英語(yǔ)廣告策劃技能研究

1、稿投與蘭總?cè)宋纳缈茊TiE「擊最明投籃回青浙江傳媒學(xué)院國(guó)際文化傳播學(xué)院蘇日娜[摘要]廣告是商界競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，成功的廣告可使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。英語(yǔ)廣告現(xiàn)已成為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，廣告策劃是廣告成功的關(guān)鍵。本文主要圍繞三方面展開(kāi)論述:廣告策劃的前期準(zhǔn)備，廣告策劃的決策性工作，廣告媒體的選擇與廣告制作。[關(guān)鍵詞]英語(yǔ)廣告策劃技能在信息時(shí)代的今天，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)重要組成部分，是人們獲取商品、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、潮

2、流等多方面信息和知識(shí)的主要渠道。廣告是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，一件新產(chǎn)品的問(wèn)世，在人們沒(méi)有使用它之前，廣告可以使其進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，為人們所熟知。廣告一方面推銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)又指導(dǎo)消費(fèi)，它是商界競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，成功的廣告可使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并不斷與國(guó)際接軌。要使本國(guó)的產(chǎn)品走向世界，就需要做出口廣告同時(shí)，要引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和商品，也需要通過(guò)外語(yǔ)廣告了解最

3、新的國(guó)際商品信息和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。由于英語(yǔ)是當(dāng)今世界最廣泛使用的語(yǔ)言，因此，英語(yǔ)廣告現(xiàn)已成為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。一、廣告策劃豹前期準(zhǔn)備充分的前期準(zhǔn)備是廣告策劃的關(guān)鍵，主要包括制定廣告計(jì)劃和進(jìn)行廣告調(diào)研。(一)制定廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是根據(jù)企業(yè)的廣告任務(wù)所制定的全面規(guī)劃和行動(dòng)方案，是廣告策劃的行動(dòng)大綱，在廣告活動(dòng)中占有重要地位，它關(guān)系到整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗，是測(cè)定和評(píng)價(jià)廣告效果的重要依據(jù)。廣告計(jì)劃主要包括:廣告目

4、標(biāo)，廣告預(yù)算，廣告戰(zhàn)略，廣告文案的撰寫(xiě)，廣告市場(chǎng)與消費(fèi)者，廣告的市場(chǎng)定位，廣告面臨的問(wèn)題、機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)，廣告媒體的選擇，廣告的建設(shè)與預(yù)期效果。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的狀況、市場(chǎng)條件和產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定出適宜的廣告計(jì)劃。(二)廣告調(diào)研只有通過(guò)廣告調(diào)研，才能確定廣告目標(biāo)，從而制定出廣告策略，最終達(dá)到廣告的預(yù)期效果。因此，廣告調(diào)研是整個(gè)廣告策劃的前提和基礎(chǔ)。廣告調(diào)研要具有明確的目標(biāo)性和科學(xué)性，同時(shí)要考慮經(jīng)濟(jì)效益。英語(yǔ)廣告的目的是為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)內(nèi)

5、產(chǎn)品的國(guó)際知名度，囚此，廣告調(diào)研應(yīng)圍繞所涉及到的國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)狀況和文化背景蘭方面進(jìn)行。政治狀況方面的調(diào)研，要熟知與國(guó)際貿(mào)易有關(guān)的法律法規(guī)，詳細(xì)了解廣告宣傳、財(cái)務(wù)審計(jì)方面的法令和規(guī)定，迸出口商品管理?xiàng)l例以及相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的政治制度、政治局勢(shì)、政治信仰、意識(shí)形態(tài)等政治狀況。經(jīng)濟(jì)方面的調(diào)研，要調(diào)查廣告涉及國(guó)或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，了解其財(cái)經(jīng)金融狀況(包括價(jià)格、匯率、稅收等)，同時(shí)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)

6、占有率等情況、廣告產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況以及涉及國(guó)的廣告業(yè)狀況。文化背景方面的調(diào)研，要充分了解涉及國(guó)或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好以及語(yǔ)言和生活習(xí)慣中的禁忌和愛(ài)好。二、廣告策劃的關(guān)鍵性工作這一階段的工作更加具體化，是廣告策劃的決策性工作，對(duì)于確定銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售國(guó)家或地區(qū)、實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)起著關(guān)鍵性作用。主要包括:市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析和確定廣告目標(biāo)四個(gè)方面。(一)市場(chǎng)分析廣告的市場(chǎng)分析是廣告策劃活動(dòng)取得成功、達(dá)到廣

7、告目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，它建立在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)之上，需要分析的內(nèi)容有:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，市場(chǎng)構(gòu)成和市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀(guān)制約因素和微觀(guān)和j約因素兩方面。宏觀(guān)和l約因素是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的政治背景和文化背景微觀(guān)制約因素是指供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和企業(yè)的關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成進(jìn)行分析主要包括:市場(chǎng)上居于主要地位的品牌，與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌，構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的

8、品牌，各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性，市場(chǎng)是否存在季節(jié)性，市場(chǎng)的突出特點(diǎn)，未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何。對(duì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行分析，主要應(yīng)考慮整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)可能會(huì)容納的最大銷(xiāo)售額，消費(fèi)群體的總量，消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量，這幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中發(fā)生的變化以及市場(chǎng)規(guī)模的未來(lái)趨勢(shì)。f二)消費(fèi)者分析消費(fèi)者是廣告作用的對(duì)象，廣告必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。商品生產(chǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為宗旨，市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方可奏效。消費(fèi)者分析應(yīng)包

9、括消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)、現(xiàn)有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體。具體要分析不同類(lèi)型的消費(fèi)者消費(fèi)該類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)特征，消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚，現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成(包括總量、分布情況、受教一154一育程度、國(guó)籍、年齡、職業(yè)和收入)，現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為(包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、數(shù)量、地區(qū)、時(shí)間)，現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度(包括對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度、購(gòu)買(mǎi)程度、認(rèn)知程度、滿(mǎn)意程度)，潛在消費(fèi)群體的構(gòu)成，消費(fèi)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與存在的問(wèn)題，消費(fèi)特征和消費(fèi)計(jì)劃。(三)產(chǎn)品分析廣告的主要作

10、用是推銷(xiāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品是廣告的核心。因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面詳細(xì)的分析是廣告策劃的中心任務(wù)。產(chǎn)品分析應(yīng)圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行:第一，產(chǎn)品特征分析。具體分析產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、工藝、外觀(guān)與包裝。第二，產(chǎn)品生命周期分析。包括產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志，產(chǎn)品處于怎樣的生命周期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知。第三，產(chǎn)品的品牌形象分析。主要包括:企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象是怎樣的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)知的形象是否與企業(yè)設(shè)定的形象符合。第四，產(chǎn)品定位

11、分析。具體分析產(chǎn)品的預(yù)期定位(包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想及定位是否合理)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知(包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的反映，消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否相符合，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何)，產(chǎn)品定位的預(yù)期效果(包括產(chǎn)品定位是否到達(dá)預(yù)期效果，產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否會(huì)有障礙)。(囚)確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向，是廣告策劃過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)之一，它直接影響著廣告的預(yù)算、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位和

12、廣告效果。廣告目標(biāo)大致分為:內(nèi)容目標(biāo)、效果目標(biāo)和對(duì)象目標(biāo)。確定廣告目標(biāo)時(shí)還應(yīng)明確長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和近期目標(biāo)，主要目標(biāo)和次要目標(biāo)。由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告任務(wù)、市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同、廣告的目標(biāo)也有所不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的需求來(lái)確定廣告目標(biāo)，以達(dá)到最佳的廣告效果。三、廣告媒體的選擇與廣告制作英語(yǔ)廣告按其所采用的傳播載體，主要分四種類(lèi)型:印刷廣告，電視廣告，廣播廣告，戶(hù)外廣告。印刷廣告的主要載體包括報(bào)紙、雜志、宣傳單、宣傳小冊(cè)子、商品包裝等，是以文字為主

13、、圖表為輔的廣告形式，文字占大部分篇幅、所配的插圖占版面的一小部分，插圖有繪畫(huà)和攝影兩種。這類(lèi)英語(yǔ)廣告的標(biāo)題通常采用大寫(xiě)字母，插圖的設(shè)計(jì)要引人注目，清新明確，并能夠說(shuō)明廣告主題，增強(qiáng)廣告文案的真實(shí)性和說(shuō)服力。電視廣告以電視系統(tǒng)為傳播載體，具有視昕兼?zhèn)?、聲?huà)結(jié)合的特點(diǎn)。廣告通常由專(zhuān)業(yè)人員寫(xiě)出廣告腳本(Scenario)，腳本的格式是由中間一分為二，左邊是電視畫(huà)面的描寫(xiě)(Video)，右邊是伴隨聲響的描寫(xiě)(Audio)。制作這類(lèi)廣告時(shí)，要充

14、分利用圖像、聲音、色彩、音響、動(dòng)態(tài)等多種藝術(shù)表現(xiàn)手法為商品做直觀(guān)的宣傳。廣播廣告主要通過(guò)配音者的聲音進(jìn)行傳播，用有聲語(yǔ)言來(lái)塑造商品的形象，廣告伴有的音樂(lè)等音響只起輔助作用，因此，特別強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)有聲語(yǔ)言的傳達(dá)技巧，對(duì)廣告配音者發(fā)音的準(zhǔn)確度和清晰度有嚴(yán)格的要求，其聲音要有感染力，表達(dá)要形象、生動(dòng)，使聽(tīng)眾在只聞其聲不見(jiàn)其形的情況下，產(chǎn)生對(duì)商品的向往。在撰寫(xiě)廣告文案時(shí)，要特別注意其文字的易聽(tīng)易記，力求簡(jiǎn)明生動(dòng)，符合聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)需要。戶(hù)外廣告以文字和

15、圖畫(huà)的形式進(jìn)行傳播。由于廣告載體處于戶(hù)外交通道路兩旁或建筑物墻面等位置，其目擊者一般都是途經(jīng)者。因此，制作這類(lèi)廣告時(shí)，字體應(yīng)大一些，字母需采用大寫(xiě)、粗體，筆墨要濃重，文字與圖畫(huà)的色彩要鮮艷，文字內(nèi)容要精煉，以使廣告形象鮮明、主題突出，讓人一目f然，過(guò)自不忘，并駐足觀(guān)看。戶(hù)外英語(yǔ)廣告的宣傳對(duì)象主要是外來(lái)投資者。由于不同類(lèi)型的英語(yǔ)廣告有著各自的特性和特有的傳播方式，廣告制作者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告目標(biāo)來(lái)選擇廣告媒體，并且按照各類(lèi)廣告的自身要

16、求制作出優(yōu)秀的英語(yǔ)廣告。參考文獻(xiàn)[1J黎海斌.商務(wù)人員看廣告學(xué)英語(yǔ)HMJ北京:中國(guó)紡織出版社，2003年1月第1版，P7一11[2J戚云方《廣告與廣告英語(yǔ)HMJ杭州:浙江大學(xué)出版社，2∞3年10月第1版，P104，130[3J嚴(yán)學(xué)軍.汪濤《廣告策劃與管理HMJ北京:高等教育出版社，2001年6月第1版，P4252，8992.[4J趙靜.廣告英語(yǔ)[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1992年8月第1版，P5063稿投與蘭總?cè)宋纳缈茊TiE「

17、擊最明投籃回青浙江傳媒學(xué)院國(guó)際文化傳播學(xué)院蘇日娜[摘要]廣告是商界競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，成功的廣告可使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。英語(yǔ)廣告現(xiàn)已成為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，廣告策劃是廣告成功的關(guān)鍵。本文主要圍繞三方面展開(kāi)論述:廣告策劃的前期準(zhǔn)備，廣告策劃的決策性工作，廣告媒體的選擇與廣告制作。[關(guān)鍵詞]英語(yǔ)廣告策劃技能在信息時(shí)代的今天，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)重要組成部分，是人們獲取商品、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、潮流等多方面信息和知識(shí)的主要

18、渠道。廣告是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，一件新產(chǎn)品的問(wèn)世，在人們沒(méi)有使用它之前，廣告可以使其進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，為人們所熟知。廣告一方面推銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)又指導(dǎo)消費(fèi)，它是商界競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，成功的廣告可使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并不斷與國(guó)際接軌。要使本國(guó)的產(chǎn)品走向世界，就需要做出口廣告同時(shí)，要引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和商品，也需要通過(guò)外語(yǔ)廣告了解最新的國(guó)際商品信息和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)

19、。由于英語(yǔ)是當(dāng)今世界最廣泛使用的語(yǔ)言，因此，英語(yǔ)廣告現(xiàn)已成為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。一、廣告策劃豹前期準(zhǔn)備充分的前期準(zhǔn)備是廣告策劃的關(guān)鍵，主要包括制定廣告計(jì)劃和進(jìn)行廣告調(diào)研。(一)制定廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是根據(jù)企業(yè)的廣告任務(wù)所制定的全面規(guī)劃和行動(dòng)方案，是廣告策劃的行動(dòng)大綱，在廣告活動(dòng)中占有重要地位，它關(guān)系到整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗，是測(cè)定和評(píng)價(jià)廣告效果的重要依據(jù)。廣告計(jì)劃主要包括:廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算，廣告戰(zhàn)略，廣

20、告文案的撰寫(xiě)，廣告市場(chǎng)與消費(fèi)者，廣告的市場(chǎng)定位，廣告面臨的問(wèn)題、機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)，廣告媒體的選擇，廣告的建設(shè)與預(yù)期效果。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的狀況、市場(chǎng)條件和產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定出適宜的廣告計(jì)劃。(二)廣告調(diào)研只有通過(guò)廣告調(diào)研，才能確定廣告目標(biāo)，從而制定出廣告策略，最終達(dá)到廣告的預(yù)期效果。因此，廣告調(diào)研是整個(gè)廣告策劃的前提和基礎(chǔ)。廣告調(diào)研要具有明確的目標(biāo)性和科學(xué)性，同時(shí)要考慮經(jīng)濟(jì)效益。英語(yǔ)廣告的目的是為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的國(guó)際知名度，囚此，廣

21、告調(diào)研應(yīng)圍繞所涉及到的國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)狀況和文化背景蘭方面進(jìn)行。政治狀況方面的調(diào)研，要熟知與國(guó)際貿(mào)易有關(guān)的法律法規(guī)，詳細(xì)了解廣告宣傳、財(cái)務(wù)審計(jì)方面的法令和規(guī)定，迸出口商品管理?xiàng)l例以及相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的政治制度、政治局勢(shì)、政治信仰、意識(shí)形態(tài)等政治狀況。經(jīng)濟(jì)方面的調(diào)研，要調(diào)查廣告涉及國(guó)或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，了解其財(cái)經(jīng)金融狀況(包括價(jià)格、匯率、稅收等)，同時(shí)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)占有率等情況、廣告產(chǎn)品在國(guó)

22、內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況以及涉及國(guó)的廣告業(yè)狀況。文化背景方面的調(diào)研，要充分了解涉及國(guó)或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好以及語(yǔ)言和生活習(xí)慣中的禁忌和愛(ài)好。二、廣告策劃的關(guān)鍵性工作這一階段的工作更加具體化，是廣告策劃的決策性工作，對(duì)于確定銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售國(guó)家或地區(qū)、實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)起著關(guān)鍵性作用。主要包括:市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析和確定廣告目標(biāo)四個(gè)方面。(一)市場(chǎng)分析廣告的市場(chǎng)分析是廣告策劃活動(dòng)取得成功、達(dá)到廣告目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，它建立在

23、廣告調(diào)研的基礎(chǔ)之上，需要分析的內(nèi)容有:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，市場(chǎng)構(gòu)成和市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，應(yīng)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀(guān)制約因素和微觀(guān)和j約因素兩方面。宏觀(guān)和l約因素是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的政治背景和文化背景微觀(guān)制約因素是指供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和企業(yè)的關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成進(jìn)行分析主要包括:市場(chǎng)上居于主要地位的品牌，與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌，構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌，各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份

24、額，市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性，市場(chǎng)是否存在季節(jié)性，市場(chǎng)的突出特點(diǎn)，未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何。對(duì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行分析，主要應(yīng)考慮整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)可能會(huì)容納的最大銷(xiāo)售額，消費(fèi)群體的總量，消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量，這幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中發(fā)生的變化以及市場(chǎng)規(guī)模的未來(lái)趨勢(shì)。f二)消費(fèi)者分析消費(fèi)者是廣告作用的對(duì)象，廣告必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。商品生產(chǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為宗旨，市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方可奏效。消費(fèi)者分析應(yīng)包括消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)、現(xiàn)

25、有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體。具體要分析不同類(lèi)型的消費(fèi)者消費(fèi)該類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)特征，消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚，現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成(包括總量、分布情況、受教一154一育程度、國(guó)籍、年齡、職業(yè)和收入)，現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為(包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、數(shù)量、地區(qū)、時(shí)間)，現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度(包括對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度、購(gòu)買(mǎi)程度、認(rèn)知程度、滿(mǎn)意程度)，潛在消費(fèi)群體的構(gòu)成，消費(fèi)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與存在的問(wèn)題，消費(fèi)特征和消費(fèi)計(jì)劃。(三)產(chǎn)品分析廣告的主要作用是推銷(xiāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品是廣告的

26、核心。因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面詳細(xì)的分析是廣告策劃的中心任務(wù)。產(chǎn)品分析應(yīng)圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行:第一，產(chǎn)品特征分析。具體分析產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、工藝、外觀(guān)與包裝。第二，產(chǎn)品生命周期分析。包括產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志，產(chǎn)品處于怎樣的生命周期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知。第三，產(chǎn)品的品牌形象分析。主要包括:企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象是怎樣的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)知的形象是否與企業(yè)設(shè)定的形象符合。第四，產(chǎn)品定位分析。具體分析產(chǎn)品的預(yù)期定

27、位(包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想及定位是否合理)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知(包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的反映，消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否相符合，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何)，產(chǎn)品定位的預(yù)期效果(包括產(chǎn)品定位是否到達(dá)預(yù)期效果，產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否會(huì)有障礙)。(囚)確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)，決定著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向，是廣告策劃過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)之一，它直接影響著廣告的預(yù)算、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位和廣告效果。廣告目標(biāo)大致分為

28、:內(nèi)容目標(biāo)、效果目標(biāo)和對(duì)象目標(biāo)。確定廣告目標(biāo)時(shí)還應(yīng)明確長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和近期目標(biāo)，主要目標(biāo)和次要目標(biāo)。由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告任務(wù)、市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同、廣告的目標(biāo)也有所不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的需求來(lái)確定廣告目標(biāo)，以達(dá)到最佳的廣告效果。三、廣告媒體的選擇與廣告制作英語(yǔ)廣告按其所采用的傳播載體，主要分四種類(lèi)型:印刷廣告，電視廣告，廣播廣告，戶(hù)外廣告。印刷廣告的主要載體包括報(bào)紙、雜志、宣傳單、宣傳小冊(cè)子、商品包裝等，是以文字為主、圖表為輔的廣告形式，文字

29、占大部分篇幅、所配的插圖占版面的一小部分，插圖有繪畫(huà)和攝影兩種。這類(lèi)英語(yǔ)廣告的標(biāo)題通常采用大寫(xiě)字母，插圖的設(shè)計(jì)要引人注目，清新明確，并能夠說(shuō)明廣告主題，增強(qiáng)廣告文案的真實(shí)性和說(shuō)服力。電視廣告以電視系統(tǒng)為傳播載體，具有視昕兼?zhèn)?、聲?huà)結(jié)合的特點(diǎn)。廣告通常由專(zhuān)業(yè)人員寫(xiě)出廣告腳本(Scenario)，腳本的格式是由中間一分為二，左邊是電視畫(huà)面的描寫(xiě)(Video)，右邊是伴隨聲響的描寫(xiě)(Audio)。制作這類(lèi)廣告時(shí)，要充分利用圖像、聲音、色彩、音

30、響、動(dòng)態(tài)等多種藝術(shù)表現(xiàn)手法為商品做直觀(guān)的宣傳。廣播廣告主要通過(guò)配音者的聲音進(jìn)行傳播，用有聲語(yǔ)言來(lái)塑造商品的形象，廣告伴有的音樂(lè)等音響只起輔助作用，因此，特別強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)有聲語(yǔ)言的傳達(dá)技巧，對(duì)廣告配音者發(fā)音的準(zhǔn)確度和清晰度有嚴(yán)格的要求，其聲音要有感染力，表達(dá)要形象、生動(dòng)，使聽(tīng)眾在只聞其聲不見(jiàn)其形的情況下，產(chǎn)生對(duì)商品的向往。在撰寫(xiě)廣告文案時(shí)，要特別注意其文字的易聽(tīng)易記，力求簡(jiǎn)明生動(dòng)，符合聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)需要。戶(hù)外廣告以文字和圖畫(huà)的形式進(jìn)行傳播。由于廣

31、告載體處于戶(hù)外交通道路兩旁或建筑物墻面等位置，其目擊者一般都是途經(jīng)者。因此，制作這類(lèi)廣告時(shí)，字體應(yīng)大一些，字母需采用大寫(xiě)、粗體，筆墨要濃重，文字與圖畫(huà)的色彩要鮮艷，文字內(nèi)容要精煉，以使廣告形象鮮明、主題突出，讓人一目f然，過(guò)自不忘，并駐足觀(guān)看。戶(hù)外英語(yǔ)廣告的宣傳對(duì)象主要是外來(lái)投資者。由于不同類(lèi)型的英語(yǔ)廣告有著各自的特性和特有的傳播方式，廣告制作者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告目標(biāo)來(lái)選擇廣告媒體，并且按照各類(lèi)廣告的自身要求制作出優(yōu)秀的英語(yǔ)廣告。參