耐用品的家庭購買決策行為研究——以中國家庭家具購買為例.pdf

1、隨著商品房市場化改革的深入和家庭規(guī)模的逐步縮小,我國家具的家庭消費(fèi)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。由于很多歷史原因,我國家具的制造與營銷嚴(yán)重落后于發(fā)達(dá)國家水平?？紤]到家具是一種典型的耐用品,而耐用品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的研究早已成為研究熱點(diǎn)并取得不少成果。如何利用這些理論成果,結(jié)合我國家庭的家具購買行為,得出針對(duì)國內(nèi)家庭的家具購買行為的理論假設(shè),并加以實(shí)證,成為本文的主要命題。
　　 家庭作為一種基本的社會(huì)群體,它的消費(fèi)行為不但與個(gè)體消費(fèi)

2、行為不同,與一般的社會(huì)群體也存在許多不同。本文首先從理論到現(xiàn)實(shí)探討影響家庭家具購買決策的各個(gè)因素,結(jié)合Sheth的理論框架,構(gòu)建了我國家庭家具購買行為的決策模型,并以此為基礎(chǔ),對(duì)影響我國家庭家具購買決策的直接因素(家庭收入、家庭生命周期、未預(yù)期到的情況因素、信息)和間接因素(產(chǎn)品擔(dān)保策略)與購買行為之間的關(guān)系提出一些假設(shè)。
　　 然后本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、回歸分析、方差分析(即ANOVA,又稱變異數(shù)分析或F檢驗(yàn))和卡爾方分析對(duì)

3、所提的各個(gè)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),并進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘。所使用的家庭生命周期模型(CFLC模型)采用更適合中國實(shí)際國情的分類方法:它考慮了中國家庭消費(fèi)以子女為中心的現(xiàn)狀;把主干家庭和均為已婚的兩代人家庭納入模型之內(nèi)(三代同堂);把單身家庭排除在家庭生命周期模型以外,使其更符合家庭的基本定義。
　　 通過對(duì)這些假設(shè)的檢驗(yàn),本文試圖提供有關(guān)國內(nèi)家具市場營銷方面的理論與方法的指導(dǎo),并為高端家具營銷提供理論依據(jù)。在這些研究的基礎(chǔ)上,筆者得出

4、了更符合中國國情的結(jié)論,為其它耐用品的營銷提供了一些理論和方法的參考。所獲得的主要結(jié)論有:
　　 1、我國家庭家具購買決策的主要方式為聯(lián)合型,大部分家庭看重自身經(jīng)驗(yàn)來源的信息,認(rèn)為其是家庭購買決策的主要依據(jù),并對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)最為重視。
　　 2、CFLC模型對(duì)具體購買行為和購買過程差異性有一定的解釋能力,但本文試圖使用已有的數(shù)據(jù)模型來解釋家庭家具檔次的選擇并不成功。
　　 3、CFLC模型的各階段家庭對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)的考慮

5、(擔(dān)心)上存在顯著性差異,在選擇全面擔(dān)保的產(chǎn)品和只實(shí)行法律規(guī)定擔(dān)保的產(chǎn)品上也有顯著性差異。
　　 4、自身經(jīng)驗(yàn)是各種不同來源的信息中對(duì)家庭家具購買決策來說最有參考價(jià)值的,是我國家庭家具購買決策的最主要依據(jù)之一。
　　 5、在家具購買時(shí),全面產(chǎn)品擔(dān)保的選擇與否與假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)問題風(fēng)險(xiǎn)、不被親朋好友認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)、存在更低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、廠商無長期服務(wù)保障險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)、廠商服務(wù)欠佳風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性更強(qiáng)。
　　 6、高端家具的購