基于社會化媒體的用戶參與對品牌關系的影響研究

1、擘碩士學位論文基于社會化媒體的用戶參與對品牌關系的影響研究R e s e a r c ho nt h ei n f l u e n c eo f u s e r p a r t i c i p a t i o no fs o c i a lm e d i ao nL r a n d r e l a t i o n s h i p學 號姓名一級學科二級學科指導教師完成時間M 1 4 2 0 1 0 2 9張紫薇工商管理企業(yè)管理2 0 1

2、7 年0 2 月啉 篆謦 吠 短摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術地不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的影響力己不同以往，社會化媒體憑借自身優(yōu)勢快速崛起，充分滲透進現(xiàn)代人們的生活，改變著人們的思維模式及生活習慣。從品牌營銷的角度來看，品牌可以利用社會化媒體充分展示品牌文化，講述品牌故事，介紹產(chǎn)品信息，用戶不僅可以在社會化媒體中搜尋瀏覽這些品牌主動提供的信息，也可以與有相同興趣的其他用戶交流經(jīng)驗，更可以選擇與品牌進行直接實時的溝通，這一切都說明伴隨著社會化媒體的崛起，信

3、息傳播的主控權不再受賣方的控制，極大一部分控制權轉(zhuǎn)移到用戶手中，用戶變得強大與主動，用戶更希望通過自己的努力去獲取品牌相關的信息，也更樂意于積極主動的與他人分享交流自己的經(jīng)驗看法。用戶獲取與制造信息的過程實質(zhì)上就是參與品牌發(fā)展的過程，用戶參與在品牌發(fā)展的過程中起到至關重要的作用。用戶在社會化媒體中自主產(chǎn)生大量品牌信息，會影響其他用戶對品牌的認知與行為，正面積極地品牌信息可以吸引新用戶，留存老用戶，而負面消極的品牌信息經(jīng)過傳播發(fā)酵將對品牌

4、造成難以預估的損失。因此品牌一方面要鼓勵用戶積極參與品牌活動與信息討論，另一方面要在用戶參與的過程中注重品牌關系的建設，優(yōu)質(zhì)的品牌關系使用戶對品牌更具包容性，不僅可以減輕品牌在社會化媒體中對口碑風向標的掌控壓力，更有利于降低品牌建設成本，提升品牌價值。為了更好地在社會化媒體中加強用戶與品牌關系的建設，我們有必要探討用戶參與和品牌關系之間的關系。本文將以社會化媒體作為研究背景，研究用戶參與對品牌關系的影響，并引入品牌體驗作為中介變量。本文

5、通過對社會化媒體、用戶參與、品牌關系及品牌體驗的相關文獻的梳理，分析了用戶參與對品牌關系作用機理的已有研究成果，結(jié)合社會化媒體的研究背景，提出了研究假設并構(gòu)建了用戶參與對品牌關系影響的理論模型。通過在網(wǎng)絡上發(fā)放問卷獲取樣本數(shù)據(jù)，使用S P S S 2 1 ．0 統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行相關性分析和回歸分析，結(jié)果表明：( 1 ) 用戶參與對品牌關系起到正向影響作用；( 2 ) 用戶參與對品牌體驗起到正向影響作用；( 3 ) 品牌體驗對品牌關