消費(fèi)者感知風(fēng)險及上網(wǎng)購物行為研究.pdf

1、根據(jù)2008年6月的統(tǒng)計(jì)，中國的因特網(wǎng)用戶已上升至2．53億，居世界第一（www．cnnlc．cn）。巨大的因特網(wǎng)用戶群為因特網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者上網(wǎng)購物是消費(fèi)者行為研究的一個新領(lǐng)域，對消費(fèi)者上網(wǎng)購物行為研究不僅有重要理論價值，而且有重要的實(shí)際意義。 在消費(fèi)者購物決策行為的研究中，感知風(fēng)險一直是學(xué)者們十分關(guān)心的問題，尤其在上網(wǎng)購物的情景下，因?yàn)槠浞敲鎸γ娼灰椎奶攸c(diǎn)，對消費(fèi)者感知風(fēng)險的研究具有更重要的價值和意義。

2、而已有的研究在上網(wǎng)購物感知風(fēng)險和對它的度量等方面還有很大的不足。此外，因特網(wǎng)電子商務(wù)的興起，使消費(fèi)者在購物渠道方面有了更多的選擇，而已有的消費(fèi)者購物決策理論主要關(guān)注消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的選擇行為，而對消費(fèi)者在購物渠道的選擇方面還缺乏深入的研究。本文正是從這兩個角度而展開對消費(fèi)者感知風(fēng)險和上網(wǎng)購物的研究。 本文研究的內(nèi)容包括以下幾部分：首先，在經(jīng)驗(yàn)觀察和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者感知風(fēng)險和上網(wǎng)購物選擇行為進(jìn)行了清楚的界定，并據(jù)此提出本

3、文的研究問題；其次，在進(jìn)一步文獻(xiàn)總結(jié)歸納研究的基礎(chǔ)上發(fā)展了圍繞感知風(fēng)險的消費(fèi)者上網(wǎng)購物選擇行為的理論框架，包括理論框架中概念的界定和操作定義，以及對理論框架中變量之間的關(guān)系提出假設(shè)；第三，在操作定義基礎(chǔ)上開發(fā)了消費(fèi)者上網(wǎng)購物感知風(fēng)險測量量表，并驗(yàn)證了其信度和效度；最后，對消費(fèi)者上網(wǎng)購物行為理論框架中的研究假設(shè)采用調(diào)查和實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。 本文的研究主要采用實(shí)證研究方法，通過理論分析，界定研究內(nèi)容的概念，提出反映實(shí)際現(xiàn)象的

4、概念之間關(guān)系的研究假設(shè)，并將若干研究假設(shè)整合后，建立具有描述和解釋力、又不失簡約原則的理論框架。然后運(yùn)用行為科學(xué)研究中所常用的觀測、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，收集經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，借助先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果對理論框架中的研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)和探其原因，以此判斷、探索和解釋本文理論框架中的問題，并驗(yàn)證該理論的正確性和引發(fā)有待進(jìn)一步研究的問題。 本文經(jīng)過理論研究和實(shí)證分析，獲得了三個方面的有價值的研究結(jié)論

5、：首先，建立了圍繞感知風(fēng)險的消費(fèi)者上網(wǎng)購物選擇行為理論框架；界定了消費(fèi)者感知風(fēng)險、信任、猶豫、上網(wǎng)購物態(tài)度和意向這些消費(fèi)者心理構(gòu)念，以及影響消費(fèi)者感知風(fēng)險的個人因素、環(huán)境因素和營銷刺激變量，并論證和提出了一系列研究假設(shè)。第二，完成了對消費(fèi)者上網(wǎng)購物感知風(fēng)險的操作定義，開發(fā)了包括“商店不可靠風(fēng)險”、“配送損失風(fēng)險”、“金錢損失風(fēng)險”、“產(chǎn)品效果風(fēng)險”和“個人信息被濫用風(fēng)險”五個維度，15個問項(xiàng)的消費(fèi)者上網(wǎng)購物感知風(fēng)險測量量表，并對驗(yàn)證了該

6、量表的測量信度和效度。第三，通過一系列實(shí)證研究驗(yàn)證了圍繞感知風(fēng)險的消費(fèi)者上網(wǎng)購物行為的理論假設(shè)；分析和驗(yàn)證了對影響感知風(fēng)險的個人因素、環(huán)境因素和營銷刺激的作用和效應(yīng)。 本文的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)主要包括以下幾個方面：建立了圍繞感知風(fēng)險的消費(fèi)者上網(wǎng)購物行為理論框架；開發(fā)了消費(fèi)者上網(wǎng)購物感知風(fēng)險測量量表，并驗(yàn)證了其測量信度和效度；建立了消費(fèi)者上網(wǎng)購物結(jié)構(gòu)模型并通過參數(shù)估計(jì)檢驗(yàn)研究假設(shè)；用營銷刺激的方法操作消費(fèi)者感知風(fēng)險，并分析營銷刺激對上網(wǎng)購物

7、消極行為效應(yīng)；分析并驗(yàn)證感知風(fēng)險在營銷刺激與上網(wǎng)購物消極行為之間的中介作用。 本研究的理論意義包括感知風(fēng)險在上網(wǎng)購物消費(fèi)者風(fēng)險決策行為領(lǐng)域研究的拓展，開發(fā)了新的消費(fèi)者上網(wǎng)購物感知風(fēng)險測量工具；建立了上網(wǎng)購物消費(fèi)者行為理論框架，研究中強(qiáng)調(diào)了過去研究中重視不夠的感知風(fēng)險對渠道選擇的影響、以及對消費(fèi)者消極行為的影響。研究結(jié)果對描述和解釋消費(fèi)者上網(wǎng)購物認(rèn)知行為提供了新的認(rèn)識，并對這一領(lǐng)域新的研究問題和研究方法提供了新的思路。研究的實(shí)際意