口碑對于消費者購買決策的影響研究——基于女性美容服務(wù)首次購買決策的實證分析.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、本文研究了口碑對于消費者購買決策的影響。 在電視、廣播、報紙等媒體廣泛傳播的今天，廣告的費用越來越高，但性價比越來越不明顯。而與此同時，很多的研究發(fā)現(xiàn)口碑對消費者的購買決策起著重要的影響。然而由于口碑的不可控性很強，長期以來并沒有得到足夠的重視。因此如何深刻理解口碑在消費者購買決策中的影響，是目前理論界和實踐部門面臨的重要課題。本文將以女性美容服務(wù)消費為研究對象，對口碑在首次購買決策中的影響進行了深入分析。 根據(jù)消費者購

2、買決策過程，采用“購買介入”和“購買次數(shù)”兩個維度對購買決策類型進行界定，并根據(jù)不同決策類型的口碑影響水平分析，得出了只有在首次做“高購買介入”的復(fù)雜型購買決策時，口碑對消費者購買決策的影響最大，而且尤以女性美容服務(wù)消費最為突出。 接著，采用實證的方法，從“感知風(fēng)險”、“認知失調(diào)”等角度對首次購買決策中的口碑影響要素進行了因子分析，研究發(fā)現(xiàn)影響女性消費者首次購買美容服務(wù)的口碑因子有以下四個：即社會因子、品牌因子、便利因子和財務(wù)因

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