基于扎根理論的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道分析——以雀巢公司專(zhuān)業(yè)餐飲渠道為例.pdf

1、快速消費(fèi)品簡(jiǎn)稱快消品，指在日常生活中，使用壽命短、迅速消費(fèi)、消費(fèi)者需要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，涉及主要有食品、飲料、日化產(chǎn)品等等，英文單詞為Fast Moving Consumer Goods，簡(jiǎn)寫(xiě)為FMCG。其中食品在FMCG中又是和人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)度最高?？焖傧M(fèi)品客戶群涉及千家萬(wàn)戶，客戶分布和消費(fèi)習(xí)慣有很大的差異，營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)雜多樣。由于中國(guó)的國(guó)情不同，營(yíng)銷(xiāo)管理也具有獨(dú)特性。但是針對(duì)快速消費(fèi)品中的食品營(yíng)銷(xiāo)的研究，大都停留在如何在入行門(mén)檻較低

2、、相對(duì)利潤(rùn)較高的快消品行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，或者單純利用波特五力等已經(jīng)成熟的“工具”對(duì)品牌、市場(chǎng)加以分析，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)快消品行業(yè)做出明確“診斷”。對(duì)于快消品企業(yè)面對(duì)瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)的“實(shí)戰(zhàn)”我個(gè)人認(rèn)為并無(wú)更多實(shí)際意義。針對(duì)實(shí)踐，筆者在研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)做了以下研究工作。
　　首先，總結(jié)國(guó)內(nèi)外關(guān)于扎根理論及快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的研究工作發(fā)展情況，汲取其中符合中國(guó)國(guó)情及目前國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的思路、方法，并從實(shí)際工作角度加以分析、

3、微調(diào)、重組。
　　然后，在介紹扎根理論和快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，詳細(xì)論述二者的關(guān)系，將理論與實(shí)際應(yīng)用結(jié)合，抓準(zhǔn)“痛點(diǎn)”，用最“接地氣”的方式解讀扎根理論結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)分析，最終找出問(wèn)題解決的“良藥”。
　　再次，總結(jié)本文所做的理論探討，并對(duì)這個(gè)問(wèn)題提出我個(gè)人的設(shè)想。
　　最后，以雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲部在天津區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)策略為例，根據(jù)近年來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)字的變化，分析內(nèi)外部因素對(duì)于該企業(yè)以至于快消品行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的影響，進(jìn)