社交網絡意見領袖對移動應用用戶采納的影響研究.pdf

1、隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，移動應用的研發(fā)也進入了一個蓬勃發(fā)展的時代。使用移動應用已經成為人們日常生活中不可或缺的活動，通過手機APP訂餐、支付、旅行、學習、交流等等，移動應用的功能已經覆蓋了人們生活的方方面面。
　　然而，盡管移動應用的用戶規(guī)模相當龐大，移動應用的潛在市場非常廣闊，但由于移動應用研發(fā)過程中缺乏對用戶需求的深入了解，再加上激烈的競爭促使移動應用研發(fā)部門來不及對移動應用進行精細化的設計，產品一經設計就立

2、馬推出市場，導致移動應用的市場呈現出同質化嚴重，移動應用數量多而功能相近的現狀。用戶在面對形形色色功能各異，數量繁多的移動應用時，往往難以做出最佳的選擇。除此之外，由于對移動應用功能及費用的不了解，經常出現用戶在下載完移動應用后不久又將其刪除的現象，不僅給用戶帶來了并不良好的體驗和尷尬，也讓移動應用廠商失去了一個潛在的用戶。如何給用戶提供最為精準的移動應用推薦，滿足用戶的需求，創(chuàng)造良好的用戶體驗已成為當前各移動應用商店及廠商最為關注的問

3、題。
　　當前，移動應用商店及市場的發(fā)展已呈現出社交化的趨勢。通過社交網絡來進行移動應用的推廣已成為移動應用商店及市場的一個重要渠道。由于意見領袖在社交網絡中往往具有更高的社會地位，更為豐富的信息渠道，再加上意見領袖所具有的更為良好的經濟條件和專業(yè)領域的知識結構，因此通常比普通用戶對移動應用有著更為深刻的了解和更為豐富的體驗經歷。除此之外，意見領袖在社交網絡中所具有的強大影響力，也使得意見領袖關于移動應用的信息推薦成為用戶在選擇移

4、動應用時主要的決策信息來源。然而盡管已知社交網絡意見領袖對移動應用的用戶采納具有較強的影響，但當前對于意見領袖如何影響移動應用的用戶采納的研究仍相對缺乏。研究意見領袖對移動應用用戶采納的影響，不僅有助于揭示在社交網絡中移動應用用戶采納過程中的影響因素，也有助于為移動應用商店及廠商提供利用意見領袖促進移動應用用戶采納的策略借鑒。
　　在前人研究的基礎上，本文首先分析了用戶在采納移動應用過程中的角色及采納的行為特征，指出在社交化趨勢下

5、，用戶采納移動應用具有積極搜索信息、關注排名、關注下載量、重視評論的行為特征。探討了移動應用用戶采納過程中用戶所具有的角色，總結了用戶在采納過程中的影響因素，概括了意見領袖在移動應用用戶采納過程中影響作用和影響模式，并提出了意見領袖影響移動應用用戶采納的影響層次。通過對AISAS模型和ISMAS模型及意見領袖特征的整合，分析了意見領袖在口碑信息傳播和分享環(huán)節(jié)的重要性，提出了基于AISAS模型和ISMAS模型的意見領袖使用策略。
　

6、　其次，針對用戶在移動應用采納過程中的三種角色偏重表現出的不同用戶類型，本文分別采用了不同的理論和研究方法，研究了在移動應用采納過程中，意見領袖對采納意愿的影響路徑以及促使意見領袖更大發(fā)揮影響作用的因素，主要包括以下三個方面:
　　(1)針對技術型用戶，本文基于TAM擴展模型，整合了意見領袖的信息構面和社會特征構面，構建了意見領袖影響移動應用用戶采納模型。通過實證研究的方法，利用結構方程模型，找出了意見領袖影響移動應用用戶采納的路

7、徑。實證研究結果表明，意見領袖對移動應用的用戶采納意愿的影響主要基于對用戶的感知有用性和感知用戶數量的影響，同時意見領袖的專業(yè)性和知名度能提升用戶對意見領袖信息推送的信任，并且基于這種信任，進而能對用戶采納移動應用的意愿產生影響。此外，本文還對未通過檢驗的假設給出了可能的合理解釋。
　　(2)針對消費者型用戶，本文基于創(chuàng)新擴散理論，結合元胞自動機和多智能體仿真方法，構建了小世界網絡中的遷移元胞模型，并對意見領袖在移動應用擴散中的作

8、用及促使意見領袖提升移動應用采納率和采納速度的影響因素進行了仿真實驗，找出了其中激發(fā)意見領袖發(fā)揮影響作用的因素。結果表明，意見領袖能加速創(chuàng)新擴散的過程，但對最終的擴散率影響不大?？臻g大小和人群類型對意見領袖加速創(chuàng)新擴散的效果有較大的影響，只有身處于合適類型的空間和人群中，意見領袖才能發(fā)揮出最大的作用。意見領袖的人數對最終加速創(chuàng)新擴散的效果有較大影響，減少意見領袖的人數，會延長擴散的時間和減少最終擴散的人數。意見領袖在空間中的位置對創(chuàng)新擴

9、散的效果有較大影響，在在小型和中型人群中，比較適合采用分散式擴散策略，而在大型人群中比較適合集中式擴散策略。產品復雜度對意見領袖加速創(chuàng)新擴散的效果有較大影響，較高的產品復雜度會嚴重減緩擴散的過程和降低擴散的滲透率，而較低的產品復雜度則容易導致企業(yè)產品容易被復制和替代。重連概率對意見領袖加速創(chuàng)新擴散存在影響，但需要謹慎對待。
　　(3)針對社交型用戶，本文基于社會網絡分析理論，對意見領袖的社會網絡中心地位進行了設定，并結合元胞自動機

10、和多智能體仿真方法以及觀點演變模型，對意見領袖在網絡成員中觀點演變過程中的作用及意見領袖類型、影響域、觀點閾值等因素在移動應用用戶采納觀點演變中的影響進行了仿真實驗。實驗結果表明，信任閾值在意見領袖影響移動應用用戶采納過程中有一定作用，但對不同類型意見領袖的作用不同，在信任閾值固定的情況下，中間中心度意見領袖總是最好的選擇。在移動應用推廣中，意見領袖的人數不宜過多，并且可能少于羅杰斯在創(chuàng)新擴散理論中的設定值。影響域的大小在意見領袖影響移