在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究.pdf

1、在線客戶評(píng)論具有非面對(duì)面性、互動(dòng)非線性、異步性、集中性、可存儲(chǔ)性、匿名性、內(nèi)容形式和傳播渠道多樣性等特點(diǎn)。在線客戶評(píng)論不僅是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的重要信息源，而且是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注并進(jìn)行有效利用和監(jiān)控的營(yíng)銷手段。回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界關(guān)于線下口碑影響機(jī)制的研究已經(jīng)較為透徹，但是對(duì)在線口碑如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究還不完善，其作用機(jī)制還有待研究。本文選取在線口碑的一種重要表現(xiàn)形式——在線客戶評(píng)論作為研究對(duì)象，對(duì)在線客戶評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買決策

2、的因素及作用機(jī)理進(jìn)行研究。
　　 首先，閱讀和整理國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的相關(guān)文獻(xiàn)，重點(diǎn)分析在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的研究現(xiàn)狀，從中找到研究的突破口和切入點(diǎn)，為本研究的進(jìn)一步開(kāi)展奠定必要的理論基礎(chǔ)。
　　 其次，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有的研究成果，構(gòu)建了在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的模型，提出了相應(yīng)的研究假設(shè)，并設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查所用到的量表。
　　 再次，通過(guò)在線方式發(fā)放問(wèn)卷，得

3、到了198份有效問(wèn)卷調(diào)查樣本，利用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出了以下研究結(jié)論:消費(fèi)者——網(wǎng)站關(guān)系、評(píng)論者資信度、評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論的數(shù)量以及評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響呈顯著正相關(guān);評(píng)論接收者的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響呈顯著負(fù)相關(guān)。
　　 最后，根據(jù)研究結(jié)論為企業(yè)提出了相應(yīng)的管理建議及對(duì)策:(1)從戰(zhàn)略高度重視在線口碑，利用在線客戶評(píng)論有效實(shí)施口碑營(yíng)銷。(2)提高消費(fèi)者與評(píng)論發(fā)布網(wǎng)站關(guān)系的強(qiáng)度，建立會(huì)員制，增加會(huì)