基于本體論視角的品牌競爭力研究.pdf

1、經(jīng)濟全球化加劇了國際市場的競爭，品牌競爭表現(xiàn)為新一輪競爭的焦點。當(dāng)代中國開始成為世界工廠，但“中國制造”卻往往是低附加值或者貼牌產(chǎn)品的標(biāo)志。怎樣培植帶有“符號”意義，具有資產(chǎn)價值的品牌，實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，從而大幅度提升中國經(jīng)濟的競爭力，乃是擺在中國政府和企業(yè)家面前的重大課題，也應(yīng)該是管理學(xué)亟待研究的前沿問題?；谶@樣的考慮，本文試圖從本體論的視角研究品牌競爭力，以期為中國的品牌建設(shè)提供理論支持。 本文從新經(jīng)

2、濟時代的特點和中國品牌建設(shè)的要求出發(fā)，提出研究品牌競爭力的重要性，闡述其理論意義和實踐意義。然后進行文獻綜述，歸納國內(nèi)外研究品牌的概念、品牌價值和品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系和顧客價值、品牌創(chuàng)建和品牌管理等方面的主要觀點，概括研究的進展、存在的問題及研究的趨勢。同時，闡述品牌的概念、品牌競爭力的涵義，以及相關(guān)的企業(yè)能力、企業(yè)文化、企業(yè)生命周期和營銷管理理論。在此基礎(chǔ)上，進入研究的主題，即基于本體論視角的品牌競爭力，遵循以下邏輯結(jié)構(gòu)展開：闡述品牌本

3、體論及與之相應(yīng)的品牌競爭力的“金三角”結(jié)構(gòu)；對品牌競爭力的基本要素--物質(zhì)競爭力、文化競爭力和市場競爭力及其形成機理，進行具體的分析；闡述品牌競爭力形成的模式及路徑，剖析品牌競爭力生成的案例；分析中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問題，提出培育中國品牌的戰(zhàn)略對策。最后，簡要地概括研究的主要結(jié)論及創(chuàng)新觀點，指出深化品牌競爭力研究的方向。 本文以現(xiàn)有的理論成果為基礎(chǔ)，科學(xué)地界定品牌的內(nèi)涵及現(xiàn)代意義，分析品牌競爭力的構(gòu)成要素及基本結(jié)構(gòu)，比較不同

4、類型的品牌競爭力形成模式與路徑。主要分為三個部分：第一部分是基礎(chǔ)理論的研究，闡述了品牌的的本質(zhì)、類型及特征，品牌競爭力的涵義，品牌競爭力相關(guān)的基礎(chǔ)理論；第二部分是基本結(jié)構(gòu)的研究，基于“品牌本體論”原理，描述了品牌競爭力的“金三角”結(jié)構(gòu)，并具體分析了物質(zhì)競爭力、文化競爭力和市場競爭力，以及品牌生命周期及其延伸；第三部分是主要模式的研究，分析了不同類型的品牌競爭力形成模式及路徑，剖析品牌競爭力形成的案例。 在研究中提出了一些有價值的

5、觀點：（1）對“品牌本體論”進行比較完善的詮釋，概括基本的定義和思路，把品牌研究提升到了管理哲學(xué)的高度。認(rèn)為“品牌本體論”就是將品牌當(dāng)作自身的本質(zhì)及存在和發(fā)展的根本原因與依據(jù)的理論，它實現(xiàn)了從“使用價值”到“符號價值”、從“功能制造”到“意義制造”、從“品牌信號”到“品牌主體”的轉(zhuǎn)變，這種理論給我們對消費者需求和企業(yè)經(jīng)營方式的理解帶來極為深刻的影響，它開辟了品牌研究的新視野，因而成為我們研究新經(jīng)濟時代品牌競爭力的理論基礎(chǔ)。（2）提出具有

6、“本體論”特征的品牌競爭力的“金三角”結(jié)構(gòu)，它是由“物質(zhì)競爭力+文化競爭力+市場競爭力”所構(gòu)成的，其中的每個因素又包含三個要素。這種品牌競爭力的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了“品牌本體論”的特征：即以物質(zhì)競爭力和文化競爭力為“兩翼”，增強品牌的市場競爭力；以物質(zhì)競爭力為基礎(chǔ)和以文化競爭力為主導(dǎo)，帶動品牌的持續(xù)發(fā)展。通過具體分析物質(zhì)競爭力、文化競爭力和市場競爭力及其形成機理，形成了完整的品牌競爭力理論。（3）提出了品牌競爭力形成的三種模式，即初級形態(tài)品牌競爭

7、力形成模式、中級形態(tài)品牌競爭力形成模式、高級形態(tài)品牌競爭力形成模式；分析了主要的形成路徑，包括以“自然生成”為特征的傳統(tǒng)品牌生成路徑，以“引導(dǎo)生成”為特征的現(xiàn)代品牌生成路徑，以“借殼生成”為特征的特殊品牌生成路徑。對不同類型的品牌生成案例進行比較分析，按照“金三角”結(jié)構(gòu)歸納各自的特點，認(rèn)為在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中，主要應(yīng)采用現(xiàn)代品牌的生成模式與路徑，通過策劃和傳播引導(dǎo)品牌理念和品牌形象的形成?？傊?，關(guān)于“品牌本體論”的比較完整的詮釋，關(guān)于品牌競

8、爭力形成的“金三角”結(jié)構(gòu)的描述，以及關(guān)于品牌競爭力形成的模式與路徑的觀點，構(gòu)成了本文的創(chuàng)新性內(nèi)容。 最后，基于“本體論”視角的品牌競爭力理論與中國品牌建設(shè)的實踐相結(jié)合，針對中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了培育中國品牌的戰(zhàn)略對策：第一，要重視品牌理念和品牌形象的培育，多創(chuàng)造一些可以超越產(chǎn)品、企業(yè)而存在的品牌價值；第二，要重視差異性和品牌個性的培育，多創(chuàng)造一些有自己個性和鮮明特色的品牌；第三，要重視品牌誠信和顧客忠誠度的培育，