基于價值鏈重構的報業(yè)集團競爭戰(zhàn)略研究.pdf

1、目前，我國報業(yè)市場正處于一個體制與機制均發(fā)生劇烈變革的轉型期，報業(yè)傳統(tǒng)的壟斷經(jīng)營地位已經(jīng)喪失，國內(nèi)外的競爭者蜂擁而至，市場競爭日趨激烈。同時，報業(yè)的生產(chǎn)方式和傳播模式也發(fā)生了巨大變化，即時性、互動性、虛擬性和多元化的特征日趨明顯，傳統(tǒng)受眾的忠誠度正經(jīng)受著嚴峻的考驗。然而，作為報業(yè)市場主體的報業(yè)集團對環(huán)境變遷的反應并不夠敏捷，應對的競爭策略也較為單一，這就使我國報業(yè)集團面臨著較為嚴峻的生存與發(fā)展壓力。 本質上，現(xiàn)代報業(yè)的競爭就是價

2、值鏈的競爭，但我國報業(yè)市場的競爭主體一一報業(yè)集團還存在諸多方面的問題：對自身價值鏈缺乏應有的理解和重視，增值環(huán)節(jié)識別不清：價值鏈中的戰(zhàn)略節(jié)點不明晰，核心競爭力不突出；價值鏈較短且利用不充分，集團利潤的來源途徑單一，主要依賴經(jīng)營報紙的收入；集團內(nèi)部資源的配置不合理，價值鏈條運轉不順暢，存在極大的經(jīng)營風險等，這些因素無疑會影響到報業(yè)集團的市場競爭力和長遠發(fā)展。另外，在報業(yè)價值鏈管理理論的研究方面，國內(nèi)外的多數(shù)研究尚處于相關概念、原理等方面的

3、定性探討階段，對報業(yè)集團價值鏈自身形成機理、特征的理解和認識尚不夠深入。因此，對報業(yè)集團價值鏈的重塑和競爭戰(zhàn)略的設計并沒有實質性指導作用。 鑒于此，本文結合經(jīng)濟學、管理學和傳播學的理論知識，按照系統(tǒng)的觀點對報業(yè)集團價值鏈進行系統(tǒng)地研究和分析，并以此為基礎對報業(yè)集團競爭戰(zhàn)略設計進行系統(tǒng)的研究。 同樣是面對動蕩多變的競爭環(huán)境，與一般產(chǎn)業(yè)不同的是，報業(yè)經(jīng)營的是信息產(chǎn)品，具有兩次銷售的模式，即由訂閱和零售兩種方式所進行的報紙對讀

4、者的銷售，以及通過讀者閱讀吸引其注意力進而促其轉化為實際購買力的影響力銷售：獲取兩次銷售收入，即初次銷售的發(fā)行收入和二次銷售的廣告收入；還要面對兩個市場，即由報紙和廣告構成的有形市場和由影響力而形成的無形市場，由此決定了報業(yè)集團的價值鏈也有別于一般企業(yè)。而報業(yè)集團要獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，就必須同時在兩個市場上展開競爭，并培育相應的競爭能力，從而能滿足政府、讀者和廣告商的需求。 現(xiàn)實中，影響報業(yè)集團價值鏈構成的外生要素有宏觀政策、行業(yè)

5、變化和社會文化等，而內(nèi)生要素則包括受眾需求、盈利模式、資源結構和配置方式等，根據(jù)對上述要素的精確分析，可以將報業(yè)的價值鏈構成分為基本價值鏈、延伸價值鏈、拓展價值鏈、虛擬價值鏈和價值網(wǎng)絡。其中，基本價值鏈包括辦報、印務、發(fā)行和廣告四個環(huán)節(jié)，其中的核心環(huán)節(jié)是辦報；延伸價值鏈是基于基本價值鏈各戰(zhàn)略環(huán)節(jié)通過采取縱向一體化延伸形成的價值鏈條；拓展價值鏈是在基本價值鏈基礎上向報業(yè)產(chǎn)業(yè)之外拓展而形成的價值鏈條；虛擬價值鏈是基本價值鏈在市場空間中的延伸

6、，是對基本價值鏈在信息領域的新發(fā)展；而價值網(wǎng)絡則是報業(yè)集團為創(chuàng)造資源擴展和提供產(chǎn)品或服務而建立的合資或聯(lián)盟合作系統(tǒng)。不同的價值鏈對于價值的生成具有不同的作用，而所有價值鏈共同作用則會形成合力，使報業(yè)集團具有更強的競爭力?；趯r值鏈的深刻剖析和全新分類，我國報業(yè)集團的價值鏈重構可以采取兩種方式：專業(yè)化延伸式和多元化拓展式。前者是將報業(yè)集團價值鏈的關鍵核心環(huán)節(jié)“做足做大”，形成多點產(chǎn)出、多點支撐的價值鏈條，使目前單一競爭環(huán)節(jié)的成本得到補償

7、和降低。該種方式又可以有兩種選擇：“噴泉式”由內(nèi)向外延伸和“漩渦式”由外向內(nèi)聚集?！皣娙健庇蓛?nèi)向外延伸是指借助核心信息源優(yōu)勢、信息處理模式優(yōu)勢、運營模式優(yōu)勢打造核心內(nèi)容產(chǎn)品，通過多種形式的媒介形式，將核心優(yōu)勢在地域空間或業(yè)務范圍上向外拓展，培養(yǎng)高忠誠度的核心客戶群體，同時為報業(yè)集團開辟新的收入渠道；“漩渦式”由外向內(nèi)聚集是以核心報紙充任行業(yè)溝通平臺，以此為基礎吸引各種社會資本與資源主動匯集過來，在資源的碰撞之中不斷產(chǎn)生新的靈感與商機。

8、后者是將存在互補優(yōu)勢的媒介組織與非媒介組織以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式構筑并拉長產(chǎn)業(yè)鏈條。一般可借助于企業(yè)的品牌優(yōu)勢，向其他相關產(chǎn)業(yè)拓展，以形成新的價值增值途徑。實踐中，報業(yè)集團可以根據(jù)本文提出的價值鏈重構模型進行重構，即以內(nèi)容產(chǎn)品為核心，以報紙、電視、廣播、雜志、圖書、光盤等為發(fā)布渠道，以策劃、制作、印刷、發(fā)行、廣告以及相關、非相關產(chǎn)業(yè)開發(fā)為工業(yè)流水線，構筑商業(yè)價值運作體系。 當然，報業(yè)集團在進行價值鏈重構時，要使重構的新價值鏈運轉順暢，還

9、必須注意在重構過程中對相應的關鍵節(jié)點進行有效管理。例如，在基本價值鏈和延伸價值鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)應把握信息的多次充分利用，體現(xiàn)其邊際成本遞減效應；印務經(jīng)營保證印能的最大化，實現(xiàn)規(guī)模收益；發(fā)行經(jīng)營實現(xiàn)對渠道的合理控制和網(wǎng)絡的綜合運用；廣告經(jīng)營要創(chuàng)新廣告模式、延伸對受眾的服務手段和功能。在拓展價值鏈中，要實現(xiàn)規(guī)模和品牌效應，通過適當?shù)亩嘣?jīng)營分散投資風險，拓展價值空間。在虛擬價值鏈中，借助基本信息增值活動和附加價值活動，實現(xiàn)信息在網(wǎng)絡空間中的

10、充分增值。在價值網(wǎng)絡中，根據(jù)價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的方式不同，有效集成相關主體擁有的資源，在合作中實現(xiàn)價值的增值。 環(huán)境的變遷引致了報業(yè)集團價值鏈的重構，而價值鏈的重構要求對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略進行重新設計；當然，競爭戰(zhàn)略的重新設計也會影響到價值鏈的重構，為此，本文提出了價值鏈與競爭戰(zhàn)略的對接互動模型。根據(jù)該對接互動模型，盡管報業(yè)集團可以采用的競爭戰(zhàn)略很多，但在進行戰(zhàn)略選擇時必須考慮自身的價值鏈構成，并根據(jù)價值鏈的特征選擇相應的競爭戰(zhàn)略。例如

11、，在基本價值鏈層面，報業(yè)集團可以根據(jù)自身的特點選擇一般競爭戰(zhàn)略中的某一種或幾種；在延伸價值鏈層面，可以選擇一體化競爭戰(zhàn)略：在拓展價值鏈層面，可以選擇圍繞核心力的多元化競爭戰(zhàn)略；在虛擬價值鏈層面，可以選擇外包戰(zhàn)略；而在價值網(wǎng)絡層面，報業(yè)集團則可以選擇互利共贏的競合戰(zhàn)略。本文的創(chuàng)新點主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 1．首次提出了報業(yè)集團價值鏈的新分類，為我國報業(yè)集團價值鏈重構奠定了理論基礎。本文運用經(jīng)濟學、管理學和傳播學理論，針對報業(yè)產(chǎn)業(yè)

12、的特殊性，在反思傳統(tǒng)價值鏈構成的基礎上，將報業(yè)集團的價值鏈分為五部分：一是基本價值鏈，即報紙內(nèi)容生產(chǎn)、印刷、發(fā)行、廣告；二是延伸價值鏈，即依托報紙，實行價值聯(lián)結點的橫向與縱向的產(chǎn)業(yè)擴張；三是拓展價值鏈，即利用報業(yè)品牌，在非相關領域內(nèi)的擴張。四是虛擬價值鏈，充分利用市場機會，實現(xiàn)報業(yè)集團個別環(huán)節(jié)的外包。五是價值網(wǎng)，與報業(yè)集團以外企業(yè)實現(xiàn)價值鏈的對接，充分發(fā)揮競爭合作的潛力。 2．根據(jù)報業(yè)集團價值鏈的新分類，提出了重構我國報業(yè)集團價

13、值鏈的新模式——對稱模式。根據(jù)該模型，我國報業(yè)集團的價值鏈重構可以采取兩種方式：專業(yè)化延伸式和多元化拓展式。前者是將報業(yè)集團價值鏈的關鍵核心環(huán)節(jié)“做足做大”，形成多點產(chǎn)出、多點支撐的價值鏈條。后者是將存在互補優(yōu)勢的媒介組織與非媒介組織以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式構筑并拉長產(chǎn)業(yè)鏈條。該模式把握了動態(tài)環(huán)境下報業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈最根本的發(fā)展趨勢，并對這一趨勢及其決策過程的內(nèi)、外生決策要素以及重構過程中對相應的關鍵節(jié)點的有效管理作出了深入分析。 3．基于價