文字與圖片的動態(tài)關(guān)系——從關(guān)聯(lián)理論解讀印刷配圖廣告.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、該研究運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的基本理論框架分析在配圖廣告這一獨特的交際形式中,廣告受眾是如何在廣告商的明示刺激—文字信息和圖片信息—的引導(dǎo)下辨識廣告商的信息意圖和交際意圖,以關(guān)聯(lián)為取向建立語境假設(shè)對廣告商的明示刺激進(jìn)行推理并最終取得特定廣告的最佳關(guān)聯(lián)。廣告交際的特點在于廣告商的交際對象是個目標(biāo)群體而非個人,受眾和廣告商在交際過程中非同時出現(xiàn),雙方的交際是非交互性的,并且受眾對廣告商的戒心是相互明示的,因此廣告商為確保其意圖準(zhǔn)確的傳達(dá),會有意識或無

2、意識的以關(guān)聯(lián)原則為指導(dǎo),預(yù)測受眾的認(rèn)知環(huán)境并且采用不同明示刺激,以吸引廣告受眾的注意力,激活受眾認(rèn)知環(huán)境中相關(guān)聯(lián)的語境假設(shè),力圖使廣告受眾接受廣告所傳遞的信息并建立最佳關(guān)聯(lián)。配圖廣告是不同明示刺激的理想載體,一方面圖片信息能較快較持久的吸引受眾,另一方面圖片信息可以輔助文字信息增加明示刺激所傳遞的信息。兩者在配圖廣告中意義互解又互補(bǔ),共同作用將廣告受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)理解廣告商的交際意圖。本研究試圖以花園路徑語,隱意策略,經(jīng)驗共鳴策略為例分

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