社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)移動(dòng)應(yīng)用用戶采納的影響研究.pdf

1、隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用的研發(fā)也進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。使用移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡幕顒?dòng)，通過手機(jī)APP訂餐、支付、旅行、學(xué)習(xí)、交流等等，移動(dòng)應(yīng)用的功能已經(jīng)覆蓋了人們生活的方方面面。
　　然而，盡管移動(dòng)應(yīng)用的用戶規(guī)模相當(dāng)龐大，移動(dòng)應(yīng)用的潛在市場非常廣闊，但由于移動(dòng)應(yīng)用研發(fā)過程中缺乏對(duì)用戶需求的深入了解，再加上激烈的競爭促使移動(dòng)應(yīng)用研發(fā)部門來不及對(duì)移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品一經(jīng)設(shè)計(jì)就立

2、馬推出市場，導(dǎo)致移動(dòng)應(yīng)用的市場呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重，移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量多而功能相近的現(xiàn)狀。用戶在面對(duì)形形色色功能各異，數(shù)量繁多的移動(dòng)應(yīng)用時(shí)，往往難以做出最佳的選擇。除此之外，由于對(duì)移動(dòng)應(yīng)用功能及費(fèi)用的不了解，經(jīng)常出現(xiàn)用戶在下載完移動(dòng)應(yīng)用后不久又將其刪除的現(xiàn)象，不僅給用戶帶來了并不良好的體驗(yàn)和尷尬，也讓移動(dòng)應(yīng)用廠商失去了一個(gè)潛在的用戶。如何給用戶提供最為精準(zhǔn)的移動(dòng)應(yīng)用推薦，滿足用戶的需求，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)已成為當(dāng)前各移動(dòng)應(yīng)用商店及廠商最為關(guān)注的問

3、題。
　　當(dāng)前，移動(dòng)應(yīng)用商店及市場的發(fā)展已呈現(xiàn)出社交化的趨勢。通過社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行移動(dòng)應(yīng)用的推廣已成為移動(dòng)應(yīng)用商店及市場的一個(gè)重要渠道。由于意見領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)中往往具有更高的社會(huì)地位，更為豐富的信息渠道，再加上意見領(lǐng)袖所具有的更為良好的經(jīng)濟(jì)條件和專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)，因此通常比普通用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用有著更為深刻的了解和更為豐富的體驗(yàn)經(jīng)歷。除此之外，意見領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)中所具有的強(qiáng)大影響力，也使得意見領(lǐng)袖關(guān)于移動(dòng)應(yīng)用的信息推薦成為用戶在選擇移

4、動(dòng)應(yīng)用時(shí)主要的決策信息來源。然而盡管已知社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的用戶采納具有較強(qiáng)的影響，但當(dāng)前對(duì)于意見領(lǐng)袖如何影響移動(dòng)應(yīng)用的用戶采納的研究仍相對(duì)缺乏。研究意見領(lǐng)袖對(duì)移動(dòng)應(yīng)用用戶采納的影響，不僅有助于揭示在社交網(wǎng)絡(luò)中移動(dòng)應(yīng)用用戶采納過程中的影響因素，也有助于為移動(dòng)應(yīng)用商店及廠商提供利用意見領(lǐng)袖促進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用用戶采納的策略借鑒。
　　在前人研究的基礎(chǔ)上，本文首先分析了用戶在采納移動(dòng)應(yīng)用過程中的角色及采納的行為特征，指出在社交化趨勢下

5、，用戶采納移動(dòng)應(yīng)用具有積極搜索信息、關(guān)注排名、關(guān)注下載量、重視評(píng)論的行為特征。探討了移動(dòng)應(yīng)用用戶采納過程中用戶所具有的角色，總結(jié)了用戶在采納過程中的影響因素，概括了意見領(lǐng)袖在移動(dòng)應(yīng)用用戶采納過程中影響作用和影響模式，并提出了意見領(lǐng)袖影響移動(dòng)應(yīng)用用戶采納的影響層次。通過對(duì)AISAS模型和ISMAS模型及意見領(lǐng)袖特征的整合，分析了意見領(lǐng)袖在口碑信息傳播和分享環(huán)節(jié)的重要性，提出了基于AISAS模型和ISMAS模型的意見領(lǐng)袖使用策略。
　

6、　其次，針對(duì)用戶在移動(dòng)應(yīng)用采納過程中的三種角色偏重表現(xiàn)出的不同用戶類型，本文分別采用了不同的理論和研究方法，研究了在移動(dòng)應(yīng)用采納過程中，意見領(lǐng)袖對(duì)采納意愿的影響路徑以及促使意見領(lǐng)袖更大發(fā)揮影響作用的因素，主要包括以下三個(gè)方面:
　　(1)針對(duì)技術(shù)型用戶，本文基于TAM擴(kuò)展模型，整合了意見領(lǐng)袖的信息構(gòu)面和社會(huì)特征構(gòu)面，構(gòu)建了意見領(lǐng)袖影響移動(dòng)應(yīng)用用戶采納模型。通過實(shí)證研究的方法，利用結(jié)構(gòu)方程模型，找出了意見領(lǐng)袖影響移動(dòng)應(yīng)用用戶采納的路

7、徑。實(shí)證研究結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的用戶采納意愿的影響主要基于對(duì)用戶的感知有用性和感知用戶數(shù)量的影響，同時(shí)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性和知名度能提升用戶對(duì)意見領(lǐng)袖信息推送的信任，并且基于這種信任，進(jìn)而能對(duì)用戶采納移動(dòng)應(yīng)用的意愿產(chǎn)生影響。此外，本文還對(duì)未通過檢驗(yàn)的假設(shè)給出了可能的合理解釋。
　　(2)針對(duì)消費(fèi)者型用戶，本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，結(jié)合元胞自動(dòng)機(jī)和多智能體仿真方法，構(gòu)建了小世界網(wǎng)絡(luò)中的遷移元胞模型，并對(duì)意見領(lǐng)袖在移動(dòng)應(yīng)用擴(kuò)散中的作

8、用及促使意見領(lǐng)袖提升移動(dòng)應(yīng)用采納率和采納速度的影響因素進(jìn)行了仿真實(shí)驗(yàn)，找出了其中激發(fā)意見領(lǐng)袖發(fā)揮影響作用的因素。結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖能加速創(chuàng)新擴(kuò)散的過程，但對(duì)最終的擴(kuò)散率影響不大?？臻g大小和人群類型對(duì)意見領(lǐng)袖加速創(chuàng)新擴(kuò)散的效果有較大的影響，只有身處于合適類型的空間和人群中，意見領(lǐng)袖才能發(fā)揮出最大的作用。意見領(lǐng)袖的人數(shù)對(duì)最終加速創(chuàng)新擴(kuò)散的效果有較大影響，減少意見領(lǐng)袖的人數(shù)，會(huì)延長擴(kuò)散的時(shí)間和減少最終擴(kuò)散的人數(shù)。意見領(lǐng)袖在空間中的位置對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)

9、散的效果有較大影響，在在小型和中型人群中，比較適合采用分散式擴(kuò)散策略，而在大型人群中比較適合集中式擴(kuò)散策略。產(chǎn)品復(fù)雜度對(duì)意見領(lǐng)袖加速創(chuàng)新擴(kuò)散的效果有較大影響，較高的產(chǎn)品復(fù)雜度會(huì)嚴(yán)重減緩擴(kuò)散的過程和降低擴(kuò)散的滲透率，而較低的產(chǎn)品復(fù)雜度則容易導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品容易被復(fù)制和替代。重連概率對(duì)意見領(lǐng)袖加速創(chuàng)新擴(kuò)散存在影響，但需要謹(jǐn)慎對(duì)待。
　　(3)針對(duì)社交型用戶，本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論，對(duì)意見領(lǐng)袖的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心地位進(jìn)行了設(shè)定，并結(jié)合元胞自動(dòng)機(jī)

10、和多智能體仿真方法以及觀點(diǎn)演變模型，對(duì)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)成員中觀點(diǎn)演變過程中的作用及意見領(lǐng)袖類型、影響域、觀點(diǎn)閾值等因素在移動(dòng)應(yīng)用用戶采納觀點(diǎn)演變中的影響進(jìn)行了仿真實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，信任閾值在意見領(lǐng)袖影響移動(dòng)應(yīng)用用戶采納過程中有一定作用，但對(duì)不同類型意見領(lǐng)袖的作用不同，在信任閾值固定的情況下，中間中心度意見領(lǐng)袖總是最好的選擇。在移動(dòng)應(yīng)用推廣中，意見領(lǐng)袖的人數(shù)不宜過多，并且可能少于羅杰斯在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的設(shè)定值。影響域的大小在意見領(lǐng)袖影響移