延伸自我與消費(fèi)

1、延伸自我和消費(fèi)摘要：物質(zhì)的海洋能承載自我的一葉扁舟，也能顛覆它。子曰：君子不器。現(xiàn)代社會(huì)中，不管承認(rèn)與否，人們?cè)诓煌潭壬隙加徐乓膬A向，這可能是生物進(jìn)化的產(chǎn)物，是有其積極功能的，當(dāng)然也有消極功能。炫耀是不可能被鏟除和滅絕的。但炫耀應(yīng)該選擇合適的手段，不一定要窮奢極欲，不必非要靠購(gòu)買一些炫耀性商品來(lái)表示，關(guān)鍵是還要認(rèn)清消費(fèi)者自身的身份。消費(fèi)是要同自身的文化內(nèi)涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身經(jīng)濟(jì)條件去創(chuàng)造社會(huì)認(rèn)同，這是消費(fèi)文化不成熟的表

2、現(xiàn)。成熟的消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的個(gè)性以及對(duì)自身形象的預(yù)期選擇商品，首先看重的是商品所包含的文化內(nèi)涵或風(fēng)格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性。關(guān)鍵詞：消費(fèi)延伸購(gòu)買品牌1、何為延伸自我在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。購(gòu)買“勞斯萊斯”、“寶馬”、BMW，對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，顯然不是購(gòu)買一種單純的交通工具。一些學(xué)者認(rèn)為，某些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關(guān)于自我

3、的很重要的信息。貝爾克用延伸自我這一概念來(lái)說(shuō)明這類產(chǎn)品與自我概念之間的關(guān)系。貝爾克認(rèn)為，延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。換句話說(shuō)，人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，它們同時(shí)也是自我身份的有機(jī)組成部分。從某種意義上，消費(fèi)者是什么樣的人是由其使用的產(chǎn)品來(lái)界定的。如果喪失了某些關(guān)鍵擁有物，那么，他或她就成為了不同于現(xiàn)在的個(gè)體。那么，哪些產(chǎn)品最有可能成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品呢？一般來(lái)說(shuō)，成為

4、象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有3個(gè)方面的特征。首先，應(yīng)具有使用可見性。也就是說(shuō)，它們的購(gòu)買、使用和處置能夠很容易被人看到。第二，應(yīng)具有變動(dòng)性。換句話說(shuō)，由于資源稟賦的差異，某些消費(fèi)者有能力購(gòu)買，而另一些消費(fèi)者則無(wú)力購(gòu)買。如果每人都可擁有一輛“奔馳”車，那么這一產(chǎn)品的象征價(jià)值就喪失貽盡了。第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)，能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。象汽車、珠寶等產(chǎn)品均具有上述特征，因此，它們很自然地被人們作為傳遞自我概念的象征品。2、為何要延伸自

5、我延伸自我即是炫耀性的消費(fèi)又是必要性地對(duì)外界的自我陳述。在貧富差異日益增大的現(xiàn)代社會(huì)里，人們急切地需要找到自己的定位。所有人都怕被無(wú)情地歸類為窮人。無(wú)需理念上梳理，從窮忙族、房奴、蝸居、蟻?zhàn)濉⒖欣献?、月光族等系列社?huì)名詞中，我們可以從身邊感受到作為貧窮意義的擴(kuò)大與重構(gòu)，今天的窮人并非沒有工作，他們也可以穿著工作服和收入比他們高出幾十倍的人在一起，卻和過(guò)去的失業(yè)窮人一樣遭受著痛苦或者更痛苦。在一個(gè)“我消費(fèi)，我存在”的社會(huì)，如果沒有足夠的本

6、錢成為一個(gè)合格的消費(fèi)者，個(gè)人欲望無(wú)法滿足，社交的歡樂也無(wú)從說(shuō)起，即使社會(huì)普遍財(cái)富得到提升，市井階級(jí)難以企及的高價(jià)才是繼續(xù)提升他們社會(huì)地位的墊腳石。對(duì)他們而言，消費(fèi)的主要目的在于彰顯財(cái)富，為自己贏得社交贊譽(yù)。在這些人的理想的社會(huì)自我概念（即希望別人如何看待自己）中確確實(shí)實(shí)地寫著那句熟悉的信條——不求最好，但求最貴。4、延伸自我的擁有物也可以是很破舊的無(wú)價(jià)值的，但對(duì)擁有者卻很重要。在有人對(duì)名牌趨之若鶩的同時(shí)也有人對(duì)它嗤之以鼻延伸自我的產(chǎn)品并

7、不局限于昂貴本身。在張愛玲的長(zhǎng)篇小說(shuō)《十八春》中，有一段對(duì)女主角曼禎的描寫：“曼楨這種地方是近于瑣碎而小氣，但是世鈞多年之后回想起來(lái)，她這種地方也還是很可懷念。曼楨有這么個(gè)脾氣，一樣?xùn)|西一旦屬于她了，她總是越看越好，以為它是世界上最好的?！?，因?yàn)樗?jīng)是屬于她的?！绷魬倥c自己使用過(guò)的物品，經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)歷，錯(cuò)過(guò)的人。這種情節(jié)就像蚌殼對(duì)珍珠說(shuō)的：是我耗費(fèi)在你身上的時(shí)間讓你變得珍貴。這種情節(jié)可以用費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論解釋：購(gòu)買物的實(shí)

8、際價(jià)值與主體做出的購(gòu)買決策之間產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，為了讓自我相信我的購(gòu)買是對(duì)的，購(gòu)買品是毫無(wú)疑問值得擁有的，只有相信它并不像看上去那么破舊，即使破舊也是價(jià)值不菲的。其結(jié)果是購(gòu)買使用后，人們對(duì)商品的不滿意度減少。購(gòu)買后認(rèn)知不協(xié)調(diào)的矛盾力量越強(qiáng)，越有可能使其擁有者成為品牌忠實(shí)者和品牌至愛者。這一點(diǎn)甚至可以擴(kuò)大到消費(fèi)中的懷舊效應(yīng)。像戰(zhàn)勝者收集戰(zhàn)利品一樣，戰(zhàn)敗者也收集傷痕。老兵不死，只是凋零。從過(guò)去的槍傷里，暮年的壯士看到的除了傷痛還有當(dāng)年勇。懷舊是

9、尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào)，而且會(huì)通過(guò)懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。日漸富裕起來(lái)的中國(guó)人中有許多人的精神生活成長(zhǎng)的速度明顯趕不上物質(zhì)的膨脹速度，這使他們留戀于過(guò)去的體制，自然災(zāi)難，上山下鄉(xiāng)和恢復(fù)高考后自由考學(xué)的日子。生活的磨練給予人實(shí)實(shí)在在的存在感，這是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活不宜提供和給予重視

10、的。一旦他們歇下手來(lái)，許多人自虐般地去尋訪過(guò)去種種，往日溫柔，像蜘蛛仔細(xì)擦拭自己的蛛絲般，所有的愿景都是為了可以由這蛛絲的尾巴對(duì)別人說(shuō)開去，說(shuō)說(shuō)自己的出身，說(shuō)說(shuō)自己的過(guò)去。所以類似于重走長(zhǎng)征路，再吃憶苦飯這類的活動(dòng)市場(chǎng)在如今也相當(dāng)廣闊，許多有錢有閑的階級(jí)在其中重溫了當(dāng)時(shí)的月亮。5、完美的自我延伸可以做到物我交融，物我兩忘延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。換句話說(shuō)，人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在