2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
已閱讀1頁,還剩6頁未讀 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

1、魯建華:加多寶“偷走”王老吉?寫于2012年7月23日(本文縮減版參見《管理學家》“從涼茶第一之爭看定位的重要性”;《新營銷》“加多寶掏空王老吉”文章)當前的加多寶與廣藥王老吉之爭案例,為我們學習定位理論提供了最好的教材。本文試圖從專業(yè)定位的角度做一通俗解讀,希望對定位學習者有所幫助和啟發(fā)。從最新的改名廣告說起2012年6月上旬左右,加多寶推出了最新廣告:“涼茶,現(xiàn)在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味

2、道。怕上火,喝加多寶”。我們來看看原來的廣告:“怕上火,喝正宗涼茶。正宗涼茶,加多寶出品”。在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣時,加多寶為什么要啟用新廣告?“正宗涼茶廣告”有什么問題?問題太大了。因為消費者想到正宗涼茶會首先想到王老吉而不是加多寶,你說王老吉都是涼茶始祖,它不正宗誰正宗?再說王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌,它不正宗誰正宗?它不正宗消費者都會認為它是正宗的。一般來說,消費者心智認知中的“正宗涼茶”其實可能有兩個含義:一是涼茶的

3、發(fā)明者,第一個發(fā)明涼茶的品牌;二是第一個深入人心的涼茶品牌。無論從哪個方面講,“王老吉”都是“正宗涼茶”,基本上,王老吉完全地占有了“正宗涼茶”這個詞,這個概念,“正宗涼茶”是“王老吉”的陣地,任何人都不能正面地區(qū)攻擊、搶奪這個詞、這個概念。加多寶憑借掌握事實:一者,深入人心的“王老吉”紅罐涼茶確實是由加多寶公司生產(chǎn);1迫性,喪失最佳時間,在一些無關大局的事情比如存貨、渠道上唧唧歪歪。)新廣告還繼承了原來“王老吉”廣告的標志性口號:“怕

4、上火,喝加多寶”。這個很重要?!凹佣鄬殹比〈巴趵霞保渴裁??一靠宣傳“改名”的事實,支持點是紅罐涼茶除了名稱改變外,產(chǎn)品本身等都沒有改變;二靠繼承所有的原來由王老吉所有的無形資產(chǎn),這其中最重要的就是重新定位涼茶的號召型訴求口號:“怕上火,喝加多寶”。雖然新廣告找到了廣藥王老吉戰(zhàn)略性弱勢,但加多寶沒有直接攻擊它,新廣告沒有像老廣告那樣指向涼茶內(nèi)部(無論是“怕上火,喝正宗涼茶”還是“正宗涼茶,加多寶出品”,攻擊方向都是指向涼茶內(nèi)部),而

5、是指向外部(這是就大方向而言,上面已經(jīng)說明其實它也指向內(nèi)部,只不過非常巧妙,借力打力),通過延續(xù)與最早“王老吉”相同的“怕上火,喝加多寶”號召型廣告擴大涼茶市場,對形成涼茶統(tǒng)一戰(zhàn)線、爭取輿論有利。(有人對“怕上火,喝加多寶”這句口號提出質(zhì)疑,認為這與直接訴求“加多寶”為“正宗涼茶”一樣是自說自話,沒有可信度;筆者認為,只要“改名”深入人心,無論是“怕上火,喝加多寶”還是“涼茶領導者”甚至將來連帶占據(jù)“正宗涼茶”都是具有可信度的)最后要說

6、明一點的是,新廣告非常明確地將“加多寶”原來作為一個生產(chǎn)廠商名稱調(diào)整為產(chǎn)品品牌。不是“加多寶”出品,而是喝“加多寶”。我們講商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌,產(chǎn)品品牌。新廣告很好地演繹了這一點,也強化了改名的核心訴求。“改名”廣告標志著“加多寶”廣告策略的重大轉變,它不很明顯,但關系重大——新廣告的順利推出(感謝“廣藥王老吉”的默默配合)表明“加多寶”在與“王老吉”的心智戰(zhàn)爭中取得重大的戰(zhàn)略性勝利;自此“加多寶”才算真正開始擺脫“王老

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論