網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)鞋服體育用品購(gòu)買決策的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境日趨完善,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)民生活的重要組成部分。與此同時(shí),傳統(tǒng)體育用品鞋服企業(yè)紛紛向電商轉(zhuǎn)型,發(fā)展企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),體育用品網(wǎng)購(gòu)商城不斷涌現(xiàn),鞋服體育用品網(wǎng)購(gòu)已漸成趨勢(shì)。以往研究已經(jīng)證明,口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和行為意愿有顯著的影響,大多數(shù)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí),都會(huì)向外界搜尋相關(guān)信息支援?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,使口碑有了新形式——網(wǎng)絡(luò)口碑,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介搜尋和獲取信息,網(wǎng)絡(luò)口

2、碑成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的重要信息源。
　　本研究總結(jié)和吸取了以往學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑影響力、消費(fèi)者購(gòu)買行為等方面研究成果,結(jié)合口碑相關(guān)理論,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)鞋服體育用品購(gòu)買決策影響的理論模型并提出研究假設(shè),其中選取網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)口碑極性和網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度作為前因變量,選取消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性和可信性作為中介變量,購(gòu)買決策作為結(jié)果變量。接著借鑒適用本研究各變量的成熟測(cè)量量表,結(jié)合鞋服體育用品產(chǎn)品特性與專家意見

3、設(shè)計(jì)了預(yù)調(diào)研問(wèn)卷。然后,采集預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù),通過(guò)信度、效度檢驗(yàn)篩選量表題項(xiàng)并形成正式調(diào)研問(wèn)卷。最后,選取泉州地區(qū)810名高校大學(xué)生作為研究對(duì)象,進(jìn)行正式調(diào)研,同時(shí)使用軟件 AMOS17.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析,對(duì)理論模型及研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行分析并給出相應(yīng)建議。
　　通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)口碑極性、網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度與購(gòu)買決策均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系;網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)效性、網(wǎng)絡(luò)口碑極性、