論漢英廣告翻譯的原則

1、2032006年第12期下學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION現(xiàn)代企業(yè)教育一漢英廣告翻譯中常見的錯(cuò)誤1用詞不當(dāng)引起的誤解我國廣告的英語譯文中用詞不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重如上海生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)牌縫紉機(jī)曾被誤譯成typicalSewingMachine標(biāo)準(zhǔn)指產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)和規(guī)格均符合進(jìn)口市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)而typical是典型的普通的的意思普通的縫紉機(jī)在追求新奇異的國際市場(chǎng)上怎么會(huì)有銷路呢國內(nèi)一種高檔裝飾材料的英文說明書有這樣一

2、句話:Ourdecoratingmaterialswillmakeafancyhouseforyou(我們的裝飾材料會(huì)使你的住房變得如同迷宮一樣)不幸的是fancyhouse在現(xiàn)代英語中是妓院的委婉語我國產(chǎn)品說明書常出現(xiàn)價(jià)廉物美的字樣價(jià)廉常被譯為cheap然而cheap一詞在英美國家的廣告中已不再使用了因?yàn)樗Ｊ谷讼氲絻r(jià)格低廉的劣質(zhì)產(chǎn)品cheap已被economical取而代之了2文化差異引起的誤解由于各民族文化差異的存在不同的動(dòng)物和花

3、卉在不同文化中具有不同的象征意義在中國烏龜常被借用來罵人但在日本卻是吉祥長(zhǎng)壽的象征鶴在中國是吉祥的象征但在印度卻被用來喻指?jìng)尉泳栈ㄔ谥袊妒芮嗖A但在意大利法國和日本卻是不吉利的中國人喜歡用龍象和孔雀給產(chǎn)品命名但這些動(dòng)物在西方多數(shù)國家卻是不受歡迎的可見在翻譯以花卉和動(dòng)物名稱命名的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)特別注意考慮它們?cè)谶M(jìn)口國文化中的象征意義不便直譯的則應(yīng)考慮給產(chǎn)品另取譯名名牌服裝羅蘭男裝曾被譯成PansyMensClothingpansy(紫羅蘭)在

4、英語中還指女性化的男子3審美差異引起的問題廣告英譯中還會(huì)遇到原語民族與譯語民族審美差異的影響例如中國人寫文章有語不驚人死不休的習(xí)慣而漢語讀者可以接受的某些夸張性的表達(dá)在譯語民族中就可能變得難以接受國內(nèi)食品廣告中多數(shù)都稱其具有某些醫(yī)用價(jià)值有的被吹得天花亂墜由于國人歷來相信食療相信者大有人在但若直譯進(jìn)英語則可能引起反感而被拒絕接受國內(nèi)的護(hù)膚用品廣告都稱其產(chǎn)品具有使皮膚增白細(xì)膩白嫩的功效然而這與國際審美潮流是相悖的在西方發(fā)達(dá)國家黑里透紅被視為

5、健康富有而白皙代表貧困與疾病因此在翻譯化妝品廣告時(shí)一定要考慮不同民族間的審美差異對(duì)原文作適當(dāng)?shù)奶幚韲藢?duì)廣告中一些夸張性語言如猶如步人人間仙境返老還童今年二十明年十八精選名貴天然成份制成等習(xí)以為常了但在英譯時(shí)最好進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡幚硪悦庖鸱锤卸h英廣告翻譯的原則1廣告翻譯的詞匯處理詞匯處理就是翻譯時(shí)根據(jù)原文選用適當(dāng)?shù)脑~匯貼切的搭配這是確保譯文自然流暢的第一步翻譯中的選詞恰當(dāng)并非易事涉及譯者扎實(shí)的英語遣詞造句能力按漢字序列對(duì)應(yīng)照譯譯出的英

6、語往往不合英語的慣用法用詞是對(duì)譯者英語水平和漢語水平的考驗(yàn)稍有疏忽便會(huì)出錯(cuò)請(qǐng)看例句:接天下客送萬里情天津出租汽車公司譯文:Readytomeetguestsfromallovertheworld.Readytospeedthemupontheirway.TianjinTaxiCo.論漢英廣告翻譯的原則張澤芬(河南科技學(xué)院外語系河南新鄉(xiāng)453003)摘要本文選擇廣告翻譯為考察對(duì)象從漢英廣告翻譯中常見的錯(cuò)誤出發(fā)探討了漢英廣告翻譯的原則關(guān)鍵詞

7、廣告翻譯原則此譯文對(duì)于原廣告而言可謂相當(dāng)忠實(shí)于原文但無形間拉遠(yuǎn)了企業(yè)與客戶的距離目標(biāo)語國家讀者讀起來總覺得似乎還缺少什么是什么原因造成譯文的失誤呢筆者認(rèn)為這則譯文的遣詞稍欠火候沒有表達(dá)出原中文廣告朗朗上口親切而富于人情味的文風(fēng)中文讀者一旦讀到接天下客送萬里情就不禁有種回家的親切感和安全感因?yàn)樘旖虺鲎馄嚬灸康牟粌H在于接天下客更要送萬里情在這一點(diǎn)上這則中文廣告牢牢地抓住了讀者的心而譯文17個(gè)單詞雖說都是常用詞卻沒有一個(gè)具有肯定積極色彩的

8、形容詞或與之對(duì)應(yīng)的名詞比如:Beautifulsuperbexcellentnicemildcool這類詞在英文廣告中比比皆是其次譯文中的第三人稱措詞完全站在企業(yè)角度突出自我在感情交流上與廣告讀者脫節(jié)違背了KeepItSweet原則無形間拉遠(yuǎn)了企業(yè)與客戶的距離第三譯文稍顯累贅不能很好地體現(xiàn)英文廣告簡(jiǎn)潔明快的文風(fēng)倘若針對(duì)讀者改用第二人稱行文并根據(jù)英語廣告詞甜美積極的特點(diǎn)加以大膽改進(jìn)其效果就大不一樣了試譯:Yourcomfortandsaf

9、etyisourpromise=TianjinTaxiCompany譯文中的comfortsafetypromise帶有明顯的積極色彩讓人產(chǎn)生一種安全感信任感這應(yīng)驗(yàn)了蘇淑惠所說:在功能對(duì)等基礎(chǔ)上的等效原則2廣告翻譯的物品形象傳遞由于漢英文化與傳統(tǒng)方面的差異要把中國特有的產(chǎn)品形象地在廣告譯文中準(zhǔn)確傳達(dá)出來困難重重然而廣告中的產(chǎn)品介紹最重要的是傳遞信息原文讀者與譯文讀者面對(duì)同一產(chǎn)品介紹應(yīng)當(dāng)?shù)玫较嗤男畔⑦@就要求譯者適時(shí)轉(zhuǎn)換形象和喻體調(diào)整結(jié)構(gòu)

10、用解釋補(bǔ)充和對(duì)應(yīng)替換等方法來保證物品形象準(zhǔn)確傳遞請(qǐng)看例句:曹州城內(nèi)有一隅首名曰尤之女據(jù)傳尤之女釀得一手好酒偶被孔子一飲贊曰:圣賢至美!故得名圣酒(曹州圣酒)原譯文:ThereisanintersectionnamedGirlYouzhiinCaozhouCity.ThestorygoesthatGirlYouzhimadeagoodKindofliquorwhichConfuciusmdrankbyaccident.Hepraisedt

11、hisliquortobeadeliciousone.SoitgotitsnameasLiquorShengjiu.譯文中用詞不當(dāng)之處很多暫且不論只談原文中幾處涉及中國傳統(tǒng)文化詞語的翻譯首先Confucius(孔子)對(duì)英語讀者來說并非人人皆知因此Confucius之后應(yīng)增加解釋性翻譯:thegreatancientChineseeducator其次孔子的話圣賢至美!譯成adeliciousone太簡(jiǎn)單化了孔子這句文采十足的話有特殊內(nèi)涵我

12、國古人通常稱清酒濁酒為圣人和賢人圣賢至美!意為酒之上品可譯作excellent!再次圣酒漢語寓意深刻高雅別致而音譯成Shengjiu便黯然失色漢語讀者心目中寓意豐富的圣酒譯成Shengjiu對(duì)英語讀者來說不能解意也無從聯(lián)想3廣告翻譯的句法處理廣告的宗旨是誘導(dǎo)消費(fèi)者的意向其語言的生動(dòng)和創(chuàng)意是引人注目的關(guān)鍵用簡(jiǎn)潔易懂的廣告語言去打動(dòng)讀者使其留下深刻印象這是廣告原文創(chuàng)作者苦苦追求的目標(biāo)廣告譯者在自己的翻譯工作中如若忽略了原文創(chuàng)作者的這番苦心將

13、短句譯成萬方數(shù)據(jù)204學(xué)術(shù)論壇現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION長(zhǎng)句將簡(jiǎn)單譯成復(fù)雜將生動(dòng)譯成平淡就破壞了廣告原文的效果為達(dá)到漢英翻譯原則中的易懂要求英語廣告語言傾向于多用簡(jiǎn)單句短語疑問句和祈使句而極少用復(fù)合句例如:她們是最舒適的服裝上海絲綢內(nèi)衣系列與你共享完美原譯文:AreTheytheMostComfortableGarmentsShanghaiSilkUnderwearsEnjoyPerfectionwi

14、thYou.原譯文也用了一個(gè)問句以引人注目若這個(gè)問句寫成簡(jiǎn)略式后一句也適當(dāng)簡(jiǎn)練廣告效果更佳:TheMostComfortableGarmentsShanghaiSilkUnderwearsPerfectYou.參考文獻(xiàn)[1]劉宓慶.文體與翻譯[M].中國對(duì)外翻譯出版公司19981.[2]趙錫強(qiáng)等.廣告英譯中的常見錯(cuò)誤.[J].成都紡織高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)19997.[3]劉法公.論廣告詞的漢英翻譯原則[J].外語與外語教學(xué)19993.墨子全

15、書中都貫穿著貴義的思想提出萬事莫貴于義貴義于其身1等命題還說義天下之良寶也為了義可以殺己以存天下2義在墨子那里的至上性說明了它在墨子思想體系中的核心地位此外墨子思想體系中的各個(gè)方面的主張也是以義為核心來展開的我們可以從義與十論的關(guān)系中來體會(huì)一下義的核心地位墨子說為義的大務(wù)之一是各盡其能各盡其則耕柱上這樣說治徒娛縣子碩問于子墨子曰為義孰為大務(wù)子墨子曰譬若筑墻然能筑者筑能實(shí)壤者實(shí)壤能欣者欣然后墻成也為義猶是也能談辯者談辯能說書者說書能從事者

16、從事然后義事成也其中為義的具體事情就是十論可見十論是以義為出發(fā)點(diǎn)的是圍繞義形成的體系如果一個(gè)國家針對(duì)本國問題采用了十論中的某幾項(xiàng)使這個(gè)國家的人民必眾刑政必治社稷必安2百姓們就會(huì)有飯吃有衣穿安寧無憂的生活這種利天下的行為本身就是義天下治的狀況正是墨子的義所追求的可見從事十論的最終指向還是義義作為墨子思想體系的核心是一個(gè)重要概念它的提出既有理論依據(jù)又有現(xiàn)實(shí)依據(jù)先說其理論依據(jù)天志墨子說今天下之君子之欲為仁義者則不可不察義之所從出那么義從何而來

17、呢墨子說義不從愚且賤者出必自貴且智者出然則孰為貴孰為智曰天為貴天為知而己矣然則義果自天出矣既然義來自于上天那么上天就好義而惡不義墨子說天下有義則生無義則死有義則富無義則貧有義則治無義則亂然則天欲其生而惡其死欲其富而惡其貧欲其治而惡其亂此我所以知天欲義而惡不義也4可見在墨子那里義就是天之意天之意就是義所以要考察仁義的根本就要慎重對(duì)待天之意知道上天喜歡什么憎惡什么墨子說天之意不欲大國之攻小國也大家之亂小家也強(qiáng)之暴寡詐之謀愚貴之傲賤此天之所不

18、欲也不止此而已欲人之有力相營有道相教有財(cái)相分也又欲上之強(qiáng)聽治也下之強(qiáng)從事也上強(qiáng)聽治則國家治矣下強(qiáng)從事則財(cái)用足矣若國家治財(cái)用足則內(nèi)有以潔為酒醴粢盛以祭祀天鬼外有以為環(huán)璧珠玉以聘撓四鄰諸侯之冤怨不興矣邊境兵甲不作矣內(nèi)有以食饑息勞撫養(yǎng)其萬民則君臣上下惠忠父子兄弟慈孝故唯毋明乎順天之意舉而光施之天下則刑政治萬民和國家富財(cái)用足百姓皆得暖衣飽食便寧無憂墨子認(rèn)為順從上天之意就是在行義在上天之意中不欲大國之攻小國也欲人之有力相營有道相教有財(cái)相分也君臣上

19、下惠忠父子墨子義論的依據(jù)楊飛劉海華辛宇鶴河北科技師范學(xué)院秦皇島066004摘要義是墨子思想體系的核心墨子思想體系中的十論都是圍繞義展開的而這一概念的提出既有其理論依據(jù)天志又有其現(xiàn)實(shí)依據(jù)人性本文將對(duì)這一依據(jù)進(jìn)行一些探討關(guān)鍵詞義天志人性兄弟慈孝說的是義在倫理方面的表現(xiàn)下強(qiáng)從事則財(cái)用足矣內(nèi)有以食饑息勞撫養(yǎng)其萬民是義在經(jīng)濟(jì)方面的表現(xiàn)上強(qiáng)聽治則國家治矣諸侯之冤不興矣邊境兵甲不作矣是義在政治方面的表現(xiàn)按照天之意行義了就會(huì)得到上天的賞賜從前的三代圣王

20、堯舜禹湯周文王周武王就是順天得賞的榜樣反之違反天之意就是行不義也一定會(huì)受到上天的懲罰從前的三代暴王桀紂周幽王周厲王就是典型所以墨子說順天之意者義之法也在此我們不難看出天志是義在墨子思想體系中的理論依據(jù)墨子大力提倡天之意將義的內(nèi)容歸結(jié)為天之意將人們的義行義舉義事歸結(jié)為順從天之意這樣墨子就可以假天行義推行其思想主張最終實(shí)現(xiàn)百姓的暖衣飽食便寧無憂的天下之利墨子為什么這樣推崇天志呢首先在春秋戰(zhàn)國之際神權(quán)對(duì)上層政治統(tǒng)治的影響逐漸衰弱但在下層民眾中

21、對(duì)神的崇拜和迷信卻加深了作為小商人和小手工業(yè)者代表的墨子和墨家學(xué)派也不例外為了讓人人鼓而進(jìn)義統(tǒng)治者就要首先帶頭行義但作為平民階層的墨子人微言輕為了使自己的思想被當(dāng)時(shí)的執(zhí)政者所重視最終實(shí)現(xiàn)百姓的暖衣飽食便寧無憂的天下之利墨子就搬出天志作為義的依據(jù)其次作為平民階層讓他們團(tuán)結(jié)互助是沒有問題的但要他們毫無私心的對(duì)待他人像愛自己那樣去愛他人就小生產(chǎn)者的覺悟程度來說那是很難做到的鑒于此墨子必須尋求最有威懾力最有說服力最有強(qiáng)制力的工具來輔之以行這樣能

22、對(duì)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者和平民大眾造成心理上的壓力藉此就可以推行自己的義了因此墨子把天志作為義的理論依據(jù)不是復(fù)古不是迷信而是為自己服務(wù)的一種工具其中可能也帶有一些宗教色彩但他絕不是一個(gè)純粹的宗教家墨子思想體系中的義還有其存在的現(xiàn)實(shí)依據(jù)人性墨子雖然沒有像后來的孟子荀子那樣集中論述人性問題但從他的言論中可以看出他確實(shí)有對(duì)于人性的主張這種人性論有兩個(gè)方面從內(nèi)在本質(zhì)上說墨家的人性論的基本內(nèi)容是人的自然欲望墨子認(rèn)為人生而就有滿足自己生存需要的自保本能特別在