升。報紙、電臺推出的“大廚帶你話滋補(bǔ)”活動，拉動沈陽各大燉菜餐館共70家參與，數(shù)百家餐飲企業(yè)主動要求勁酒入店參與活動，其餐飲終端隨之被打開。與此同時

11、，網(wǎng)絡(luò)投票吸引了更多消費(fèi)群體，勁酒的工作人員同時安排線下的活動推介、促銷政策。再次將活動推向深入，許多參與活動的市民都說，有勁酒做伴，今年燉菜格外的溫暖、健康。而隨著消費(fèi)者對勁酒認(rèn)知度、親切感的提升，其在商超的銷售業(yè)績逐日攀升。一(作者單位：遼沈晚報)目策劃與營銷策略全運(yùn)會將于2013年在遼寧舉辦，對于地方媒體來說，這是一個發(fā)展自己、開拓市場的難得機(jī)遇，應(yīng)在節(jié)目策劃與廣告營銷上及早拿出一系列“全運(yùn)”型方案進(jìn)行落實(shí)并實(shí)施，在競爭激烈的市場

12、環(huán)境下占得先機(jī)、搶占份額。2013年第12屆全運(yùn)會將在遼寧舉辦，如果說奧運(yùn)會是世界最大的體育品牌，那么，全運(yùn)會就是中國最大的體育品牌了。無論是對于省級媒體還是地方媒體，全運(yùn)會都是一個進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新及廣告營銷的難得契機(jī)，應(yīng)及時調(diào)整運(yùn)營策略，利用全運(yùn)會的影響力，帶動自身的發(fā)展。當(dāng)然，有市場，就有機(jī)遇：有機(jī)遇必有挑戰(zhàn)。所有媒體都在虎視眈眈這塊充滿誘惑的蛋糕，全運(yùn)會是一場媒體宣傳的盛宴，同時也是搶占行業(yè)市場份額的一場艱苦戰(zhàn)役，因此，進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新及

13、進(jìn)行針對性的廣告營銷，是我們現(xiàn)在必須要面對的課題。下面是筆者的一點(diǎn)粗淺之見僅供業(yè)界同仁交流探討。48I么框磕201111策劃開辟運(yùn)動類欄目板塊展現(xiàn)運(yùn)動風(fēng)采目前，很多上星衛(wèi)視陸續(xù)推出一些戶外競技真人秀欄目，像《男生女生向前沖》、《愛拼才會贏》等，以平民運(yùn)動競技沖關(guān)贏取大獎吸引很多觀眾的眼球。作為地方臺，我們不能做“大”，但是要做“巧”，地方臺的運(yùn)動類欄目或是運(yùn)動類板塊要扎根地方，因?yàn)槲覀冸x群眾最近，能夠通過鏡頭記錄多種多樣的體育運(yùn)動形式，