消費品行業(yè)的渠道營銷研究——金佰利在華渠道營銷實踐分析.pdf

1、改革開放三十年來，中國早已擺脫了短缺經(jīng)濟時代，世界知名企業(yè)紛至沓來，本土企業(yè)發(fā)展壯大，都力拼在中國經(jīng)濟的盛宴中分得一杯羹。而在物質(zhì)極大豐富，人民群眾購買力持續(xù)增長的今天，企業(yè)“一枝獨秀”、“皇帝女兒不愁嫁”的時代早已一去不返。
　　 對于消費品行業(yè)而言，不論是快速流通消費品還是耐用消費品企業(yè)，在市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品可替代性強而形成的買方市場環(huán)境下，爭取更多的新消費者并不斷增強其忠誠度從而保持銷售及市場份額的持續(xù)增長是企業(yè)的命脈

2、所在。
　　 由此，渠道，就成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略中極為重要的一環(huán)。企業(yè)一方面在已有渠道中精耕細作，深度挖潛，一方面紛紛大力實施渠道延伸、重組及創(chuàng)新等“藍海戰(zhàn)略”，以期達到“渠道為王、終端制勝”的優(yōu)勢地位。
　　 關(guān)于“渠道決策與管理”，已有了整套深入的學(xué)術(shù)論述及實踐。而筆者的著眼點聚焦于有了完善的渠道后，如何以行之有效的組織和運用體系，優(yōu)化市場投入效益，推動消費者的購買及重復(fù)購買，即“渠道營銷”。
　　 “渠道營銷”

3、有別于“渠道管理”、“渠道運用”等理念，后兩者聚焦于符合企業(yè)產(chǎn)品銷售和推廣的渠道設(shè)置、渠道細分、渠道沖突處理、渠道管理等內(nèi)容，屬于銷售管理的范疇；而“渠道營銷”則是在既定的銷售渠道，特別是零售渠道中如何以有效的組織形式，在策略、計劃、執(zhí)行、評估等各個環(huán)節(jié)促進產(chǎn)品的銷售，并建立品牌形象和消費者忠誠度。由于消費品行業(yè)的產(chǎn)品特性，在零售渠道的產(chǎn)品表現(xiàn)顯得更為重要，因此“渠道營銷”對于消費品行業(yè)有著舉足輕重的作用。
　　 “渠道營銷”，

4、作為“營銷管理”或“市場營銷”理論體系中的分支，其理論研究亦來源于此，如營銷大師菲利普·科特勒所著的《營銷管理》等。同時，由于“渠道營銷”側(cè)重于在零售渠道的產(chǎn)品推廣的實際操作，目前，市面缺乏專門的理論專著，其理論體系大多來自于企業(yè)，特別是跨國消費品企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)教材，如英美煙草公司《Competitive Edge SeriesⅠ&Ⅱ》、寶潔公司《通路營銷及促銷》等；在《銷售與市場》期刊或渠道類書刊中間或有一些關(guān)于渠道營銷的專文和案例分