消費(fèi)者初次網(wǎng)絡(luò)購物信任和風(fēng)險(xiǎn)問題研究.pdf

1、消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙網(wǎng)絡(luò)購物取得進(jìn)一步發(fā)展的兩大瓶頸，如何增進(jìn)消費(fèi)者信任并降低感知風(fēng)險(xiǎn)，首要問題是要深入了解信任形成的內(nèi)在機(jī)理以及影響信任形成的因素，同時(shí)由于信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的伴生性，深入剖析信任與感知風(fēng)險(xiǎn)作用于網(wǎng)絡(luò)購物意圖的機(jī)制對于促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物同樣具有重要的理論指導(dǎo)意義。本研究根據(jù)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的特點(diǎn)，將研究視角定位于消費(fèi)者初次網(wǎng)絡(luò)購物行為上，以期獲得消費(fèi)者初次網(wǎng)絡(luò)購物信任形成和感知風(fēng)險(xiǎn)降低的內(nèi)在機(jī)理，為國家制定基于信任

2、的電子商務(wù)發(fā)展政策以及企業(yè)實(shí)行基于信任的電子商務(wù)經(jīng)營策略提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐幫助。 首先，本研究提出了初次網(wǎng)絡(luò)購物信任的多維度特征，將初次網(wǎng)絡(luò)購物信任劃分為環(huán)境信任與銷售商信任的兩個(gè)維度。同時(shí)根據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了電子商務(wù)環(huán)境信任對于電子商務(wù)銷售商信任的前因性關(guān)系，在模型的實(shí)證分析中發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)環(huán)境信任對于電子商務(wù)銷售商信任的影響系數(shù)為0.47。 然后，本研究使用相關(guān)分析法驗(yàn)證了影響消費(fèi)者信任形成的銷售商聲譽(yù)、銷售商規(guī)模、營

3、業(yè)場所、網(wǎng)站整體品質(zhì)、工商標(biāo)簽、非店面購物經(jīng)歷、上網(wǎng)經(jīng)歷、收入狀況、社會(huì)關(guān)系影響、法律因素、規(guī)章政策因素等11個(gè)方面的具體影響因素對于消費(fèi)者初次網(wǎng)絡(luò)購物信任具有正相關(guān)性。并使用多元回歸分析法驗(yàn)證了銷售商聲譽(yù)、網(wǎng)頁整體品質(zhì)、社會(huì)關(guān)系影響、法律因素、銷售商規(guī)模五個(gè)因素對于電子商務(wù)銷售商信任的影響最為顯著；而規(guī)章政策因素、網(wǎng)頁整體品質(zhì)、銷售商聲譽(yù)、消費(fèi)者非店面購物經(jīng)歷對于電子商務(wù)環(huán)境信任的影響最為顯著。 其次，本研究在綜合現(xiàn)有研究成果

4、的基礎(chǔ)上，將信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系界定為信任通過感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用正向影響購買意圖的關(guān)系?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對于信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識，本研究使用AMOS5.0分析軟件，使用結(jié)構(gòu)方程模型方法對兩者的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果驗(yàn)證了信任通過感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用正向影響購買意圖的關(guān)系。 最后，本研究在以上理論分析的基礎(chǔ)上提出了基于信任的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展策略。在宏觀政策方面主要一是大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，建立安全的網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)環(huán)境；