動漫品牌形象對漫迷忠誠度的影響因素研究.pdf

1、近年來，隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的完善與發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)越來越受到國家的高度重視。動漫產(chǎn)業(yè)在“十二五”規(guī)劃綱要中被列入國家重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)對象之后，我國的動漫企業(yè)無論是從數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了較大的提升，一大批動漫企業(yè)在政府的扶持下誕生，動漫產(chǎn)業(yè)有了良好的發(fā)展勢頭。目前，國內(nèi)已初步形成上海、長沙、廣州、深圳等動漫產(chǎn)業(yè)基地。中國動漫市場已經(jīng)進入品牌競爭時代，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是品牌之間的競爭，而品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素和品牌資產(chǎn)的主要來源都是品牌形象。與

2、此同時，與美國、日本等動漫出口大國相比，我國的動漫產(chǎn)業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，面對國外動漫產(chǎn)業(yè)強大的文化進攻和動漫產(chǎn)品輸入仍難以抗衡，在動漫品牌建設和提高國產(chǎn)動漫滿意和忠誠能力方面更顯薄弱。因此，動漫企業(yè)可以通過品牌定位和營銷活動開發(fā)獨特的品牌形象，建立有吸引力的差異化品牌形象策略，形成強勢品牌。
　　本文首先對品牌、動漫品牌、品牌形象、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠進行了理論回顧。在以往理論研究的基礎(chǔ)上，通過定性分析和參考專家意見提出

3、了較為完善的動漫品牌形象測量指標體系動漫品牌形象與漫迷忠誠的影響機制的假設模型，通過進行大量的問卷調(diào)查，共搜集有效數(shù)據(jù)303份，采用SPSS數(shù)據(jù)分析方法探討了動漫品牌形象各因子對感知價值、漫迷滿意和忠誠的影響機制，對動漫品牌形象各維度與漫迷滿意度和忠誠度的關(guān)系假設進行了檢驗，隨后通過可靠性分析檢驗數(shù)據(jù)的可靠性，通過相關(guān)分析檢驗各變量之間的相關(guān)系數(shù)，最后通過多元回歸分析驗證了品牌形象對品牌忠誠的影響機制模型及假設。
　　本文在實證分

4、析的基礎(chǔ)上得出以下主要研究結(jié)論:一、動漫品牌形象具有多維性，動漫品牌形象由產(chǎn)品形象、動漫故事、動漫角色形象、企業(yè)形象、品牌知曉度和產(chǎn)品質(zhì)量六個維度構(gòu)成。二、驗證了動漫品牌形象與品牌忠誠的機制模型，實證結(jié)果表明品牌形象各因子對感知質(zhì)量、漫迷滿意和漫迷忠誠的影響程度不一，漫迷滿意具有顯著的中介效應。
　　本研究的結(jié)論為國產(chǎn)動漫企業(yè)帶來三點啟示:一、品牌形象對感知價值、漫迷滿意和漫迷忠誠都產(chǎn)生了影響，建立正面的品牌形象可以為企業(yè)創(chuàng)造價值