基于網(wǎng)絡(luò)的受眾品牌認知研究.pdf

1、品牌認知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量受眾對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。網(wǎng)絡(luò)條件下，受眾品牌認知的方式多樣，信源充分，獲得的品牌信息豐富而全面，并且受眾能夠參與和影響品牌信息傳播的過程和結(jié)果。過去對于受眾品牌認知的研究其立足點主要是強調(diào)品牌傳播，因為品牌信息傳播的主動權(quán)主要掌握在企業(yè)手中。而在網(wǎng)絡(luò)條件下，企業(yè)的品牌傳播再完美，如果企業(yè)忽視網(wǎng)絡(luò)信息特點、受眾特征以及諸多因為網(wǎng)絡(luò)而激發(fā)的要素之間的關(guān)系，那么受眾的品牌認知就不能與

2、企業(yè)所期望的結(jié)果相一致。 本文基于網(wǎng)絡(luò)分析了受眾品牌認知的背景條件，以440名符合受訪條件的網(wǎng)友的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果展現(xiàn)了受眾在了解網(wǎng)絡(luò)口碑，閱讀/視聽網(wǎng)絡(luò)新聞報道、網(wǎng)絡(luò)廣告三種主要方式作用下品牌認知表現(xiàn)，并對比了在三種主要方式中信源、信息的正反性、信息呈現(xiàn)方式、品牌知名度、受眾原有認知、人際傳播等因素對受眾品牌認知的影響，由此深層剖析了基于網(wǎng)絡(luò)的受眾品牌認知的特點、動機、信息取信傾向、認知階段以及人際因素、個人因素對受眾品牌認知的影