零售商促銷方式以不同產(chǎn)品類型購買行為影響的比較研究

1、分類號：U D C ： 密級：學(xué)校代號：學(xué) 號：廣東工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文( 管理學(xué)碩士)1 l8 4 52 1 1 1 2 0 8 0 6 3零售商促銷方式對不同產(chǎn)品類型購買行為影響的比較研究陳欣彤指導(dǎo)教師姓名、職稱：專業(yè)或領(lǐng)域名稱：學(xué)生所屬學(xué)院：論文答辯日期：摘要摘要隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的消費方式發(fā)生了巨大的變化，過去的賣方市場己轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場，顧客成為了企業(yè)爭奪的目標(biāo)。為了爭取到顧客，使自己從激烈的

2、市場競爭中脫穎而出，企業(yè)運用促銷方式來吸引顧客、增加銷售和擴(kuò)大市場份額。然而，促銷是一把雙刃劍，給企業(yè)帶來利潤的同時，也具有一些不可忽視的弊端，如促銷活動的泛濫和缺乏創(chuàng)新使顧客失去興趣，減少購買欲望。這些弊端抹殺了企業(yè)的前期功夫。為了使促銷有效達(dá)到目的，企業(yè)在施行促銷方式的時候，就必須以顧客為中心，深入研究促銷對顧客購買行為的作用機(jī)制。只有了解不同促銷方式是如何影響顧客的購買行為，才能正確制定有效促銷方案，達(dá)到促銷目的，使每一分用在促銷

3、的費用都是物有所值。結(jié)合目前的研究理論可以發(fā)現(xiàn)，雖然有不少學(xué)者研究促銷方式對顧客購買行為的作用機(jī)制，但少有學(xué)者以促銷方式的差異為基礎(chǔ)，探究不同促銷方式對顧客購買行為的影響。同時，研究顧客購買行為的學(xué)者多數(shù)從顧客類型出發(fā)，很少從重復(fù)購買行為、交叉購買行為以及升級購買行為出發(fā)，來研究顧客的購買行為。再者，產(chǎn)品類型對促銷與購買行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用也一直被忽視?；谏鲜鲈颍狙芯客黄片F(xiàn)有研究模式，以零售行業(yè)作為研究背景，以打折、優(yōu)惠券和買贈為促

4、銷方式的測量維度，以重復(fù)購買行為、交叉購買行為、升級購買行為為顧客購買行為的測量維度，以產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)變量，建立促銷方式差異與顧客購買行為的關(guān)系模型，并提出了1 8 個研究假設(shè)。針對所建立的模型和研究假設(shè)，本研究進(jìn)行實驗設(shè)計法，以廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)生為實驗被試，模擬6 個實驗情景，進(jìn)行實驗調(diào)查，獲取實證數(shù)據(jù)。收集實證數(shù)據(jù)后，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方分析、方差分析等方法，驗證研究假設(shè)。結(jié)果表明，對于高涉入產(chǎn)品來說，不同促銷方式對顧客的不同購買行為有