論以歸化為主的廣告翻譯.pdf

1、廣告不僅是一種商業(yè)活動，更是一種文化活動，因此廣告翻譯不僅涉及語言的轉換，也涉及文化的轉換，而歸化和異化是用來處理語言和文化差異的兩種策略。盡管隨著文化交流的逐漸加深，越來越多的學者主張文學翻譯應以異化為主，以達到文化交流和傳播的目的，所以文學翻譯圈內出現(xiàn)了一種異化的趨勢。但就實用文本尤其是廣告翻譯而言，作者認為以歸化為主，異化為輔。本文旨在探討以歸化為主的廣告翻譯。 德國的功能理論出現(xiàn)于70年代，其主要內容由三部分構成，即賴斯

2、的文本類型，曼特利的行為理論以及費米爾和諾德的目的論。其中賴斯的文本類型及目的論為廣告翻譯策略的選擇具有直接的指導意義。一方面，按照賴斯的文本類型劃分，廣告屬于呼喚型文本，應采取歸化的策略，另一方面，按照目的論，翻譯策略的選擇主要取決于翻譯的目的。就廣告翻譯而言，其目的在于促銷。換言之，它的目的不在于求異而在于消除交流的障礙以達到預期的目的，因而流暢的譯文更容易被讀者接受。再者，從決定翻譯目的的重要因素一讀者角度來考慮，廣告翻譯應以歸化

3、為主，因為，廣告譯文中的讀者為一般讀者，而這些讀者大部分對源語文化知之甚少，更重要的是他們習慣于按照母語的習慣來思考和閱讀。因此，熟悉的表達更容易為一般的目的語讀者接受。當然廣告的翻譯應以歸化為主，但這并不排除異化，從特殊的讀者群即年輕讀者考慮，廣告的翻譯必須以異化為輔。有時異化的譯文能滿足他們對異域情趣的好奇感，促使他們行動。總之，考慮到廣告的文本類型，翻譯的目的以及目的語的讀者，廣告翻譯應以歸化為主。 在實踐中，廣告的歸化涵