品牌電視媒體的商業(yè)運營模式分析——以湖南衛(wèi)視為例.pdf

1、“美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導地位的品牌?！雹佼斍吧鐣?電視媒體已進入品牌競爭時代,品牌是立臺之本,是競爭之寶,是電視生命力的關鍵,是電視媒體企業(yè)實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體進行企業(yè)重組和資源配置的基礎。誰擁有了強勢品牌,誰就占據(jù)了競爭的制高點。1997年,由湖南衛(wèi)視原創(chuàng)欄目《快樂大本營》在中國電視界刮起了“快樂旋風”,人們至今仍記憶猶新。就是這樣一檔全

2、新的電視娛樂節(jié)目,不僅讓湖南衛(wèi)視迅速崛起,也給中國電視媒體帶來了全新的風格,從此,電視的娛樂功能一發(fā)不可收拾的向中國電視觀眾釋放出來。湖南衛(wèi)視的收視率連續(xù)幾年排在全國衛(wèi)視臺的前列,廣告創(chuàng)收也取得了重大突破,成績可謂驕人。湖南衛(wèi)視的頻道理念經(jīng)歷了“綜合頻道”,“新聞立臺”,“鎖定年輕、鎖定娛樂、鎖定全國”,“中國最具活力的電視娛樂品牌”等幾個階段的創(chuàng)新、豐富和完善。要把一個理念轉變成為真正的競爭力,需要在優(yōu)化的戰(zhàn)略上,布局精妙的管理調整上

3、以及經(jīng)營策略上作出靈活的應對。這個過程實際上是一個不斷調整戰(zhàn)略,重組資源,將核心資源變?yōu)楹诵母偁幜Φ倪^程。湖南衛(wèi)視以敢于天下先的創(chuàng)新精神,走出了自己獨特的商業(yè)運營之路:實現(xiàn)了從以節(jié)目質量管理為中心到以頻道運營管理為中心的管理創(chuàng)新;完成了從區(qū)域傳播到全國傳播,提升湖南衛(wèi)視的市場傳播價值的營銷創(chuàng)新;他們的自辦欄目評估體系等評估指標和不同類型的品牌推廣活動綜合在一起,構成了一種獨特的湖南衛(wèi)視現(xiàn)象。
　　本文以品牌的理論知識為支撐,首先指

4、出湖南衛(wèi)視的品牌特征。然后,從湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略實施策略,內(nèi)部管理模式和生產(chǎn)經(jīng)營模式等方面對其完整的商業(yè)運營模式進行全面分析總結,同時沒有回避湖南衛(wèi)視商業(yè)運營中存在的問題,并提出相應的建議對策。最后指出在我國電視媒體市場化運營程度不高,節(jié)目創(chuàng)新不足,模仿抄襲成風,產(chǎn)品同質化嚴重的背景下,以市場化運營特點突出、創(chuàng)新優(yōu)勢明顯、品牌特征顯著的湖南衛(wèi)視為藍本,概括提煉其成功的商業(yè)運營模式,以期對我國的電視行業(yè)有所啟示和借鑒,是有必要和有價