基于顧客認(rèn)知導(dǎo)向的品牌延伸策略研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，品牌延伸日益成為市場(chǎng)營銷理論界關(guān)注的熱點(diǎn)，也成為各種公司戰(zhàn)略性發(fā)展的核心，已成大勢(shì)所趨。越來越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)，采取開發(fā)已有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌。然而品牌延伸是一把雙刃劍，實(shí)施得好會(huì)使企業(yè)如虎添翼，但若盲目進(jìn)行品牌延伸，則不僅無助于新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的推廣，甚至可能傷害原有的品牌資產(chǎn)，因此，企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)必須對(duì)品牌延伸的條件、運(yùn)行規(guī)律和影響要素有充分的了解。 反觀我國企業(yè)品牌延伸存在的主要問題：一方面

2、，品牌延伸缺乏理性的思考和科學(xué)的分析。企業(yè)往往趨于對(duì)利潤的沖動(dòng)，只看到品牌延伸的種種好處，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況盲目仿效其它成功企業(yè)，主市場(chǎng)還未站穩(wěn)，就急于延伸；另一方面，對(duì)消費(fèi)者心理感受缺乏足夠的重視和研究，而很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，往往只是站在自身的角度，一廂情愿地行事，缺乏對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性、激烈性的分析，忽略對(duì)消費(fèi)者心理的了解。所以當(dāng)前探索和研究品牌延伸理論和策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 本文運(yùn)用消費(fèi)者心理與行為理論和品牌

3、管理理論，借助情感遷移模型和聯(lián)想需求模型探討了品牌延伸中消費(fèi)者心理機(jī)制的作用機(jī)理，從而闡明了消費(fèi)者因素在企業(yè)品牌延伸中的重要意義。接著提出一系列基于消費(fèi)者認(rèn)知導(dǎo)向的品牌延伸策略。包括：提升品牌核心價(jià)值的屬性；拓寬品牌延伸的空間；選擇恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗?；注意品牌與延伸產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)系：注意消費(fèi)者的心理沖突；照顧消費(fèi)者情緒等等。同時(shí)也提出在品牌延伸中另外幾個(gè)需要注意的方面，如：企業(yè)因素、市場(chǎng)因素、延伸時(shí)機(jī)的把握、延伸的速度和寬度等。最后對(duì)品牌