傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道組合的雙渠道環(huán)境下渠道選擇行為研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)利用現(xiàn)有的資源建立網(wǎng)絡(luò)渠道，從使用單一營(yíng)銷渠道到使用多渠道展開營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者從單一渠道購買者轉(zhuǎn)變成多渠道購物者，這些變化廣泛引起了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)多渠道行為理論的研究。國外關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇行為的研究較多，而國內(nèi)此類研究相對(duì)較少，大多數(shù)是基于單一渠道消費(fèi)者行為的研究，尤其是在線渠道的研究。本文的研究對(duì)于將消費(fèi)者行為理論從單一渠道延伸到多渠道，具有一定的理論價(jià)值。
　　 筆者通過文獻(xiàn)整理發(fā)

2、現(xiàn)，國外很多學(xué)者使用理性行為理論、計(jì)劃行為理論以及技術(shù)接受模型等理論對(duì)在線渠道消費(fèi)者行為進(jìn)行實(shí)證研究，而渠道選擇層面上的研究相對(duì)較少。在國內(nèi)，學(xué)者將渠道選擇研究的視角定位在制造商或是企業(yè)決策者的角度，或關(guān)注企業(yè)多渠道營(yíng)銷的渠道沖突和管理上，基于消費(fèi)者的多渠道行為理論的研究比較少。本文的研究是選取傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，基于消費(fèi)者的研究視角，將消費(fèi)者的感知行為貫穿于消費(fèi)者的雙渠道選擇行為中。
　　 本文是在Zeithaml's(198

3、8)模型的基礎(chǔ)上提出了在雙渠道環(huán)境下，消費(fèi)者的渠道選擇受顧客感知渠道質(zhì)量-價(jià)格-風(fēng)險(xiǎn).價(jià)值影響的研究假設(shè)與概念模型，通過研究國外相關(guān)量表設(shè)計(jì)本研究的問卷，利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)小樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析修正量表；然后根據(jù)修正后的量表進(jìn)行正式的市場(chǎng)調(diào)研。再使用SPSS16.0軟件對(duì)收集后的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)而得出研究結(jié)論，提出相關(guān)建議。通過實(shí)證分析，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：
　　 (1)在雙渠道環(huán)境下，顧

4、客感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的渠道選擇有積極影響；
　　 (2)在雙渠道環(huán)境下，顧客感知渠道價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者渠道選擇有消極的影響；
　　 (3)各變量之間，消費(fèi)者感知渠道質(zhì)量與感知渠道價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系，與感知風(fēng)險(xiǎn)成負(fù)相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者感知渠道價(jià)格與感知質(zhì)量成負(fù)相關(guān)關(guān)系，與感知渠道價(jià)值成負(fù)相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者感知渠道風(fēng)險(xiǎn)與感知渠道價(jià)值成負(fù)相關(guān)關(guān)系；
　　 (4)顧客感知渠道風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者渠道選擇影響的顯著性受產(chǎn)品品類