我國城市家庭購買決策行為研究——以兒童課外培訓(xùn)班為例.pdf

1、兒童課外培訓(xùn)班是我國教育市場(chǎng)上的一道獨(dú)特風(fēng)景。作為培訓(xùn)班的使用者，兒童不具備獨(dú)立付款能力，因此兒童課外培訓(xùn)班的購買是一種典型的家庭購買行為。作為一種集體決策，家庭決策在很多方面不同于個(gè)人決策，特別是情感色彩的融入使得這一購買過程更加特殊。 那么，家庭在為其子女選擇課外培訓(xùn)班上的行為是什么樣的呢?本文在Sheth理論框架的基礎(chǔ)上，以我國城市家庭為對(duì)象，構(gòu)建了兒童課外培訓(xùn)班家庭購買決策模型，以此來考察家庭狀況、家庭生活形態(tài)和家庭決策

2、方式在購買過程中的影響。 本文采用皮爾森相關(guān)分析和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，考察不同家庭狀況的父母對(duì)于課外培訓(xùn)班的態(tài)度差異；通過設(shè)計(jì)生活形態(tài)量表，采用因子分析和聚類分析，得到“時(shí)尚前衛(wèi)族”、“勤儉保守族”、“理智生活族”、“事業(yè)導(dǎo)向族”四個(gè)家庭集群，并探討四個(gè)集群的家庭在兒童課外培訓(xùn)班購買上的差異；根據(jù)孩子在購買過程中的參與程度和影響差異，將家庭決策方式分為民主、專制、權(quán)威和放任四種類型，分析四類家庭決策方式在購買行為上的不同，并著重探討

3、了孩子在此購買過程中所扮演的特殊角色。 筆者試圖通過對(duì)這些問題的闡述，為市場(chǎng)細(xì)分決策、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略制定提供一定的理論與方法指導(dǎo)。并在此研究基礎(chǔ)上，得出的符合我國現(xiàn)實(shí)狀況的結(jié)論，以圖為今后我國家庭購買行為研究提供一些理論依據(jù)和思路導(dǎo)向。本文的主要結(jié)論有： 1.家庭收入對(duì)技能類培訓(xùn)班無顯著影響，對(duì)興趣類培訓(xùn)班影響顯著； 2.父母教育程度對(duì)技能類、興趣類培訓(xùn)班都有顯著影響； 3.孩子年齡對(duì)技能類培訓(xùn)班有顯著