殼牌中國(車用)潤滑油市場營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著改革開放，中國加入WTO，潤滑油關(guān)稅逐年遞減，中國潤滑油行業(yè)進(jìn)入更加開放的國際化競爭時(shí)代。國內(nèi)汽車市場快速發(fā)展，中國車用潤滑油市場的迅速擴(kuò)大，使得殼牌在中國的潤滑油業(yè)務(wù)得到了飛速的發(fā)展，殼牌的銷售額在2007年增長達(dá)到20％，成為中國潤滑油市場排名第一的國際能源公司。
　　 目前，亞太地區(qū)成為全球最大的潤滑油消費(fèi)地區(qū)，而中國則成為潤滑油市場的佼佼者，鑒于中國潤滑油市場前景廣闊。因此，殼牌在2008年全面調(diào)整車用潤滑油產(chǎn)品線，

2、全面提價(jià)，革新了其品牌組建，磨刀霍霍，準(zhǔn)備占領(lǐng)更廣闊的市場。
　　 但是殼牌在推行其強(qiáng)勁的品牌和營銷戰(zhàn)略時(shí)還不得不面臨一些挑戰(zhàn)：殼牌與統(tǒng)一的整合仍然在進(jìn)行；隨著金融危機(jī)的侵襲，經(jīng)濟(jì)衰退的影響日益嚴(yán)重，潤滑油市場氣氛凝重；中石化、中石油兩大集團(tuán)在他們“上攻高檔油”的策略引導(dǎo)下，不斷占領(lǐng)著高端潤滑油市場，價(jià)格競爭激烈，流通渠道的重組；環(huán)保和節(jié)能法規(guī)的日益嚴(yán)格，帶動(dòng)了車用潤滑油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展，成為影響其市場結(jié)構(gòu)的重要因素；消費(fèi)者的行為

3、也日趨多樣化，例如更加注重體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)搜索與分享，并隨著汽車結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，促使?jié)櫥偷南M(fèi)模式從自主型消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向托付型消費(fèi)為主；公眾對(duì)公司的企業(yè)形象、社會(huì)責(zé)任、和可持續(xù)發(fā)展日益關(guān)注，已成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。
　　 本文通過對(duì)前人的理論研究進(jìn)行了回顧，得出殼牌要成功衛(wèi)冕其在車用潤滑油(下簡稱潤滑油)的領(lǐng)先地位，必須對(duì)營銷戰(zhàn)略做出相關(guān)調(diào)整，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道打造出來的強(qiáng)勢(shì)品牌和人、溝通結(jié)合起來，才能打造出經(jīng)久不衰的品牌