crb銷售管理手冊

1、1,xxx銷售管理手冊xxx銷售發(fā)展部,2,總 論,本總論主要闡述： 品牌建設的一般性觀點 銷售管理的流程及其主要內(nèi)容,3,一、品牌建設一般性觀點我們的觀點： 塑造成功的品牌是企業(yè)管理的核心目標，成功的品牌建設應該包括兩方面管理內(nèi)容，一是品牌管理；二是銷售管理。這兩方面管理的能力是企業(yè)塑造成功的品牌所必須同時具備的條件。因此，品牌建設組成內(nèi)容為： (1) 成功的品牌由品牌管理和銷售管理兩大

2、部分組成的； (2) 這兩部分是企業(yè)進行品牌建設的兩條管理線； （3） 品牌管理和銷售管理線不是獨立運作，而是緊密結合、相輔相成，是一項工作、一個目標，同時運轉于一個體系中（品牌建設）。,4,成功的品牌,,,品,牌,管,理,銷,售,管,理,,,,,,,,,,,,,,,,,,定,位,市,調,廣,告,推,廣,公,關,媒,體,品,牌,促,銷,生,動,渠,行,執(zhí),道,配,送,組,織,分,銷,隊,伍,化,品牌建設兩條管理線模式圖（1）

3、,(1) 品牌建設是由品牌管理和銷售管理合力組成的統(tǒng)一體；(2)品牌管理涵蓋7個基本內(nèi)容，銷售管理涵蓋8個基本內(nèi)容,5,(1) 品牌建設線是由品牌管理(拉)和銷售管理(推)的合力推動的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌線才能達到最高點；任何一方過強或過弱，都會導致品牌線的偏差；(3) 品牌線也是市場份額的曲線。,,,,,銷售管理,品牌管理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌線,,,組織,隊伍,分銷,執(zhí)行,渠道,配

4、送,促銷,生動化,定位,產(chǎn)品,廣告,媒體,公關,推廣,市調,,品牌建設兩條管理線模式圖（2）,6,市場走訪調查,促銷與生動化,產(chǎn)品組合的確定,渠道價格的確定,渠道與分銷模式,市場細分選擇,銷售業(yè)務管理,銷售組織建設,,二、銷售管理一般性流程 1、銷售管理流程圖,該圖反映了企業(yè)在進入一個新的市場時，在銷售管理上采用的一般運作手段；它

5、也同時反映企業(yè)在現(xiàn)有市場進行日常銷售管理的基本內(nèi)容；(2) 本銷售管理手冊亦將根據(jù)銷售管理的一般性流程進行闡述。,,,,,,,,,,銷售業(yè)務規(guī)劃、計劃與預算,,,,,7,,8,目 錄第一章 市場走訪調查　　　　 ……………………………………………………… 11 第一節(jié) 市場走訪調查的內(nèi)容 ………………………………………………………………

6、 13 第二節(jié) 市場走訪調查的步驟與流程……………………………………………………………… 26 第三節(jié) 走訪調查報告與應用　　 ……………………………………………………………… 30第二章 市場細分選擇　　　　 ……………………………………………………… 34 第一節(jié) 市場細分　　　　　

7、……………………………………………………………… 36 第二節(jié) 銷售市場細分　　　　 ……………………………………………………………… 39 第三節(jié) 市場細分選擇　　　　　 ……………………………………………………………… 64 第四節(jié) 市場細分決策　　　　　 ……………………………………………………… 73第三章 產(chǎn)

8、品與品牌組合　　 ……………………………………………………… 76 第一節(jié) 產(chǎn)品組合　　　 ……………………………………………………………… 78 第二節(jié) 產(chǎn)品組合選擇　　　 ……………………………………………………………… 86 第三節(jié) 市場銷售中組合分析與選擇 …………

9、…………………………………………… 90第四章 渠道價格的確定　　　 ……………………………………………………… 105 第一節(jié) 渠道價格要素分析 ……………………………………………………………… 107 第二節(jié) 渠道價格要素分析　　 ……………………………………………………………… 109

10、 第三節(jié) 渠道價格分析程序與決策 ……………………………………………………………… 113 第四節(jié) 市場零售價分析　 ……………………………………………………………… 124 第五節(jié) 渠道價格分析　　 ……………………………………………………………… 134,9,目 錄第五章

11、渠道與分銷模式　　 …………………………………………………………… 139 第一節(jié) 渠道選擇　　　 ……………………………………………………………………141 第一節(jié) 分銷模式選擇　 …………………………………………………………………… 157第六章 銷售組織建立　　　 …………………………………………………

12、………… 174 第一節(jié) 銷售組織與隊伍概述　 …………………………………………………………………… 176 第二節(jié) 銷售組織 　 …………………………………………………………………… 177 第三節(jié) 銷售隊伍的管理 …………………………………………………………………… 195

13、 第四節(jié) 銷售組織隊伍管理模型 …………………………………………………………………… 231第七章 銷售業(yè)務管理　　　 …………………………………………………………… 232 第一節(jié) 銷售業(yè)務管理 …………………………………………………………………… 234 第二節(jié) 區(qū)域管理　　 …………

14、………………………………………………………… 238 第三節(jié) 線路管理　　　　 …………………………………………………………………… 241 第四節(jié) 渠道（經(jīng)銷商）管理 …………………………………………………………………… 262 第五節(jié) 跨區(qū)銷售管理　 ……………………………………………………………………

15、 277,10,目 錄第八章 促銷與生動化　　　 ………………………………………………… 283 第一節(jié) 促銷　　　　　 …………………………………………………………285 第二節(jié) 生動化 　　　　 …………………

16、………………………………………299 第三節(jié) 生動化操作六要素 …………………………………………………………311 第四節(jié) 生動化工作考評 …………………………………………………………332第九章 銷售業(yè)務規(guī)劃　　　 …………………

17、……………………………… 337 第一節(jié) 銷售業(yè)務規(guī)劃概述 …………………………………………………………339 第二節(jié) 銷售業(yè)務規(guī)劃的主要內(nèi)容 …………………………………………………………343第十章 銷售業(yè)務計劃與預算 ………………………………………………… 354

18、 第一節(jié) 銷售業(yè)務計劃與預算概述 …………………………………………………………356 第二節(jié) 銷售業(yè)務計劃 …………………………………………………………366 第三節(jié) 區(qū)域業(yè)務單位月度業(yè)務計劃 …………………………………………………………380

19、 第四節(jié) 銷售業(yè)務預算　 …………………………………………………………389 第五節(jié) 銷售業(yè)務計劃/預算的實施控制 …………………………………………………………398后記

20、 404參考書目

21、 405,11,第一章 市場走訪調查,12,市場走訪調查,第三節(jié)：走訪調查報告與應用走訪調查報告模版走訪調查報告的應用,第 一節(jié)：市場走訪調查內(nèi)容 市場走訪調查基本內(nèi)容 適用的工具與分析模型,第二節(jié)：市場走訪調查程序走訪調查工作程序走訪調查工作步驟,,,,本章導讀,13,第一節(jié)：市場走訪調查內(nèi)容,一、概述,1、市場調查的定義：市場調查就是企業(yè)為了達到

22、特定的經(jīng)營目標，而通過科學的方法和各種途徑、手段去收集、整理、分析有關市場經(jīng)營方面的資料情報，從而掌握市場運作狀況及發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學決策時作為參考的一種活動。2、市場走訪調查的定義：市場走訪調查是由企業(yè)自我組織和執(zhí)行的一項市場調查活動，通過市場走訪調查獲取市場第一手資料，達到進一步了解和掌控市場狀況，以利于決策需要。相對市場調查，市場走訪調查范圍更廣泛，具體表現(xiàn)在渠道

23、、價格、競爭者等銷售領域的各個環(huán)節(jié)。,3、說明 1） 市場調查是一切營銷工作的前提和基礎，同時也是一項專業(yè)性、科學性非常強的學科。市場調查有著一系列專門的調查工具和手段。企業(yè)比較多的采用的宏觀環(huán)境和消費者調查。2）銷售工作中的調查主要側重于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的一些技術要求不高的簡單調查。銷售市場走訪調查是在公司制定整體戰(zhàn)略后進行的具體實施步驟。3）市場調查報告與市場走訪調查報告的區(qū)別和聯(lián)系調查對象不同：市場調查一

24、般是針對消費者，市場走訪調查主要對象是渠道。組織形式不同：市場調查活動一般是企業(yè)外請市調公司完成的，市場走訪調查是企業(yè)自我完成。兩個市場調查報告反映的結果對企業(yè)均是一種決策的參考。,14,二、市場調查基本內(nèi)容：,屬于研究公司行為的,屬于研究渠道行為的,屬于研究消費者行為的,六、分銷渠道1. 終端調查(1)現(xiàn)場消費 (2)非現(xiàn)場消費2批發(fā)渠道調查1）一批2）二三批.3渠道成員結構調查……,四、產(chǎn)品/消費者組合消費群

25、購買需求調查分品牌/包裝目標消費群調查消費行為\場所調查產(chǎn)品組合發(fā)展趨勢調查 ………五、品牌推廣與促銷促銷活動調查品牌推廣調查品牌媒介調查………,一、市場環(huán)境1.人口經(jīng)濟環(huán)境2.技術自然環(huán)境3.政治法律環(huán)境4.社會文化環(huán)境……二、競爭環(huán)境1.同行業(yè)調查（產(chǎn)能\技術\裝備\質量等）2.主要競爭者 產(chǎn)品\價格\渠道\促銷………三、市場狀況1.啤酒市場總容量4

26、.人均消費量與消費趨勢2.公司銷量\兩率分析3.產(chǎn)品結構…………,,市場調查內(nèi)容模版,15,三、銷售市場走訪調查內(nèi)容：,銷售市場走訪調查內(nèi)容,五、推廣與促銷調查1.渠道激勵手段(1)批發(fā)商促銷政策(2)零售商促銷政策2.消費者促銷3.人員促銷4.媒體廣告(1)媒體手段(2)廣告策略六、銷售組織/隊伍調查1.銷售組織設置2.銷售隊伍管理,,一、市場基本情況調查1.市場環(huán)境2. 啤酒市場容量3.主要品牌銷

27、量/占有/覆蓋率4.人均消費量與增長趨勢…二、產(chǎn)品調查1.口味2.包裝/規(guī)格3.產(chǎn)品結構/主要消費場所,注:1、銷售市場走訪調查內(nèi)容是本章重點2、相關調查內(nèi)容與競爭者對比!,四、分銷渠道\模式調查1.現(xiàn)有的渠道數(shù)量2.渠道成員構成3. 分銷模式,三、產(chǎn)品價格調查1.出廠價格2.一批價格3.二批價格4. 終端價格5.零售價格6.折扣,銷售市場走訪調查內(nèi)容模版,16,市場基本情況調查模版,調查內(nèi)容,,四、

28、銷售市場走訪調查使用工具：,17,主要啤酒產(chǎn)品情況調查模版,（1）產(chǎn)品檔次調查,超高檔酒,高檔酒,中檔酒,主流高價,主流酒,主流低價,低價酒,,,（2）產(chǎn)品調查內(nèi)容（每個檔次都具有詳細調查內(nèi)容）,,主要代表品牌名稱對應產(chǎn)品特征-包裝/規(guī)格-口味/價格-同系列分類促銷/折扣主要供貨渠道主要消費場所注：價格指零售點最終消費價格,,（3）調查小結同類同檔公司產(chǎn)品與競爭品牌對比-銷量-產(chǎn)品特征-…主要機會與障礙新產(chǎn)品

29、開發(fā)建議方向,備注:劃分產(chǎn)品檔次以產(chǎn)品在終端售價為參考標準,各地 劃分標準不一,請參閱相關規(guī)定。,超高檔 ＞8元/瓶 ≥12元/瓶高檔 5~8元/瓶 8~12元/瓶中檔 2~4元/瓶 4~8元/瓶主流

30、 1.5~2元/瓶 2~4元/瓶低價 ＜1.5元/瓶 ＜2元/瓶,非現(xiàn)飲場所 現(xiàn)飲場所,18,同類/系列產(chǎn)品價格調查表,,19,渠道折扣/政策調查表,,20,推廣與促銷調查模版,,21,渠道成員構成調查表,22,終端客戶調查表,23,分銷模式調查模版,分銷模式調查模版,管理

31、工具,考核體系,系統(tǒng)執(zhí)行,培訓機制,模式圖,隊伍設置,分銷流程,業(yè)務管理,公司一、分銷模式圖二、分銷流程三、銷售隊伍設置四、銷售業(yè)務管理五、銷售系統(tǒng)執(zhí)行六、銷售業(yè)務管理工具七、銷售隊伍考核體系八、銷售隊伍培訓注意：調查從如下方面入手：-是什么？（有/沒有？）-怎樣？ （程度如何？）-如何？ （為什么？原因？）-方向？ （發(fā)展趨勢與方向）-方法？ （方法與步驟？）,對手一、分銷模式

32、圖二、分銷流程三、銷售隊伍設置四、銷售業(yè)務管理五、銷售系統(tǒng)執(zhí)行六、銷售業(yè)務管理工具七、銷售隊伍考核體系八、銷售隊伍培訓注意：調查從如下方面入手：-是什么？（有/沒有？）-怎樣？ （程度如何？）-如何？ （為什么？原因？）-方向？ （發(fā)展趨勢與方向）-方法？ （方法與步驟？）,分銷模式調查會涉及許多調查工具和調查分析模型您可以從《銷售管理手冊》的相關章節(jié)中找到這些內(nèi)容。,24,銷售

33、組織與分銷模式調查模版（普酒/精制酒分開）,,,,公司,對手,一、公司銷售組織概況：1、銷售負責人（姓名、個人簡歷、性格特點、業(yè)績 管理風格、成長過程）2、銷售組織結構與隊伍設置經(jīng)理主任業(yè)代3、銷售組織與渠道設置運作狀況售點與終端業(yè)代 批發(fā)商與批發(fā)業(yè)代拜訪量與拜訪頻率重要終端客戶與核心售點人員促銷配置二、渠道與分銷模式1、渠道（傳統(tǒng)、現(xiàn)代）2、分

34、銷模式物流資金流管理信息流銷售業(yè)務管理特點機會與障礙,一、公司銷售組織概況：1、銷售負責人（姓名、個人簡歷、性格特點、業(yè)績 管理風格、成長過程）2、銷售組織結構與隊伍設置經(jīng)理主任業(yè)代3、銷售組織與渠道設置運作狀況售點與終端業(yè)代 批發(fā)商與批發(fā)業(yè)代拜訪量與拜訪頻率重要終端客戶與核心售點人員促銷配置二、渠道與分銷模式1、渠道（傳統(tǒng)、現(xiàn)代）2、分

35、銷模式物流資金流管理信息流銷售業(yè)務管理特點機會與障礙,,25,五、銷售市場走訪調查一般使用的方法：,,市場走訪調查方式模版,26,第二節(jié)：市場走訪調查步驟與流程,一、市場走訪的工作步驟,步驟一確定問題和研究目標,步驟二制定調研計劃,步驟三收集信息,步驟四分析信息,步驟五提出結論,界定問題和商定研究目標是開展市調工作的第一步,問問自己,你處在什么樣的市場？你想從市調中得到什么?,,對問題的界定既不能太寬也不能太窄

36、,在設計一個調研計劃時,要求做出決定的有:資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法。,,,,,有關調研方法、抽樣計劃等專業(yè)知識內(nèi)容本章不涉及,收集市場信息的途徑有兩條。一個是第一手資料另一條是第二手資料。,從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{查結果。研究人員會把數(shù)據(jù)列成表格。,有關技術和模型見相關內(nèi)容,陳述調研者對相關問題的研究發(fā)現(xiàn)。,提交市場調查報告,對調參與調查員培訓,27,區(qū)域銷售部確定市場調查目標和內(nèi)容,制定市場調查標準/

37、前期準備工作(問卷/調查表格/樣本/人員),,,調查工作的監(jiān)督與核實,調查資料的匯總,,,調查資料的分析,提交市場調查報告,,目標市場,,,一步一步指向目標市場,二、區(qū)域銷售市場調查的流程：,市場走訪調查的實施,,28,區(qū)域（市場部）銷售部確定市場調查目標和內(nèi)容,制定市場調查標準/前期準備,,,調查工作的實施(監(jiān)督與核實),調查資料的匯總,,,調查資料的分析,提交市場調查報告,,,,,,,,區(qū)域銷售（市場）負責市調工作的相關人士將調查

38、目的/內(nèi)容交待清楚,調查人員事前培訓提出市場調查樣本量/抽樣量走訪調查訪問標準,實施調查,管理者隨時要抽查樣本的真實性和可靠性，對最后的結果負責,對調查數(shù)據(jù)進行匯總,按照分析模型和有效的分析工具對調查數(shù)據(jù)進行分析,提出結論，形成市調報告,準備調查表格/問卷劃定走訪區(qū)域和走訪線路,流程內(nèi)容說明：,29,市場調查計劃表,經(jīng)理：_____________

39、 業(yè)務員:________________,30,第三節(jié)：市場走訪調查報告,一、市場走訪調查報告格式與內(nèi)容 1、模版,XX區(qū)域銷售市場走訪調查報告一、調查概況：1、調查目的2、調查時間3、調查背景（主要調查對象、調查樣本量等）二、調查的正文部分：1、市場基本情況調查2、產(chǎn)品調查3、產(chǎn)品價格調查4、分銷渠道/模式調查5、推廣與促銷調查6、銷售

40、組織與隊伍調查三、主要結論：,,31,一、調查基本情況1、交代調查目的2、調查起止時間3、調查簡單背景（主要調查對象、調查樣本量、抽樣量、對調查結果真實性承諾等）二、調查的正文部分：1、市場基本情況調查1）市場環(huán)境人口/經(jīng)濟技術/自然政治/法律社會/文化2）啤酒市場總容量啤酒市場總容量(分去年\今年\明年預測量) 各品牌總容量分解并排序其他參考內(nèi)容（如該市場白酒、飲料、紅酒銷售增長狀況等）3）啤酒銷量狀況

41、銷量/預算進展狀況（新開發(fā)市場指競爭品牌的，分月/季/年增長曲線或圖表、圖形）各品牌/包裝增長狀況（分月/季/年增長曲線或圖表、圖形）各品牌包裝兩率變化情況（占有/覆蓋率）明年的總銷量預測4）人均消費量及啤酒消費趨勢人均消費增長率 %（去年/今年/明年預測）增長趨勢消費趨勢（指包裝/口味的發(fā)展變化趨勢）5）機會點,,須標明資料出處,,須標明資料出處,,2、市場走訪調查模版內(nèi)容,32,2、產(chǎn)品調查產(chǎn)品結構-超高檔

42、酒/-高檔酒/-中檔酒/-主流高價酒/-主流酒/-主流低價/-低價酒產(chǎn)品-品牌名/-口味/-包裝/-規(guī)格-價格（指零售終端價格）3、產(chǎn)品價格調查中間渠道價格-廠家出廠價/-一批（進價、轉批價）/-二批賣價/終端進價（現(xiàn)場、非現(xiàn)場）平均消費價格（終端賣價）折扣或促銷手段（渠道、終端）4、分銷渠道/模式調查渠道成員調查-承運商（數(shù)量、運費）/-一批、二批商（數(shù)量、銷量、占公司銷量比重）-終端客戶數(shù)（細分現(xiàn)場、非現(xiàn)場）

43、分銷模式調查-分銷模式特點/-渠道服務特點,,每檔必須有競品對比,5、推廣與促銷調查渠道進價/折讓/終端促銷政策人員促銷（人數(shù)/促銷手段）廣告/媒體促銷手段6、銷售組織與隊伍調查銷售組織設置銷售隊伍的管理銷售服務的實施狀況三、主要結論：1、對如上六個方面總結（在每個方面提出機會點）提出調查結論2、報告提交人提出建議方向,,33,二、市場調查報告的應用,34,第二章 市場細分的選擇,35,市場細分概述市場細

44、分管理線路消費者市場細分因素分解銷售市場細分因素分解,銷售市場細分步驟模版分析模型分析工具,市場細分選擇策略分析基本要素分析注意事項市場進入模版階段性評估模版,市場細分決策決策模型程序說明,本章導讀,36,第一節(jié) 市場細分,一、概述： 1、市場細分：是指企業(yè)按照消費者的一定特性、把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以 用來確定

45、目標市場的過程。 2、目 的：市場細分的是為了選擇一個細分的市場，它們的基礎是消費者的需求是多元化的， 是具有不同的質的要求的。,線路,細分因素,消費者細分,市場銷售因素細分,銷售管理模式細分,,,推導,決定,人文因素,區(qū)域因素,心理特征,消費行為,市場類型,銷售區(qū)域,產(chǎn)品檔次,口味,價格,渠道,場所,,,,,,,,,,,,,

46、,,,新產(chǎn)品開發(fā),渠道建立與整合,分銷模式選擇,銷售隊伍的設置,,,,,,,二、市場細分管理線路模式圖:,37,三、消費者市場細分一般要素分解模版：,人文因素 年齡、性別、經(jīng)濟條件 職業(yè)階層、教育程度宗教信仰 社會階層家庭

47、結構、家庭生命循環(huán)等,區(qū)域因素 居住地、行政區(qū)域都市人口規(guī)模、收入文化、人口、消費能力城縣鄉(xiāng)村所在地 季節(jié)影響,心理特征 生活方式、個性、生活形態(tài)、社會階層追求目標、偏好、口味包裝、環(huán)境影響

48、價格敏感度,消費行為 購買率、品牌忠誠度購買動機、需求利益飲用習慣與頻次、忠誠程度、競品因素 待購階段態(tài)度,消費者細分,,,,,38,市場類型空白型市場啟動型市場割據(jù)型市場爭霸型市場管理改進型相對穩(wěn)定型壟斷型市場,銷售區(qū)域省級 地、市級縣級,產(chǎn)品檔次超高檔

49、 高檔 中檔 主流高價 主流 主流低低價 低價,特性麥汁濃度酒精度 工藝 色澤 口味,價格超高價 高價 中、高價中價 低價 超低價,渠道分銷直銷終端,消費場所現(xiàn)飲 非

50、現(xiàn)飲,銷售市場管理細分,,,,,,,,四、銷售市場細分一般要素分解模版：,39,第二節(jié) 銷售市場細分的步驟流程一、銷售市場細分步驟模版：,調查階段,細分階段,分析階段,確定階段,1、區(qū)域市場調查,2、確定細分市場的基礎,3、勾畫細分市場的輪廓,4、甄別細分市場各種依據(jù),1、 市場范圍2、市場環(huán)境3、市場總容量測定4、其他市場狀況調查,制定細分市場的標準,1、消費水平2、消費行為 3、消費場所

51、 4、消費需求（產(chǎn)品類型/消費量）,1、劃分的細分市場容量能滿足業(yè)務發(fā)展需要2、公司產(chǎn)品與消費需求類型相符3、品牌支持4、公司服務能滿足市場需求5、公司在該市場有競爭能力6、公司發(fā)展策略的需要,5、確定衡量細分市場吸引力的標準,6、選擇細分市場最佳依據(jù),7、選擇目標市場,8、為每個目標細分市場制定營銷組合,1、目標市場容量2、獲利能力3、有發(fā)展?jié)摿?4、具備滿足需求能力,考慮因

52、素,步驟,階段,,,,40,市場調查結果,數(shù)據(jù)分析,調查報告,利用分析工具和分析方法研究市場,,,,,,,,,市場狀況： 啤酒容量（分為高、中、低檔）、人均飲用量及頻次、發(fā)展趨勢等）經(jīng)濟狀況： （消費水平、經(jīng)濟來源及方式、地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟情況等）競爭狀況： （分檔次主流酒的品牌的價格、包裝、兩率、分銷模式、市場支持、企業(yè)實力 市場策略、盈利狀況、市場空白點或薄弱環(huán)節(jié)等）自然條件與

53、文化、習俗：區(qū)域位置（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社會、教育、文化、意識形態(tài)、生活方式 季節(jié)變化情況、飲用動機和習慣等消費者的偏好：口味、包裝、個性、價格、質量、忠誠度、態(tài)度、對新產(chǎn)品的接受程度等政府的政策、法規(guī)：與啤酒市場發(fā)展有關的；

54、 形成一般性建議或參考意見,分析工具和方法見本章節(jié),,（進入下一步）,二、市場細分分析模型：,41,確定初步的市場細分,分析細分市場的發(fā)展?jié)摿?分析細分市場中的競爭對手,分析競爭對手收益和薄弱環(huán)節(jié),,,,,,,是否與公司自身實力、市場發(fā)展規(guī)劃相符,銷量及盈利狀況、營銷結構的能力情況,分析競爭對手的渠道組成環(huán)節(jié),分析競爭對手的實力和市場策略,其它主要要素分析（SWOT）,,,,分析競爭對手的營銷結構和市場投入,細分市場切入點

55、（市場、產(chǎn)品、價格）,,確定初步市場細分,公司報批程序（審批）,,,,YES，進行下一步,NO，返回第3步,市場細分確定,,,,,,,,42,1、以消費者細分系列（1）按年齡層次細分（參考）,,三、市場細分分析工具：,43,（2）按職業(yè)層次細分（參考）,,44,（3）按收入層次細分（參考）,,45,（4）按消費行為細分（參考）,46,（5）按市場區(qū)域細分（參考）,47,（6）按家庭人口結構細分（參考）,48,,（7）啤酒消費群市場細分

56、表（參考）,49,（8） 消費者的消費動機、消費時機分析,50,,（9）市場細分參數(shù)一覽表（參考）,51,2、以市場銷售因素市場細分系列,（1）按區(qū)域劃分（參考）,52,（2）按區(qū)域市場類型劃分（參考）,53,附：啤酒細分市場類型模型：,根據(jù)集團各區(qū)域市場的產(chǎn)品結構、品牌組合情況，結合各區(qū)域特點、競爭狀況， 將市場界定為以下7種類型。,54,（3）按檔次、價格劃分（參考）,55,（4）按產(chǎn)品功能細分（參考）,56,（5

57、）按產(chǎn)品口味類型劃分（參考）,57,（6）按消費場所類型劃分（參考）,58,（7）按渠道類型劃分（參考）,59,（8）按現(xiàn)場消費終端類型調查表（參考）,60,（9）按消費檔次調查分析（參考）,61,,（10）按啤酒類產(chǎn)品（包裝/價格/加價率）調查分析,62,（11）按渠道/進店/促銷調查分析,,63,（12）、 渠道綜合能力分析表用于分銷,64,一、市場細分選擇策略分析：,第三節(jié) 市場細分的選擇,差異：通常是把整體市場劃分為若

58、干細分市場作為其目標市場。無差異：是把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制定統(tǒng)一銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。集中性：是目標市場更加集中。,65,二、市場細分選擇基本要素分析：,內(nèi)在考慮因素,外在考慮因素,要素,項目,選擇（新）產(chǎn)品,-市場情報 –產(chǎn)品特質 -潛在市場 –獲利情況 -消費者接受的可能性,消費者研究,（新）產(chǎn)品再研究,市場計劃,渠道研究,與競爭者比較,政府社會環(huán)境與文化背景,-同類產(chǎn)品競爭情況 –

59、成長曲線定位 –包裝/樣式-生產(chǎn)過程情報 –成本 –法律因素 –成功概率,-產(chǎn)品計劃 -名稱 -包裝 -銷售人員 -銷售促進 –廣告-公關 -價格 -分銷渠道 -產(chǎn)品陳列 -服務 -運輸 -信用管理 -損益表,-消費者需求 -動機 -習慣與傾向 -購買動機 -時間-地點 -購買數(shù)量與頻率 -消費者潛在購買力 -購買者社會地位與收入狀況產(chǎn)品特點與消費者的利益,-分銷渠道狀況 –消費場所（

60、目標網(wǎng)點分析）-競爭者渠道研究 -目標分銷渠道分析,-公司規(guī)模與組織結構 -公司形象與品牌形象管理-人員素質 -產(chǎn)品特色與包裝、商標等 -成本 -價格-公司配送能力 -財務與生產(chǎn)能力,-法律法規(guī)制度 -經(jīng)濟狀況及發(fā)展趨勢 -社會結構-人口狀況、教育狀況、文化水平 -人均收入與生活水平 -社會風俗與時尚,66,三、目標市場選擇應注意事項：,對于各區(qū)域公司在制定目標市場策略的時候，應根據(jù)

61、自身情況、市場環(huán)境和公司發(fā)展策略等因素來統(tǒng)籌考慮，由于三種市場策略均有弊端，企業(yè)往往又將經(jīng)營目標分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實施，選擇時應注意以下幾個方面：,1、企業(yè)實力； 2、產(chǎn)品特性； 3、市場特性； 4、產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段； 5、競爭者所采取的市場策略； 6、全國與區(qū)域品牌的市場定位；（見下頁雪花品牌的檔次定位

62、圖）,67,,,,,,,,雪 花,雪花品牌檔次圖 價格,高 心理需求,生理需求 低,年輕/娛樂,,,,,,,超高檔酒高檔酒中檔酒主流高價主流酒主流低價低價酒,,,,,,核心訴求對象,68,市場滲透,開拓市場,產(chǎn)品更新,市場變化,1、這些新產(chǎn)品是要在這個市場上銷售嗎？2、新產(chǎn)品打入市場會遇到什么

63、障礙？3、是否有新產(chǎn)品向現(xiàn)有市場提供？4、與我們新產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品是什么樣子的產(chǎn)品？5、我們是否已經(jīng)取得了與新產(chǎn)品銷售相適應的方案？6、新產(chǎn)品的推出是否會使現(xiàn)有的毛利高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷？7、如果新產(chǎn)品不推出又會發(fā)生什么事？,1、您對您想考察的市場情況了解多少？2、競爭者會對您的產(chǎn)品進入市場采取那些措施？ 反映如何？3、除了我們，還有誰想進入該市場？實力如何？ 現(xiàn)在的競爭者是誰？4、您怎樣知道您想采取的方

64、法是否起作用？ 還有沒有其他的緊急補救方案？,1、有什么低風險、高效率的更簡單的方法來實現(xiàn)增長嗎？2、采取什么措施才能最大限度地減少風險？3、您采取了什么措施推動新產(chǎn)品和新市場持續(xù)高效地發(fā)展？,四、市場細分進入選擇模版：,1、我們的公司（產(chǎn)品）比競爭對手有優(yōu)勢嗎？ 2、我們能夠保持這個優(yōu)勢嗎？能保持多久？ 這個優(yōu)勢還會增加嗎？ 3、我們需要做那些工作才能增加我們的市場份額？ 4、市場競爭有多激烈？

65、5、如果這樣，我們在這個象限中的位置還能保持多久？,,,,,,市場調查結果分析 選擇策略 因素及問題,69,市場調查外調公司公司內(nèi)調其他方式,消費者品牌認知飲用習慣品牌選擇的驅動因素,衡量評估 我們目前 表現(xiàn)如何？,修正 我們用什么

66、 方法和措施 禰補差距？,五、市場細分進入后階段性與目標評估模版：,偏差 我們目前 與計劃的 差距如何？,實施計劃 我們計劃 如何實現(xiàn) 這個目標？,分析 我們的 現(xiàn)狀？,市場營銷策略 我們在市場 上的目標

67、 是什么？,方面,,,,,,,,,,,,,70,市場狀況主流品牌評價產(chǎn)品檔次細分競爭狀況,渠道目前我公司與競爭者渠道對比（價格、政策促銷、管理市場支持）,,,,,,,,,,,,,衡量評估 我們目前 表現(xiàn)如何？,修正 我們用什么 方法和措施 禰補差距？,偏差 我們目前

68、 與計劃的 差距如何？,實施計劃 我們計劃 如何實現(xiàn) 這個目標？,分析 我們的 現(xiàn)狀？,市場營銷策略 我們在市場 上的目標 是什么？,方面,71,產(chǎn)品組合現(xiàn)有產(chǎn)品組合情況新品上市情況競品變化情況,媒介品牌宣傳投放及媒介選擇,,