安德瑪營(yíng)銷策略分析

1、,,安德瑪?shù)捏w育營(yíng)銷策略,,分析思路：,1、公司現(xiàn)在及市場(chǎng)環(huán)境分析,2、STP戰(zhàn)略分析,,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,3、競(jìng)爭(zhēng)能力SWOT分析,,優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅,4、4P營(yíng)銷策略,,產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略,安德瑪公司在美國(guó)成立于1996年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank。由于Kevin Plank厭倦了那種運(yùn)動(dòng)完身上棉制TEE被汗水浸濕的痛苦感覺(jué)，他發(fā)明研制了一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體

2、清爽和輕盈的材料原形。牌子口號(hào)是“棉是我們的敵人”所有產(chǎn)品都是尼龍，滌綸制造。安德瑪將它的產(chǎn)品定位為高科技創(chuàng)新設(shè)計(jì)、多功能、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。安德瑪已經(jīng)超越了阿迪達(dá)斯成為僅次于耐克的美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。2014 年1-8 月，在美國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)的銷售同比下滑23% 至11億美金，而同期，安德瑪公司的銷售上揚(yáng)20% 達(dá)12 億美金，躍居全美第二。在過(guò)去十幾年間，安德瑪不僅開創(chuàng)了緊身功能性運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)，而且已經(jīng)把這種功能性運(yùn)動(dòng)服概念

3、不斷拓展到更多領(lǐng)域，生產(chǎn)出針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和天氣、具備不同功能的產(chǎn)品——如雪地服、賽馬服、減肥服、汗服、長(zhǎng)袖和短袖緊身衣、擊劍防護(hù)手套，甚至是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和拳擊短褲。,公司簡(jiǎn)介,目前，亞洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)，安德瑪在美國(guó)市場(chǎng)的銷售量第二，分析家認(rèn)為，做好亞洲市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌公司保持成功非常重要。早在2011年，UA（安德瑪）就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。截止至2015年3月，UA在中國(guó)已經(jīng)開了37家門店，同時(shí)官方銷售網(wǎng)站也悄然上線，銷售的產(chǎn)品與美國(guó)

4、本土相比基本一致。 UA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這幾年，由于市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者群體還未成熟，中國(guó)運(yùn)動(dòng)愛好者還沒(méi)有普遍對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備有龐大需求，所以UA在中國(guó)的前三年做的不算太成功。 UA目前在中國(guó)所做的營(yíng)銷手段乏善可陳，既不見明顯廣告投放也不見線上活動(dòng)造勢(shì)。目前來(lái)說(shuō)，UA在中國(guó)的用戶主要集中在健身房和專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，主要還靠著口碑來(lái)宣傳產(chǎn)品。,安德瑪在中國(guó),UA在中國(guó)的前景也是非常明朗的，因?yàn)閁A在健身領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是Nike等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法撼動(dòng)的，而

5、2014年起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康和運(yùn)動(dòng)的生活方式有了極大的需求，從國(guó)內(nèi)可穿戴設(shè)備品牌的噴涌而出就可見一斑，一旦這些消費(fèi)者完全成熟，UA產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)立刻凸顯，那么在中國(guó)的銷量肯定會(huì)呈井噴式上升，如果再輔以一定的市場(chǎng)推廣，在高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域超過(guò)Nike是必然的。,,人口分布：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4％；26—35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4％；36—45歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的12.8

6、％；46—55歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的15.3％；56—65歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的21.7％；65歲以上的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的22.2％。我國(guó)體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)大：隨著中國(guó)進(jìn)入WTO和成功申辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新焦點(diǎn)。這使得中國(guó)的體育用品市場(chǎng)迎來(lái)啦一個(gè)新的高潮。中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展迅速，規(guī)模不

7、斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量在04年就已達(dá)到150億元，并以每年35%的高速持續(xù)增長(zhǎng)。社會(huì)購(gòu)買力：2010年人均GDP4382美元，而2011年上半年我國(guó)人均GDP達(dá)到2348美元，2010年中國(guó)農(nóng)村居民人均純收入5919元，比上年增長(zhǎng)14.9%，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入19109元，增長(zhǎng)11.3%，人們的購(gòu)買力明顯增強(qiáng)。,宏觀環(huán)境分析,政治環(huán)境：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人

8、們都在追求著健康的生活方式。在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)的觀念深入人心，對(duì)運(yùn)動(dòng)品的需求也不斷增長(zhǎng)。政府對(duì)運(yùn)動(dòng)的提倡，各個(gè)公共設(shè)施的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不斷健全，使各種運(yùn)動(dòng)開始進(jìn)入人們的正常生活?？茖W(xué)技術(shù)提高：為消費(fèi)者和企業(yè)提供更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提供便捷的分銷渠道，例如淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)上商城；也有便利的支付工具如支付寶等；也有全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，即時(shí)、方便。,,美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌Under Armour,中文名安德瑪，成立于1996

9、年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭足球明星Kevin Plank。（紐約證交所代號(hào)UA）總部在馬里蘭州巴爾地摩。主要開發(fā)、生產(chǎn)和銷售專業(yè)運(yùn)動(dòng)衣褲，鞋和配件。截止2013年底，公司擁有7,800名員工。（其中5,000名在專賣店和工廠店，970名負(fù)責(zé)渠道分銷。3,300名員工為全職員工，平均年齡32歲）Under Armour是一家執(zhí)行力極強(qiáng)的公司，一個(gè)有希望成為下一個(gè)耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。目前，在美國(guó)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，UA的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%，耐克和

10、阿迪達(dá)斯都被甩在了后面，在包含運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)體育用品市場(chǎng)，UA占比31%，僅次于占比36%的耐克。,企業(yè)內(nèi)部力量,安德瑪消費(fèi)人群有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，健身愛好者等。安德瑪產(chǎn)品滿足運(yùn)動(dòng)愛好者和運(yùn)動(dòng)員在做運(yùn)動(dòng)、練習(xí)或者比賽時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)服的基本需要。還能滿足運(yùn)動(dòng)員透過(guò)穿上專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服，表現(xiàn)肌肉的力量與美態(tài)，證明自己是個(gè)真真正正的運(yùn)動(dòng)員的心理需求。安德瑪不同功能的產(chǎn)品有助于提高運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，使他們的水平得以充分發(fā)揮。安德瑪在12—24歲這一檔內(nèi)

11、有很高認(rèn)知度。對(duì)高中學(xué)生來(lái)說(shuō)，安德瑪是一種認(rèn)證標(biāo)志∶我真的是一名運(yùn)動(dòng)員。安德瑪?shù)淖畛跄繕?biāo)消費(fèi)人群是男性，在2007年才開始發(fā)展女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。,消費(fèi)者,Under Armour最為人津津樂(lè)道的就是其產(chǎn)品專業(yè)性能之強(qiáng)令人嘆為觀止，在美國(guó)本土，窮人家的孩子以擁有一雙Nike鞋為目標(biāo)，而所有從事專業(yè)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生則都以擁有Under Armour的裝備而自豪，因?yàn)槭褂肬A的運(yùn)動(dòng)裝備通常意味著跨入了更專業(yè)的領(lǐng)域。UA的拳頭產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)就是他的一系列

12、緊身衣，UA的設(shè)計(jì)風(fēng)格比較簡(jiǎn)約。UA的緊身衣分為三大系列：HeatGear,GoldGear和Combine，也就是對(duì)應(yīng)的炎熱環(huán)境穿著，寒冷環(huán)境穿著和全季節(jié)穿著。而UA緊身衣的最大特點(diǎn)就是其宛如第二層肌膚的特殊緊身設(shè)計(jì)，通?？梢允故褂弥∪獗l(fā)力更強(qiáng)勁，肌肉復(fù)原更迅速。這也就是為什么UA在健身房格外倍受青睞的原因，在做大分量的無(wú)氧練習(xí)時(shí)，一件好的緊身衣往往意味著更持久和更高質(zhì)量的訓(xùn)練時(shí)間。 UA運(yùn)動(dòng)鞋系列的口號(hào)是“精英運(yùn)動(dòng)員需要精英運(yùn)動(dòng)

13、鞋”，在運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)創(chuàng)新方面，Under Armour確實(shí)是有了很大的突破，其中，彈性底盤科技、四維氣墊兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋科技突破。,產(chǎn)品---聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神,產(chǎn)品,專業(yè) 科技 功能,國(guó)際品牌：耐克，阿迪達(dá)斯，銳步……主要經(jīng)營(yíng)各種中高端產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)有著很高的人氣，在國(guó)內(nèi)占有很大的市場(chǎng)份額。中國(guó)本土品牌：李寧，安踏，匹克……主要經(jīng)營(yíng)中低端

14、產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)具有較高的人氣，擁有較高的市場(chǎng)占有率。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是市場(chǎng)潛力很大。,競(jìng)爭(zhēng)者分析,安德瑪STP戰(zhàn)略,,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,、通過(guò)“市場(chǎng)空缺”將產(chǎn)品打入市場(chǎng),二、根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求進(jìn)行地理細(xì)分,三、人口細(xì)分上僅僅將目標(biāo)市場(chǎng)定位為青年市場(chǎng),四、心理細(xì)分：按照消費(fèi)者心中的欲望制造著不同的運(yùn)動(dòng)概念，演繹安德瑪運(yùn)動(dòng)品牌,五、行為細(xì)分上吸引保住一部分經(jīng)常購(gòu)買者為上策,返回,目標(biāo)市場(chǎng)選擇-----差異化營(yíng)銷,安德瑪公司

15、為不同性別、不同不同收入水平、不同偏好的消費(fèi)者生產(chǎn)不同質(zhì)料、不同規(guī)格、不同款式、不同顏色的運(yùn)動(dòng)服。而且最先打入細(xì)分市場(chǎng)的品牌，往往給消費(fèi)者最深刻的印象，步步為營(yíng)地鞏固自己的地位。,返回,重視口碑式營(yíng)銷,創(chuàng)造客戶認(rèn)可，向顧客提供超越他們期待的產(chǎn)品和服務(wù)。以運(yùn)動(dòng)員為本，提供貼身服務(wù)，以一傳十、十傳百的方式，讓運(yùn)動(dòng)員知道安德瑪是一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌,市場(chǎng)定位----避強(qiáng)定位,安德瑪公司通過(guò)對(duì)自身的分析，采用避強(qiáng)定位，同業(yè)對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯輕視緊

16、身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，安德馬把握時(shí)機(jī)，巧妙切入，開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別，成為冠軍，賺取利潤(rùn),返回,安德瑪SWOT分析,,S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）,1、以微纖制作運(yùn)動(dòng)服，比其他中低端品牌擁有更良好的使用性、舒適性、科技性。2、創(chuàng)建公司時(shí)間較短，市場(chǎng)前景很好3、用運(yùn)動(dòng)精神贏得顧客忠誠(chéng)4、款式設(shè)計(jì)新穎獨(dú)到,安德瑪?shù)膬?yōu)勢(shì),返回,1、企業(yè)規(guī)模小　2、地域多元化不夠大，未能全面使中國(guó)消費(fèi)者所了解 3、沒(méi)有雄

17、厚的資金，廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上耐克和阿迪達(dá)斯等大品牌4、市場(chǎng)和產(chǎn)品種類太小 5、銷售渠道還不夠成熟,安德瑪?shù)牧觿?shì),返回,1、抓住緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的空白點(diǎn)，先入為主，品類制勝。2、一、二線城市消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，喜歡嘗試新鮮事物。 3、通過(guò)有效的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，把品牌的專業(yè)形象迅速推廣開來(lái)。4、品牌在美國(guó)的享譽(yù)度能夠引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。,安德瑪?shù)臋C(jī)會(huì),返回,1、面對(duì)國(guó)際知名品牌如耐克，阿迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊應(yīng)如何面對(duì)。2、能否占領(lǐng)一

18、、二線城市的商業(yè)標(biāo)地。3、如何構(gòu)建成熟的銷售渠道是關(guān)鍵。,安德瑪?shù)耐{,返回,安德瑪4p策略分析,,產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略,安德瑪產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠引起消費(fèi)者注意并取得成功的因素。 1實(shí)用性：主要產(chǎn)品是有形的服裝類、鞋類。這些是人們生活中不可或缺的部分。 2專業(yè)性：安德瑪?shù)漠a(chǎn)品是具有功能性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入大量的科學(xué)技術(shù)的實(shí)驗(yàn)成果，足以吸引消費(fèi)者的注意。

19、 3功能性：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買安德瑪?shù)漠a(chǎn)品不是在于一件衣服或是一雙鞋，而是安德瑪產(chǎn)品的功能給消費(fèi)者帶來(lái)的排汗快干的舒適感以及它的保護(hù)作用。 4高科技性：安德瑪MICRO G至微氣墊籃球鞋。,產(chǎn)品策略,拓展新產(chǎn)品---為鞏固市場(chǎng)地位，安德瑪推出更多新品，包括更多緊身運(yùn)動(dòng)服、女性產(chǎn)品和其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品。,品牌分析作為一個(gè)只有19年歷史的新興品牌，安德瑪已經(jīng)有了較好的成就。在高性能緊身衣市場(chǎng)安德瑪有75%的市場(chǎng)占有

20、率，在包含運(yùn)動(dòng)鞋在內(nèi)的專業(yè)體育用品市場(chǎng)UA占比31%，成為僅次于耐克（36%）的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。 安德瑪在原有3款緊身衣的基礎(chǔ)上，又推出了5款新微纖系列 ，加入更多功能及新的元素，進(jìn)一步提升運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克（6款）和阿迪達(dá)斯（2款）的功能性運(yùn)動(dòng)服相比又拉開了距離。 安德瑪形成了自己的品牌特點(diǎn)，例如:說(shuō)起緊身衣豪無(wú)疑問(wèn)的就會(huì)想起安德瑪。安德瑪也在不斷的推出更多的新產(chǎn)品來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，如女性產(chǎn)

21、品及其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品。,產(chǎn)品生命周期安德瑪產(chǎn)品現(xiàn)在處于成長(zhǎng)期，也就是產(chǎn)品暢銷階段。,產(chǎn)品定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：用消費(fèi)者主觀上對(duì)UA產(chǎn)品價(jià)值的理 解來(lái)定價(jià)，正確的估計(jì)消費(fèi)者所承認(rèn)的價(jià)值。 隨行就市定價(jià)：按照運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)現(xiàn)有的價(jià)格水平來(lái) 定價(jià)，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者較容易接受。 分地區(qū)定價(jià)：所在的區(qū)域不同有不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 安德瑪在美國(guó)是平民

22、價(jià)格，在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝里 是處于中上等的價(jià)格。 心理定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)，安德瑪產(chǎn)品的價(jià)格尾數(shù)基本 都是9。聲望定價(jià)，安德瑪品牌在現(xiàn)在的健身行 業(yè)是很火熱的，在顧客心目中有較高的聲譽(yù)和 信任感。 習(xí)慣定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者形成的習(xí)慣給新產(chǎn)品定價(jià)，避開 消費(fèi)者對(duì)新價(jià)格的抵觸心理。,價(jià)格策略,部分產(chǎn)品價(jià)格

23、,主要銷售渠道：傳統(tǒng)營(yíng)銷消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道（以北京為例）制造商----零售商----消費(fèi)者安德瑪---北京拓馳巨力有限公司----消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌官方網(wǎng)站以及天貓官方旗艦店,渠道策略,一、廣告營(yíng)銷 與漫威超級(jí)英雄系列合作，生產(chǎn)超級(jí)英雄系列緊身衣。以及電影植入廣告（如《私人訂制》中女主角的背包、《速度與激情7》中強(qiáng)森的緊身衣等）。 二、折扣營(yíng)銷 在盛大節(jié)日時(shí)大打折

24、扣，低價(jià)促銷。（在中國(guó)不同，幾乎全年無(wú)折扣，給人高端的感覺(jué)。最大折扣7折出售2-3年前積壓的產(chǎn)品。） 三、簽約運(yùn)動(dòng)員 安德瑪簽約的球星有斯蒂芬-庫(kù)里 和肯巴-沃克、布蘭德-詹寧斯等等13位。在簽約運(yùn)動(dòng)員的選擇上，多傾向于后起之秀，大部分是一些知名度不是很高的潛力股。（如21歲的喬丹-斯皮斯，4月份一舉奪得美國(guó)高爾夫大師賽，19歲時(shí)就與安德瑪簽約。）,促銷策略,四、知名賽事 安德