花樣年云湖云海間聯(lián)排產品推廣溝通策劃案

1、UPCS PRODUCT 2009/11/03,云海間,,,聯(lián)排產品推廣暨11-12月工作安排溝通,,,賀CONGRATULATIONS云海間10月銷售額以166%超額完成,2009 明確核心任務,一、如何延續(xù)熱銷勢頭,,,二、年底前實現(xiàn)最優(yōu)營銷業(yè)績,集中火力專案產品推售,持續(xù)創(chuàng)造市場興奮點,,目的,,手段,,,營銷現(xiàn)狀考量,,,,如果云海間與市場的溝通中，已經樹立起宜興豪宅NO.1的形象，我們是否還要再補聯(lián)排這一課

2、？？,假想,設想,年內推案思路總綱領主抓大（聯(lián)排）不放?。ň频旯ⅲ┆殫澫∈?，穿插期間，成為標桿,推想,三大挑戰(zhàn),兩重利好,一次機遇 ……,,缺乏絕對形象高度成亦湖景、敗亦湖景客戶群體難于界定,,開發(fā)企業(yè)集團上市獨棟首批交付,挑戰(zhàn)一：缺乏絕對形象高度易將客戶引導至與城市別墅產品的橫向比較，雖然兩者之間毫無可比性！,策略不夠直接，核心價值過分透支，引起市場疲勞和銷售疲軟,,,表現(xiàn)欠火候

3、,生態(tài)、養(yǎng)生型別墅的定位，將部分第一居所兼投資需求的客戶屏蔽在外,,,定位或偏頗,,風輕云淡的畫面，質樸、自然，脫離當地客戶對豪宅的普遍形象認知,開盤亦平淡,挑戰(zhàn)二：成亦湖景、敗亦湖景沒有湖景的景觀豪宅（既然沒湖景，那還有選擇的充分理由嗎？）,1、產品性價比 / 差異化 在認同項目整體形象高度的前提下，選擇高性價比的產品,2、將景觀概念寬化,大景觀概念區(qū)內景觀概念,岸場大景觀深度體驗,,,挑戰(zhàn)三：客戶群體難于界定攫取最大

4、資源力的獨棟別墅成為項目代言，而聯(lián)排別墅相形容易產生落差富豪階層對經濟型別墅的抗性與富裕階層購買力的有限,,云湖未變觀者有別,核心價值的傳導障礙，需要新的價值標簽，讓市場與客戶興奮起來,破,,立,市場面：迂回、疲軟的市場形象,奠定項目宜興豪宅領導者地位,客戶面：認知模糊的現(xiàn)狀,堅定已購者信心、身份認同挑起未購者緊迫感，好奇心,業(yè)界口碑：對項目的不同解讀,專業(yè)層面建立稀缺性的統(tǒng)一認知,,,,解決應對,顛覆已是必然必須有大破大立的

5、勇氣，以聯(lián)排為轉折，重新樹立市場的形象高度,突破點,直接切入重點產品，構建絕對權威豪宅形象，并不斷刺激刺激成交！,合院聯(lián)排,年度最后一役困難與機遇并存,總體策略應對思路,1、聯(lián)排產品定位,2、整合傳播推廣,新價值體系新案名新形象,集團上市獨棟交房階段性廣告運動,客戶興奮點,市場興奮點,,資源不占優(yōu)、同類競品多（市區(qū)大公寓、經濟型別墅）、價格優(yōu)勢不明顯第一居所的產品形態(tài)與第二居所的土地價值不匹配,聯(lián)排價值重塑難點,很難站在

6、獨棟產品既有優(yōu)勢上繼續(xù)販賣聯(lián)排借由聯(lián)排新品推出，重塑整盤項目形象，并不斷曝光項目熱點,聯(lián)排產品價值體系,純資源導向型定位,資源價值基礎上的尊貴與稀缺,獨棟價值體系,物理角度考量（4P邏輯） 400米湖岸線資源 大覺寺佛光庇護 萬畝竹海 千畝茶園 中心庭院 中央景觀,聯(lián)排價值體系,客戶置業(yè)動機考量（4C邏輯）云湖周邊：項目的唯一性地位不可動搖；多重自然、人文資源，不可復制且日漸稀缺；身份彰顯，兼具個人資產的實物化等理性

7、投資需求。,新的價值標簽，在市場上重新站位,聯(lián)排產品定位—產品標簽,訴求稀缺及身份感的案名,三十六府,府：第宅。 地方行政長官或達官貴人的官邸 王府(有王爵封號的人的住宅) 府寺(古代公卿的官舍) 府舍(官舍,官邸),聯(lián)排產品定位—分案名,整合傳播推廣,策略總精神,獨棟別墅實踐證明效果較優(yōu),數據來源：十月銷售月報,報紙作為信息發(fā)布的主要渠道，是聯(lián)排推廣需要堅持的宣傳陣地,線上媒體持續(xù)轟炸,整合傳播推廣,數據來源：十月銷售月報,聯(lián)

8、排別墅同樣可試行,三線城市，線上高舉高打同時，仍需重視小眾渠道的滲透，增強信息觸點，同時重視老客戶維系，形成口碑傳播。,線下渠道持續(xù)滲透,策略總精神,整合傳播推廣,1+1模式（熱血沸騰的形象+暗流涌動的強銷）,整合傳播推廣—渠道建議,線上媒體,線下渠道,,,報紙（硬廣+軟文）,戶外（項目形象更形）,合作聯(lián)動,,電視臺（滾動字幕+欄目冠名）,銀行、電信賬單,房產中介店,農家樂、酒店、餐飲、美容店、咖啡店,名車4S店/車友會/加油站,宜

9、興商會（總商會、行業(yè)商會）,,1、設置展位，資料進駐2、鼓勵銷售員推薦，成交后提成，或集中客戶資源進行產品推介。3、冠名或贊助車友會、商會的活動等。,DM直投（宜興高檔小區(qū)內）,,,,,,,,,11月,12月,,,3 大節(jié)點,集團上市,解籌活動,,首期交房,整合傳播推廣總表,傳播線,聯(lián)排形象及優(yōu)勢解析(形象稿系列+產品稿系列)軟文輔助,系列懸念式報廣配合活動渠道信息滲透,銷 售 物 料 及 活 動 物 料 配 合,銷售線,聯(lián)排

10、公開，接受預定,優(yōu)惠信息，蓄水認籌,解籌,活動線,尋找36位云湖主人,交房活動,對話葉茂中,,,啟勢（形象先行）,承勢（話題傳播）,蓄勢（活動延續(xù)）,,認籌活動,時間：11.10 ----11.25 目的：全新以聯(lián)排帶動整案形象的全面亮相 策略核心：立形象，樹高度 媒體配合：系列報廣、軟文跟進、戶外形象更新 物料配合：聯(lián)排折頁、09年臺歷、筆記本、便簽等,第一階段（啟勢）：線上媒體發(fā)布,云海間，宜興市場十月熱銷傳奇獨棟

11、別墅，房源全面告急,信心、信心、信心實力、實力、實力,新品預告系列,新品產品力系列,教育市場 —— 輿論及口碑系列,時間：11.28 ——12.25 目的：促進聯(lián)排認購 策略核心：主題活動為線，制造話題，持續(xù)吸引關注 媒體配合：線上懸念式廣告露出配合銷售信息釋放 執(zhí)行細則：線上承接前階段聯(lián)排形象，配合線下銷售，在全城范圍內尋找36位云湖主人。結合認籌期優(yōu)惠購房信息，短期內逼定意向客戶。,第二階段（承勢）：線下活動,階段活動主題

12、尋找36位云湖主人,承接前階段形象公開的勢頭，營銷動作快速跟進、落地。,1、以尋找36位云湖主任之名，進行預定、認籌之實；（11月28—12月24日）2、持續(xù)性的懸念廣告露出，引起話題，優(yōu)惠信息逼定，保持熱度；（日進斗金）3、最后大型圈層論壇為引爆點。（對話葉茂中）,,,,11.28,12.24,活動節(jié)奏安排,預熱/蓄水,內部認購,活動籌備,,,,明線：尋找36位云湖主人,暗線：營銷務實動作,內部認購執(zhí)行細則,日進千金（增加緊迫感

13、）自11月28日起至12月24日止，此時間段內，客戶認購均可享受每天1000元的購房款（可根據實情調整），直接抵扣房款。越早下定，越多優(yōu)惠，并享有優(yōu)先選房權。,看房有禮（現(xiàn)場人氣）自11月20日起至12月20日止，此期間前來現(xiàn)場看房的客戶均可獲贈制作精美的小禮品一份，如購房意向較強，還可獲贈對話葉茂中活動入場券。,參與抽獎（客戶回饋）參與認購的客戶可參與對話葉茂中活動當晚的幸運大抽獎活動，最高獎品為一套酒店式公寓免費使用權360天

14、。,活動蓄勢,活動引爆,活動蓄勢,活動引爆,活動蓄勢,活動引爆,活動蓄勢,活動引爆,云湖畔，風云再起——葉茂中對話中小企業(yè)品牌發(fā)展之路——,活動立意：宜興作為一個民營資本發(fā)達的小型城市，聚集著大量私營企業(yè)主，走過資本積累的原始階段后，他們希望以新的方式如：品牌化發(fā)展謀求更大的發(fā)展。本次活動旨在通過外來資源的引介，最大限度地吸引目標客戶的關注。,資源鏈接：葉茂中國內頂級策劃人代表擅長中小型企業(yè)品牌傳播，成功案例無數，被中、小企

15、業(yè)主譽為品牌營銷策劃之神UPCS與其保持著良好的合作關系。,活動蓄勢,活動引爆,時間：2009年12月25日，下午2點 地點：宜興國際大酒店 形式：對話葉茂中 + 自助晚宴 參與對象：當地企業(yè)界知名人士、商會代表、聯(lián)排認籌客戶、前期成交客戶、媒體知名人士 媒體記者：《宜興日報》、《宜興電視臺》等主流媒體記者,云湖畔，風云再起——葉茂中對話中小企業(yè)品牌發(fā)展之路——,活動蓄勢,活動引爆,活動亮點——高規(guī)格的現(xiàn)場布置,活動蓄勢,活

16、動引爆,活動亮點—0距離對話葉茂中,葉茂中演講、對話宜興商界精英,活動蓄勢,活動引爆,活動亮點——葉茂中現(xiàn)場抽獎,活動現(xiàn)場結束前由葉茂中抽取現(xiàn)場神秘大獎，獎品為單套酒店公寓免費使用權360天；酒店會所VIP鉑金會員卡001-008號及專屬服務。,時間：12月28日 目的：提升口碑，爭取老帶新 活動形式：交房儀式+洋酒品鑒活動,第三階段（承勢）：交房活動,榮歸 ——云海間首批物業(yè)交房儀式暨洋品鑒活動——,地點：云海間售樓處

17、流程： 1、12月21日起，通過短信、報廣等方式告知老客戶活動信息 2、簡短的交房儀式中，向業(yè)主贈送價值200元左右的洋酒1瓶 3、活動當日，邀請知名洋酒品牌大使，調酒師等，現(xiàn)場講解洋酒選擇標準 及品酒方法； 4、現(xiàn)場老帶新確定買意向者，可向其提供1萬元置業(yè)優(yōu)惠基金，老業(yè)主獲 贈1年物業(yè)管理費。,榮歸——云海間首批物業(yè)交房儀式暨紅酒品鑒活動——,本次溝通重點回顧,重點主推聯(lián)排產品,,線上形象提升（資

18、源基礎上的身份感）市場興奮點,持續(xù)活動配合（尋找36位云湖主人）客戶興奮點,,實現(xiàn)營銷業(yè)績,,,,,,,帶動整盤形象，促進銷售,補充策略 —— 無錫市場運作及中介聯(lián)動執(zhí)行,跨區(qū)域營銷模式構建四大思考原則： 項目價值認同感是基礎 精準客戶研判是成功的一半 多渠道營銷是成本控制與創(chuàng)新能力的檢驗 為客戶提供便捷、安全的交易，與售后管理服務是最終成交與否的至關重要,內部經紀人全面動員通過月會、周會、經紀人專場推介會，將項目核心

19、優(yōu)勢首先滲透到經紀人層面，調動經紀人推案積極性，從而積極影響其客戶,定期客戶推介會，并與現(xiàn)場考察緊密聯(lián)動充分挖掘無錫高端物業(yè)成交客戶資源，通過電話、網絡、數據庫、EDM等方式，邀請客戶集中參加產品說明推介會，輔以氛圍包裝、細致周到的接待道具，形成系統(tǒng)認知其后緊湊安排現(xiàn)場看房團啟程，在較短的周期內鎖定意向客戶,聯(lián)動舉措,分段式 激勵機制,推薦客戶出席項目說明會 定額獎金激勵 100元/組 邀約客戶現(xiàn)場看房 定額獎金激勵 3