微博營(yíng)銷對(duì)購買決策影響的實(shí)證研究.pdf

1、微博營(yíng)銷被眾多相關(guān)人士預(yù)測(cè)為新一代營(yíng)銷模式的推動(dòng)者,越來越多的企業(yè)紛紛到微博上爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力,試圖將微博作為與消費(fèi)者溝通、影響消費(fèi)者行為的有力工具。然而至今學(xué)術(shù)界對(duì)微博營(yíng)銷的研究還處于初級(jí)階段,更多的停留在定性研究,缺少實(shí)證研究,尤其對(duì)于微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者行為影響的具體效力更是匱乏,本文將探索性地研究微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的具體影響力,力求為企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)踐提供有效建議。
　　本文通過對(duì)微博營(yíng)銷的理論研究成果的系統(tǒng)梳理,在深

2、入研究了品牌形象的內(nèi)涵、購買決策的影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷理論以及消費(fèi)者態(tài)度-行為模型為邏輯依據(jù),分析了微博營(yíng)銷對(duì)品牌形象以及消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)理,構(gòu)建了微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響模型。接下來通過調(diào)查問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,運(yùn)用SPSS16.0和AMOS7.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型進(jìn)行了擬合度評(píng)估檢驗(yàn)。
　　在以往研究結(jié)果基礎(chǔ)上，再通過訪談法的探索與驗(yàn)證,本文提出了微博營(yíng)銷的五個(gè)影響因子,分別為