本土體育品牌的跨文化傳播研究.pdf

1、自中國加入WTO以來，我國本土企業(yè)面臨著跨國公司的激烈競爭，走出國門、走向世界成為其生存發(fā)展的必經(jīng)之路。同時，中國的體育產(chǎn)業(yè)在也大踏步的和世界接軌，具體表現(xiàn)為本土體育品牌的國際推廣訴求進一步提升。但縱觀全球市場，無論是品牌影響力抑或企業(yè)自身實力，本土體育品牌仍舊處于品牌國際化的初級階段，與世界一線體育品牌存在較大差距。我國體育產(chǎn)業(yè)的迅速崛起亟需一批全球性品牌的拉動，這方面，李寧和匹克無疑走在了最前面，他們借力各種營銷策略以期開拓目標市場

2、。本土體育品牌要進行全面的全球化戰(zhàn)略，勢必繞不開文化這道“坎”。
　　 體育作為人類文化的重要元素，在跨文化傳播中發(fā)揮了重要作用。本文從體育文化的特征入手，對跨文化傳播的理論體系淵源和實際傳播效果進行了深度的剖析。以本土體育品牌的代表李寧和匹克為例，運用個案研究和比較研究等方法，重點分析了兩個品牌在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑嵤┑臓I銷策略，并通過與國際著名體育品牌NIKE的對比，來解讀跨文化傳播在體育這個特定范疇下所具備的規(guī)律和技巧。以此

3、得出了以下結論:合理的利用文化的差異這個系統(tǒng)變量是實現(xiàn)有效的跨文化傳播的重要之匙。廣告作為跨文化傳播的重要表現(xiàn)形式，在跨文化傳播中既不能完全不顧受眾文化的特質又不能完全背離原有文化的承載，所以，真正切實可行又富有力量的跨文化廣告是在本土文化的基礎上，積極尋求與目標文化區(qū)域的契合，從而兼顧兩種文化并行不悖的訴求。文章最后提出了本土體育品牌提高跨文化廣告效果的關鍵在于廣告表現(xiàn)內(nèi)容、形式、技巧以及對深層次訴求的創(chuàng)新。以期對本土體育品牌開拓國際