中國市場家電企業(yè)營銷渠道模式比較研究——以索尼和海爾為例.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異、電腦寬帶的不斷普及以及購物網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者正在改變他們的購物和生活方式。像家電這樣高價值的大件耐用消費(fèi)品在購物網(wǎng)站的銷售量也在快速增長，而家電企業(yè)的營銷渠道模式也隨之發(fā)生著變化。在經(jīng)歷了百貨渠道時代、多元批發(fā)時代、制造商自建終端時代和家電連鎖快速發(fā)展階段之后，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能否后來居上?家電企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇和銷售數(shù)量的膨脹，是該勇往直前，還是蓄勢待發(fā)?在新興渠道和銷售規(guī)模的誘惑面前，如何保持清醒的頭腦確

2、立合理的渠道模式，哪種渠道模式能幫助家電制造企業(yè)歷久彌新、邁向國際?
　　 面對網(wǎng)絡(luò)渠道的機(jī)遇，具有相似基因和重疊產(chǎn)品線、并分別作為日本和中國的家電行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)--索尼和海爾采取了不同的營銷渠道模式：索尼堅守品牌戰(zhàn)略，采取以傳統(tǒng)渠道為主的選擇型渠道模式，而海爾為了取得銷售規(guī)模，采取傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)兼顧的密集型渠道模式。本論文通過比較網(wǎng)絡(luò)時代背景下，家電巨頭索尼和海爾營銷渠道模式的差異，揭示出存在于兩者渠道模式差異背后的原因，總結(jié)了中國

3、市場國際化品牌的經(jīng)驗和家電企業(yè)營銷渠道模式的一般規(guī)律，預(yù)測了中國家電營銷渠道的發(fā)展方向，并借鑒國際化品牌索尼的營銷渠道模式，對本土成長起來的跨國企業(yè)海爾的營銷渠道模式提出了比較實際的改善建議，以幫助本土企業(yè)通過改善渠道模式來實現(xiàn)國際化品牌乃至世界名牌戰(zhàn)略。
　　 第一章，闡述文章的研究背景、動機(jī)、目標(biāo)、方法和安排。
　　 第二章，運(yùn)用相關(guān)的理論知識，來論述營銷渠道的定義及重要性、營銷渠道模式的種類和營銷渠道的績效評價，為

4、兩家企業(yè)的渠道模式比較做理論鋪墊。
　　 第三章，闡述中國市場家電行業(yè)渠道發(fā)展的歷程和現(xiàn)狀，以及索尼和海爾的背景及現(xiàn)有渠道模式，為下一步分析和對策的提出奠定了基礎(chǔ)。
　　 第四章，在營銷渠道結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商關(guān)系處理和網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計與運(yùn)用三個方面，比較、分析索尼和海爾在營銷渠道模式的總體戰(zhàn)略差異。同時，在渠道覆蓋范圍、官網(wǎng)渠道功能和營銷渠道策略三個方面，比較、分析索尼和海爾在平板電視機(jī)營銷渠道模式方面的差異。此外，通過比

5、較、分析索尼和海爾在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的銷售結(jié)果來驗證渠道模式對品牌檔次和銷售規(guī)模的影響。
　　 第五章，總結(jié)中國市場家電企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展規(guī)律與方向，提煉索尼等國際化品牌兼顧品牌檔次和銷售規(guī)模的營銷渠道經(jīng)驗，對海爾的營銷渠道模式提出改善性對策和建議，并指出索尼的營銷渠道模式對中國家電企業(yè)營銷渠道模式發(fā)展對策的借鑒，以及對海爾品牌升級的啟示。
　　 第六章，對本論文的論點、分析過程和結(jié)論進(jìn)行簡要的回顧，并指出本文的不足之處

6、和有待研究的問題。
　　 經(jīng)過研究本文指出，傳統(tǒng)渠道與新興渠道在一定時期內(nèi)會并存，每種渠道在產(chǎn)生、壯大甚至衰落之后，并不會完全被其他渠道替代，只要能細(xì)分出差異化的市場，與時俱進(jìn)地改善渠道環(huán)境，提供合理的投入產(chǎn)出比，渠道就有其存在的價值和可能。與此同時，家電制造商一般不會主動放棄與傳統(tǒng)營銷渠道的合作，而是采取貼近消費(fèi)者、多管齊下、互相制衡、長短期目標(biāo)兼顧的營銷渠道模式。而索尼和海爾在中國市場營銷渠道模式的差異主要表現(xiàn)為：在渠道選擇