跨文化傳播背景下肯德基廣告本土化策略研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、廣告的本土化策略是國際廣告在跨文化傳播中重要的策略之一?？鐕放圃谶M入目標市場會面臨與本國迥異的文化，文化差異成為影響跨國公司廣告策略的重要因素。文化不僅影響著廣告的訴求策略，也會影響到對具體廣告元素的應用。
　　本文旨在研究跨國品牌進入中國市場，如何在廣告中融合中國文化而達到本土化的傳播效果。研究對象為肯德基品牌在中國的電視廣告。本研究采用內容分析法與文本分析法來研究肯德基官方網站2007-2012年的電視廣告作品。本文針對重要

2、的文化價值——個人／集體主義、現(xiàn)代性／傳統(tǒng)性、與自然的關系，分析了肯德基電視廣告中對文化的訴求。同時對“中國元素”在其廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)進行分析，以了解文化對廣告本土化創(chuàng)意的影響。通過結合肯德基廣告在文化的訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面來闡述肯德基在中國的本土化廣告策略。
　　結果發(fā)現(xiàn)，在個人／集體主義文化價值的訴求上，肯德基在中國的廣告呈現(xiàn)出明顯較高程度的集體主義。集體主義反映的主要價值是“群體和諧、與他人分享”、“強調入際關系”、“照顧家

3、庭”等。在現(xiàn)代性／傳統(tǒng)性的訴求上，現(xiàn)代性比傳統(tǒng)性略為突出，反映的主要價值有“創(chuàng)新”、“高質量產品”、“輕松便捷的生活方式”。傳統(tǒng)性反映的主要價值是“家庭”、“歷史傳承”等。值得注意的是，傳統(tǒng)性訴求所占比例接近一半，可以說兩者是同時共存的。這意味著中國的廣告是一個大熔爐。在與自然的關系訴求上，廣告反映的是“天人合一”的自然觀，強調與自然和諧相處。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，肯德基廣告充分體現(xiàn)了本土化。在總樣本140個廣告中有115個使用了中國元素

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