體驗營銷對平遙古城品牌忠誠度的影響研究.pdf

1、當(dāng)前，社會經(jīng)濟的快速發(fā)展推動著各個領(lǐng)域的深化變革。在旅游領(lǐng)域，旅游者的可自由支配收入不斷增加，信息的獲取方式也越來越便捷，游客在選擇旅游目的地的過程中，更加注重個人的內(nèi)在需求是否能夠得到滿足。與此同時，由于資源稟賦和開發(fā)技術(shù)等原因，旅游景區(qū)的同質(zhì)化問題越來越明顯，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)很難適應(yīng)市場的需求。游客來到異地旅游，更多的是希望收獲一種在居住地體驗不到的美好經(jīng)歷。為此，旅游景區(qū)需要調(diào)動和運用各種要素，實施體驗營銷戰(zhàn)略。旅游景區(qū)實施體驗營

2、銷，讓游客充分參與其中，享受體驗的樂趣，獲得更大的心理滿足，從而提升游客對旅游景區(qū)的忠誠度。
　　本文以平遙古城為研究對象，探討體驗營銷對平遙古城品牌忠誠度的影響。首先，本文在Schmitt的戰(zhàn)略體驗?zāi)K的基礎(chǔ)上，結(jié)合平遙古城的實際情況，分析和提煉出平遙古城體驗營銷的6個維度（感觀體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗、功能體驗、活動體驗和價格體驗）。其次，構(gòu)建體驗營銷對平遙古城品牌忠誠度的影響機制模型。通過因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，研究發(fā)

3、現(xiàn)體驗營銷的6個維度中除價格體驗之外均與游客感知價值、滿意度和平遙古城品牌忠誠度顯著正相關(guān)，中介變量游客感知價值和滿意度均對平遙古城品牌忠誠度有正向影響。從游客人口統(tǒng)計特征中，年齡和職業(yè)對體驗營銷存在不同程度的影響。相比于青年人和老年人，未成年人和中年人的感觀體驗水平較高;穩(wěn)定型職業(yè)的游客比風(fēng)險型職業(yè)的游客對平遙古城的體驗營銷的感知程度更高，感知價值、滿意度和忠誠度也更高。最后，根據(jù)研究結(jié)論，本文提出相應(yīng)的營銷建議:(1)以游客需求為導(dǎo)