基于價(jià)值鏈重構(gòu)的報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究.pdf

1、目前，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)體制與機(jī)制均發(fā)生劇烈變革的轉(zhuǎn)型期，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的壟斷經(jīng)營(yíng)地位已經(jīng)喪失，國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)，報(bào)業(yè)的生產(chǎn)方式和傳播模式也發(fā)生了巨大變化，即時(shí)性、互動(dòng)性、虛擬性和多元化的特征日趨明顯，傳統(tǒng)受眾的忠誠(chéng)度正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。然而，作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體的報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)環(huán)境變遷的反應(yīng)并不夠敏捷，應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略也較為單一，這就使我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨著較為嚴(yán)峻的生存與發(fā)展壓力。 本質(zhì)上，現(xiàn)代報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)

2、值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，但我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體一一報(bào)業(yè)集團(tuán)還存在諸多方面的問題：對(duì)自身價(jià)值鏈缺乏應(yīng)有的理解和重視，增值環(huán)節(jié)識(shí)別不清：價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)不明晰，核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出；價(jià)值鏈較短且利用不充分，集團(tuán)利潤(rùn)的來(lái)源途徑單一，主要依賴經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的收入；集團(tuán)內(nèi)部資源的配置不合理，價(jià)值鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)不順暢，存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等，這些因素?zé)o疑會(huì)影響到報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，在報(bào)業(yè)價(jià)值鏈管理理論的研究方面，國(guó)內(nèi)外的多數(shù)研究尚處于相關(guān)概念、原理等方面的

3、定性探討階段，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈自身形成機(jī)理、特征的理解和認(rèn)識(shí)尚不夠深入。因此，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈的重塑和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)并沒有實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)作用。 鑒于此，本文結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)的理論知識(shí)，按照系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)地研究和分析，并以此為基礎(chǔ)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)的研究。 同樣是面對(duì)動(dòng)蕩多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與一般產(chǎn)業(yè)不同的是，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的是信息產(chǎn)品，具有兩次銷售的模式，即由訂閱和零售兩種方式所進(jìn)行的報(bào)紙對(duì)讀

4、者的銷售，以及通過讀者閱讀吸引其注意力進(jìn)而促其轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力的影響力銷售：獲取兩次銷售收入，即初次銷售的發(fā)行收入和二次銷售的廣告收入；還要面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)，即由報(bào)紙和廣告構(gòu)成的有形市場(chǎng)和由影響力而形成的無(wú)形市場(chǎng)，由此決定了報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈也有別于一般企業(yè)。而報(bào)業(yè)集團(tuán)要獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須同時(shí)在兩個(gè)市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)，并培育相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而能滿足政府、讀者和廣告商的需求。 現(xiàn)實(shí)中，影響報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈構(gòu)成的外生要素有宏觀政策、行業(yè)

5、變化和社會(huì)文化等，而內(nèi)生要素則包括受眾需求、盈利模式、資源結(jié)構(gòu)和配置方式等，根據(jù)對(duì)上述要素的精確分析，可以將報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成分為基本價(jià)值鏈、延伸價(jià)值鏈、拓展價(jià)值鏈、虛擬價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。其中，基本價(jià)值鏈包括辦報(bào)、印務(wù)、發(fā)行和廣告四個(gè)環(huán)節(jié)，其中的核心環(huán)節(jié)是辦報(bào)；延伸價(jià)值鏈?zhǔn)腔诨緝r(jià)值鏈各戰(zhàn)略環(huán)節(jié)通過采取縱向一體化延伸形成的價(jià)值鏈條；拓展價(jià)值鏈?zhǔn)窃诨緝r(jià)值鏈基礎(chǔ)上向報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)之外拓展而形成的價(jià)值鏈條；虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)腔緝r(jià)值鏈在市場(chǎng)空間中的延伸

6、，是對(duì)基本價(jià)值鏈在信息領(lǐng)域的新發(fā)展；而價(jià)值網(wǎng)絡(luò)則是報(bào)業(yè)集團(tuán)為創(chuàng)造資源擴(kuò)展和提供產(chǎn)品或服務(wù)而建立的合資或聯(lián)盟合作系統(tǒng)。不同的價(jià)值鏈對(duì)于價(jià)值的生成具有不同的作用，而所有價(jià)值鏈共同作用則會(huì)形成合力，使報(bào)業(yè)集團(tuán)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?；趯?duì)價(jià)值鏈的深刻剖析和全新分類，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈重構(gòu)可以采取兩種方式：專業(yè)化延伸式和多元化拓展式。前者是將報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈的關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)“做足做大”，形成多點(diǎn)產(chǎn)出、多點(diǎn)支撐的價(jià)值鏈條，使目前單一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的成本得到補(bǔ)償

7、和降低。該種方式又可以有兩種選擇：“噴泉式”由內(nèi)向外延伸和“漩渦式”由外向內(nèi)聚集?！皣娙健庇蓛?nèi)向外延伸是指借助核心信息源優(yōu)勢(shì)、信息處理模式優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)打造核心內(nèi)容產(chǎn)品，通過多種形式的媒介形式，將核心優(yōu)勢(shì)在地域空間或業(yè)務(wù)范圍上向外拓展，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的核心客戶群體，同時(shí)為報(bào)業(yè)集團(tuán)開辟新的收入渠道；“漩渦式”由外向內(nèi)聚集是以核心報(bào)紙充任行業(yè)溝通平臺(tái)，以此為基礎(chǔ)吸引各種社會(huì)資本與資源主動(dòng)匯集過來(lái)，在資源的碰撞之中不斷產(chǎn)生新的靈感與商機(jī)。

8、后者是將存在互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的媒介組織與非媒介組織以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式構(gòu)筑并拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。一般可借助于企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，向其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，以形成新的價(jià)值增值途徑。實(shí)踐中，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以根據(jù)本文提出的價(jià)值鏈重構(gòu)模型進(jìn)行重構(gòu)，即以內(nèi)容產(chǎn)品為核心，以報(bào)紙、電視、廣播、雜志、圖書、光盤等為發(fā)布渠道，以策劃、制作、印刷、發(fā)行、廣告以及相關(guān)、非相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)為工業(yè)流水線，構(gòu)筑商業(yè)價(jià)值運(yùn)作體系。 當(dāng)然，報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行價(jià)值鏈重構(gòu)時(shí)，要使重構(gòu)的新價(jià)值鏈運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，還

9、必須注意在重構(gòu)過程中對(duì)相應(yīng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效管理。例如，在基本價(jià)值鏈和延伸價(jià)值鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)把握信息的多次充分利用，體現(xiàn)其邊際成本遞減效應(yīng)；印務(wù)經(jīng)營(yíng)保證印能的最大化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益；發(fā)行經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的合理控制和網(wǎng)絡(luò)的綜合運(yùn)用；廣告經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?chuàng)新廣告模式、延伸對(duì)受眾的服務(wù)手段和功能。在拓展價(jià)值鏈中，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模和品牌效應(yīng)，通過適當(dāng)?shù)亩嘣?jīng)營(yíng)分散投資風(fēng)險(xiǎn)，拓展價(jià)值空間。在虛擬價(jià)值鏈中，借助基本信息增值活動(dòng)和附加價(jià)值活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息在網(wǎng)絡(luò)空間中的

10、充分增值。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的方式不同，有效集成相關(guān)主體擁有的資源，在合作中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。 環(huán)境的變遷引致了報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈的重構(gòu)，而價(jià)值鏈的重構(gòu)要求對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)；當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)也會(huì)影響到價(jià)值鏈的重構(gòu)，為此，本文提出了價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的對(duì)接互動(dòng)模型。根據(jù)該對(duì)接互動(dòng)模型，盡管報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略很多，但在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)必須考慮自身的價(jià)值鏈構(gòu)成，并根據(jù)價(jià)值鏈的特征選擇相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如

11、，在基本價(jià)值鏈層面，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的某一種或幾種；在延伸價(jià)值鏈層面，可以選擇一體化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：在拓展價(jià)值鏈層面，可以選擇圍繞核心力的多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；在虛擬價(jià)值鏈層面，可以選擇外包戰(zhàn)略；而在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)層面，報(bào)業(yè)集團(tuán)則可以選擇互利共贏的競(jìng)合戰(zhàn)略。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 1．首次提出了報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈的新分類，為我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈重構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ)。本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)理論，針對(duì)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)

12、的特殊性，在反思傳統(tǒng)價(jià)值鏈構(gòu)成的基礎(chǔ)上，將報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈分為五部分：一是基本價(jià)值鏈，即報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)、印刷、發(fā)行、廣告；二是延伸價(jià)值鏈，即依托報(bào)紙，實(shí)行價(jià)值聯(lián)結(jié)點(diǎn)的橫向與縱向的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張；三是拓展價(jià)值鏈，即利用報(bào)業(yè)品牌，在非相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的擴(kuò)張。四是虛擬價(jià)值鏈，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)個(gè)別環(huán)節(jié)的外包。五是價(jià)值網(wǎng)，與報(bào)業(yè)集團(tuán)以外企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的對(duì)接，充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)合作的潛力。 2．根據(jù)報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈的新分類，提出了重構(gòu)我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)

13、值鏈的新模式——對(duì)稱模式。根據(jù)該模型，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈重構(gòu)可以采取兩種方式：專業(yè)化延伸式和多元化拓展式。前者是將報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈的關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)“做足做大”，形成多點(diǎn)產(chǎn)出、多點(diǎn)支撐的價(jià)值鏈條。后者是將存在互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的媒介組織與非媒介組織以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式構(gòu)筑并拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。該模式把握了動(dòng)態(tài)環(huán)境下報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最根本的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)這一趨勢(shì)及其決策過程的內(nèi)、外生決策要素以及重構(gòu)過程中對(duì)相應(yīng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的有效管理作出了深入分析。 3．基于價(jià)